文源 | 源Sight

作者 | 周藝

外資美妝在中國市場接連遇阻，品牌還在頭痛如何重振在華銷量，“黑天鵝”事件打破了一切計劃。

4月11日，經國務院批準，自2025年4月12日起，中國調整對原產于美國的進口商品加征關稅稅率，由84%提高至125%，與美國對華關稅一致。

“目前關稅水平下，美國輸華商品已無市場接受可能性。”

首當其沖是2024年亞太銷售額下滑超10%的雅詩蘭黛，最近幾期財報中，雅詩蘭黛多次點名中國市場，不論是亞太旅游免稅渠道還是本土市場，旗下高端線產品的銷售額正在下滑。

但在目前的關稅政策下，倘若雅詩蘭黛在華價格繼續上漲，中國市場的“收復”則更加遙遙無期。

不過作為全球美妝巨頭，雅詩蘭黛的生產基地不僅依靠美國，比利時、英國、加拿大依然可以為中國供貨。另外，關稅政策大變動，以往陷入僵局的亞太免稅渠道或許可以迎來轉機。

除了雅詩蘭黛，歐萊雅旗下品牌修麗可在華銷售的部分產品產地在美國，聯合利華旗下的Murad、德美樂嘉等產品也多為美國產。

相對于日韓曾經在中國的統治地位，美系產品在國內的吸引力并不顯著。根據海關數據，進口化妝品排名前五的國家分別是法國、日本、韓國、美國以及英國。

2024年中國進口化妝品總額為163.3億美元，其中美國對華化妝品出口額約為17.6億美元。

面對美國最新的關稅政策，依賴中國市場的美妝集團需盡快調整策略，而對于寄希望于美國市場的日韓妝企來說，則完全是一個壞消息。

韓國美妝在美國市場不斷增長，其中尤其以LG生活健康和愛茉莉太平洋為首，而在日本，資生堂的全球戰略計劃正在生效，最新財報顯示，資生堂美洲市場的銷售占比不斷提升。

全球經濟環境巨變，作為日常消費的護膚美妝產品最易被替代，其中誰會成為代價？誰會成為獲利者，如今還尚未知。

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轉圜的余地

關于雅詩蘭黛要漲價的消息傳遍了整個小紅書，一位雅詩蘭黛的柜姐笑稱，“雅詩蘭黛在小紅書上先漲了，目前CEO還不知道這件事。”

由于集團本身是美國企業，雅詩蘭黛在此次關稅調整中被中國消費者重點關注，認為其必會漲價，并將此次政策稱為壓死雅詩蘭黛的最后一根稻草。

事實上，作為一個跨國企業，雅詩蘭黛在全球有多個生產基地，分品牌來看，雅詩蘭黛、海藍之謎、倩碧、悅木之源四大護膚品牌產線的布局已經非常完善，基本可以做到全球供貨。

從目前在中國銷售的產品來看，產地來自于日本、英國、加拿大等地，其中尤以日本產線居多，只能在美生產的產品系列并不多。

相比護膚線，雅詩蘭黛的彩妝品牌更不依賴美國，如MAC和湯姆福特，口紅、眼影及香水在意大利、法國均有成熟產線。

總體來看，雖然社交平臺上已經有不少代購“蠢蠢欲動”，借助關稅恐慌號召大家囤貨，但雅詩蘭黛這家“純血”美國公司因為全球化生產的布局，實際所受到的影響遠低于人們的想象。

相反，此次關稅調整，對于十分依賴旅游免稅渠道的雅詩蘭黛來說，可能會迎來一次新的轉機。

近期，雅詩蘭黛集團遭到了美國股東的集體訴訟，控告公司長期依賴中國“免稅代購”渠道，沒有及時向公眾披露風險，涉嫌誤導投資者。

旅游零售部門一直為雅詩蘭黛提供重要支撐，占比從2009財年的6%上漲到2021財年的28%，是雅詩蘭黛增速最快的業務之一，但到了2022財年，因為中國政府對于海南免稅渠道的嚴監管，雅詩蘭黛在旅游零售業務上栽了跟頭。

2022財年第三季度，雅詩蘭黛的全球旅游零售渠道下跌45%、2023及2024財年繼續下滑，最新的2025財年第二季度財報中，雅詩蘭黛表示旅游零售業務仍面臨嚴峻挑戰。

過去幾年，雅詩蘭黛在免稅渠道的高庫存和低價拋售造成了旅游零售業務的危機，其中以海南免稅店的情況最為嚴重，直接引發雅詩蘭黛專柜與免稅之間的價格體系崩壞。

但在中美關稅政策調整的敘事之下，反而凸顯了免稅渠道的價格優勢，以雅詩蘭黛為代表的美系化妝品，或將在免稅渠道迎來一次短暫的消費者狂歡。

除了雅詩蘭黛，中國市場上近幾年還有不少明星產品依賴“美產”，比如歐萊雅旗下品牌修麗可的兩大生產線只有法國和美國、聯合利華旗下引領了“早C晚A”風潮的Murad為純美產品、一直是“美系猛藥”代表的知名功效型產品歐邦琪，目前僅有日本和美國兩大產線。

相比雅詩蘭黛這樣的全球化品牌，小眾高端藥妝在“關稅大戰”下的處境更需關注。

據了解，修麗可向中國的合作經銷商已下發漲價函，從4月1日開始，旗下產品全線漲價，以修麗可ce精華液為例，將從1600元上漲至1660元，目前線上渠道暫未調價。

歐邦琪2018年進入中國市場，目前正在不斷加碼。2024年12月，歐邦琪在常州設立了新零售總部，并有將部分生產研發工作轉移到該地的計劃。關稅調整后，歐邦琪在中國面臨成本上漲，新的投資布局能否實現仍存在變數。

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難闖美國市場

此次關稅調整后，不僅是中國的化妝品市場面臨巨大變動，各大美妝集團的北美市場也將受到影響。

根據美國最新關稅政策，自4月5日起，對全球進口商品統一征收10%的基本關稅，并計劃對57個國家同步實施最高達25%的對等關稅，但隨著后期政策的調整，部分國家擁有90天豁免權。

與中國消費者一樣，美國人的化妝臺也會被此次關稅大戰所改變，其中尤以韓國產的化妝品為主。

根據韓國食品醫藥安全處的數據，2024年韓國化妝品出口額為102億美元，同比增長20%，創下歷史新高，其中出口規模最大的兩類產品就是護膚品和彩妝，合計達到91億美元。

從年出口國家來看，中國和美國分別是其最大的“客戶”，進口額度是25億美元和19億美元，許多韓國妝企也將美國市場作為下一步的發展重點。

LG生活健康2024年財報顯示，美國是其海外僅次于中國的第二大市場，雖然2024年的銷售額下降了13.2%，但其正在亞馬遜等線上品牌擴大影響力。

關稅政策公布后，LG生活健康方面表示，將以2025年推進的全球事業結構重組為基礎，優化美國市場布局，穩固市場份額。

更需要著急的是愛茉莉太平洋，該公司2024年剛剛扭轉了連續兩年的下滑態勢，銷售額與營業利潤分別上漲了5.9%和64%，其中最大的推動力則是海外市場的業績增長。

2024年，愛茉莉太平洋的美洲地區實現了24.6億元的銷售額，相比去年增長了83%，成為最大的海外市場并首次超越了大中華區。

關稅政策下，漲價對于韓妝的沖擊力不可忽視，或將成為其高歌猛進途中的巨大阻礙，沖擊其以低價立足的競爭優勢。

這場由關稅政策引發的美妝行業風暴中，各方都在艱難探索新的平衡，供應鏈的全球化布局再次被視為扭轉危機的要點，雅詩蘭黛們迎來了喘息的機會。

對于韓妝來說，在華市場遭遇歐美狙擊后，北美地區被認為是一大救星，但如今，似乎一切又需從頭商議。

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