廣西：門票高性價比 體驗超多元化

本報記者 郭凱倩 文/圖

青秀山風景區的葉子花園引來眾多游客打卡

青秀山風景區位于廣西南寧市中心，這里不僅是外地游客必打卡的目的地，也是本地市民休閑娛樂的好去處。景區低至20元的門票，更是讓市民、游客直呼“性價比超高”。

惠民的門票價格固然讓游客絡繹不絕，但青秀山四季不同的花樹景觀同樣也是攬客的招牌。“近年來，青秀山風景區按照每年至少建成開放一個植物專類園的目標，建成蘭園、葉子花園、竹園等多個環境優美的植物專類園，打造‘季季花節 月月賞花’熱門品牌，為游客提供更長久、更豐富的游玩體驗。”青秀山風景區黨工委委員、管委會副主任黃春妹說。

從門票經濟向產業經濟轉型

青秀山每年根據時令花期開展“桃花節”“櫻花季”“蘭花特展”等活動，實現景區旅游由單一的門票經濟向產業經濟轉型。據統計，截至今年3月底，景區春季賞花期接待游客超360萬人次，同比增長10.68%。

門票收入曾經是各地景區景點的主要營業收入來源之一，但隨著游客日益多元的旅游需求和旅游創新開發的探索，旅游從“觀光游”向“體驗游”轉變，各地景區景點紛紛緊隨市場尋求轉型升級。

作為中越邊境上的國家5A級旅游景區，德天跨國瀑布景區常年配合“廣西三月三”“夏游廣西”“冬游廣西”等時間節點，針對不同地域和人群推出門票優惠。門票收入的縮減讓景區將創收的目光更多地投注在二次消費項目上。“我們堅持創新發展，掀起景區的二次開發熱潮。”中旅廣西德天瀑布旅游開發有限公司相關負責人介紹，在業態創新的基礎上，景區相繼推出了“登高觀瀑”等項目，逐漸完善景區多元化綜合業態建設。景區非門票收入占比從2019年的3%提升至60%以上。

“一票3日”創新探索

惠民票價、免門票、門票優惠等活動為廣西旅游帶來巨大流量，同時也迫使景區為引客、留客大展身手，不斷創新消費場景和業態。與此同時，廣西文旅部門和地方政府也積極推動門票經濟向產業經濟轉型。近日，廣西壯族自治區文化和旅游廳、自治區發展和改革委員會聯合印發《廣西國家A級旅游景區“一票3日使用制”實施方案（試行）》，全區共有127家景區景點納入其中。

“一票3日使用制”也得到廣西不少非國有A級旅游景區的積極響應，127家景區中有45家是非國有景區。梧州市石表山景區便是其中之一。以丹霞地貌景觀和歷史人文景觀為特色的石表山景區推出飛拉達攀巖、拓展營地、高空滑索、特色窯雞、竹林燒烤等游樂項目，深受游客喜愛。“一天時間游客不可能體驗全部的項目，實行‘一票3日使用制’后，大家可以有充足的時間選擇自己喜歡的項目。”石表山休閑旅游風景區總經理歐飛輝說。

據了解，“一票3日使用制”是“廣西旅游年”引客流、保消費的一項重要措施，一方面為游客提供了充足的時間進行游覽和體驗，提升旅游的舒適度，另一方面，游客停留時間拉長也能帶動餐飲、住宿、購物等消費，推動景區及周邊地區的總體經濟增長。

門票優惠政策的推出只是引來游客的其中一項措施，而要讓游客留下、玩好，則要從市場主體培育、景區景點提升、旅游線路規劃、市場營銷推廣、公共服務保障等多個方面著手。“2025年廣西將開展‘廣西旅游年’活動，堅持做精產品、做優服務、做強營銷、做亮品牌，推動廣西文旅‘出彩’‘出圈’，持續擦亮‘秀甲天下 壯美廣西’品牌。”廣西壯族自治區文化和旅游廳廳長歐余軍說。

告別“門票依賴癥” 多業態優體驗促消費

本報記者 李榮坤

長安十二時辰主題街區花朝節特別演出《花滿良辰》 受訪者供圖

近年來，首道門票優惠、多日通票、特定地區特定人群免門票等景區門票優惠政策頻出。門票優惠旨在招徠更多游客，增強景區吸引力，其效果究竟如何？告別“門票依賴癥”，景區采取哪些措施豐富業態、促進消費？

多舉措拉動二次消費

“本年度惠民票務政策實施以來，優惠票種銷售總量較去年同期增長12%，有效帶動了街區基礎客流。”長安十二時辰主題街區相關負責人說。

位于陜西省西安市的長安十二時辰主題街區，針對文旅消費的季節性特征，建立了淡旺季動態票價體系，旺季側重分流預約保障游客體驗，淡季則推出“文旅惠民專項計劃”，上新“夜間票”等優惠票種，降低游客體驗門檻。為滿足漢服愛好者補妝換裝、親子家庭分段式游玩需求，街區實施單票單日多次進出機制，還推出《樂宴盛唐》等夜間項目，延長街區消費鏈條。

長安十二時辰主題街區相關負責人認為，提升景區吸引力不能僅依賴門票經濟。“今年，我們以惠民折扣票引流及業態升級促消費的組合策略，大大提高了街區非門票收入占比。”該負責人表示，未來會持續開展文旅惠民實踐，以更具創意的文化產品和更精細的運營服務，推動長安十二時辰主題街區IP的深度活化與價值釋放。

長安十二時辰主題街區不斷通過豐富沉浸式業態，構建全時段消費生態，拉動游客二次消費。如淡季延續街區自有唐文化節慶IP“唐節”，推出了花朝節、上巳節系列活動，新增十二花神NPC（非玩家角色）互動和《花滿良辰》《百官折柳》等系列演出，讓游客沉浸式體驗唐人春日生活場景；街區新增十二花神AI妝容體驗、“云游長安”數字導覽等項目，讓游客沉浸式感受唐文化魅力。“通過一系列舉措，街區在淡季延長了游客的停留時間，二次消費轉化率提升至82%，客單價同比增長19%。”該負責人介紹。

遼寧天橋溝景區依托豐富的自然資源，開發了彩虹喊泉、高山花田等體驗互動項目。景區還利用當地的野山參資源，開發尋挖參之旅和森林康養項目，吸引外省游客康養度假。“我們通過舉辦篝火晚會、燈光秀等夜間活動，延長游客停留時間，刺激夜間消費。”遼寧天橋溝景區旅游管理有限公司總經理宋曉軍介紹。

多元業態注入發展活力

“景區通過門票優惠政策吸引游客，同時以多元的業態豐富旅游體驗，為景區的可持續發展注入活力。”云南麗江玉龍雪山景區市場營銷中心負責人和程紅介紹，今年4月，景區積極響應政策號召，推出了面向省內工會團體的“大玉龍”景區聯票年票，進一步拉動省內消費。

在豐富業態方面，研學游是近3年來景區重點打造的業態之一，發展迅速，年均接待參訪人員達上萬人次。金茂璞修雪山星跡天文臺星空帳篷營地星空觀測點，引來很多研學團隊和天文愛好者；云杉坪和藍月谷區域依托自身豐富的生物多樣性資源，開展定制化研學游與麗江東巴文化的融合體驗，讓游客感受當地少數民族文化魅力。

今年3月，江蘇省揚州市發布《揚州市2025年促進文體旅產業高質量發展的22條措施》，提出要鼓勵各類消費群體深度游揚州。揚州市瘦西湖風景區黨委委員郭卓犖表示，景區積極落實相關政策，今年5月19日中國旅游日期間將對市民和游客免費開放，7月至8月將對大中小學生實行日間免費入園。

他認為，門票優惠政策對拉動市場有一定作用。同時，為充分利用增加的客流量，景區也會多方發力來提升游客體驗感與獲得感。

郭卓犖介紹：“我們在景區植入豐富的文旅IP活動和互動演藝活動，積極引入新業態，每年2月中下旬，通過賞花文化活動提前開啟旅游旺季，助力揚州‘四季旺游’戰略。后續接檔的萬花會則將花文化與國潮、非遺等元素疊加，為游客帶來豐富的體驗。

在瘦西湖風景區，夜游項目以唐詩為主題，將傳統文化與園林景觀相結合，通過燈光秀、水秀、噴泉以及點位演出等多種形式呈現獨特的夜景。此舉不僅拉長了游客游覽時間，還帶動了揚州的住宿、餐飲等消費。“夜游項目每年能吸引六七十萬人次游客，門票收入可達五六千萬元，實現經濟效益和社會效益雙豐收。”郭卓犖說。

此外，瘦西湖風景區還打造了小劇場演藝集聚區和研學集聚區，特別推出門票與小劇場演出的套票。研學項目則涵蓋剪紙、雕版印刷等非遺體驗，以及楹聯、詩詞、歷史故事等課程，受到校園游學、親子游客群的歡迎。

黑龍江： 看長遠 算大賬 豐富增值服務引客來

本報記者 張建友

剛剛過去的清明假期，黑龍江省雞西市虎林市虎頭旅游景區接待游客5萬多人次，天下第一虎、烏蘇里江第一塔等景區景點游人如織。

虎頭旅游景區是國家5A級旅游景區，隔烏蘇里江與俄羅斯相望。該景區為了吸引更多游客，從2024年5月1日至2025年4月30日免門票開放，試運行一年。景區看長遠算大賬，以豐富文旅業態為增收手段，景區內的虎頭鎮虎頭村集合了民宿、冰雪樂園、界江酒肆市集等文旅新業態，安置了200多人就業，不但讓百姓因吃上旅游飯而走上富裕路，景區也因此實現了收入翻番。

與此同時，虎林市出臺舉措支持虎頭旅游景區高質量發展，鼓勵各類主體走進景區創辦餐飲店、旅游紀念品經營店等各種文旅業態，僅今年年初，景區就收到209個在景區開辦旅游民宿的申請。

免門票后，虎頭旅游景區迎來了大量天南地北的游客，并帶火了自駕游市場。虎林市文體廣電和旅游局局長林忠輝總結：“免門票的同時著力豐富文旅業態，激發文旅市場消費活力，不但本土游客的消費熱情得到了充分釋放，更吸引了許多外地游客，景區更有生命力。”

虎頭旅游景區是黑龍江景區減免門票的一個范例。黑龍江省文化和旅游廳資源開發處處長徐祖成介紹，通過減免門票能夠吸引更多游客走進景區，增加了景區的知名度和人氣，帶火了景區內的各種消費項目，增加景區收入。

2024年，哈爾濱東北虎林園推出了60周歲至65周歲老年人半價票、本科生半價票、兒童半價票等優惠政策，受到了廣大游客的歡迎。景區以舉辦“春虎日”等節慶活動、開發東北虎衍生品、創建度假民宿等多種方式，擴大經營收入。該景區負責人表示，通過推動多元化營收，大力發展非門票經濟，減少對門票收入的依賴，收到了良好的經濟效益和社會效益。

2024年11月至2025年2月的冰雪季， 松花江冰雪嘉年華、哈爾濱冰燈藝術游園會、索菲亞景區等冰雪景觀，紛紛推出各種減免政策吸引游客。特別是今年2月，哈爾濱冰雪大世界推出了標準成人票從328元調整至200元的優惠政策。

黑龍江工程學院副教授鄭萬明認為，減免門票在減輕游客經濟負擔的同時，通過提升服務質量，提供更多增值服務吸引游客，可以延長游客停留時間，提升游客滿意度，有助于景區自身的繁榮，還能帶動周邊地區的經濟發展。

徐祖成表示，減免門票增強了景區吸引力，景區要積極開發新產品和體驗項目，通過業態涵養實現景區的自我造血功能，以此吸引人、留住人，增加重訪客量，大力促進文旅消費。

江西：惠民套餐“沉甸甸” 消費熱潮“火辣辣”

王竹青

生肖惠民等福利不斷接棒、各地文旅新場景持續上新……今年，江西文旅系統打好“政策禮包+消費場景”組合拳，整合推出“云游江西”一卡通和“巳巳如意·樂游江西”蛇年惠民福利，并實施“百城千站”文化和旅游消費行動計劃等多項惠民舉措，推動“城市煥新”“景區提質”“文創破繭”，讓江西的“好山水”成為“好產品”，“好產品”實現“好經濟”。

游客對去年“龍行龘龘，樂游江西”的惠民福利意猶未盡，今年，江西持續推出“巳巳如意·樂游江西”惠民福利。蛇屬相的全球游客，在生日當月可享受江西全省114家4A級景區免門票的優惠權益。同時，針對重要節假日及重要客源地市場，組織全省11個設區市推出文旅消費券、積分獎勵兌換等系列優惠政策，充分攪動文旅消費市場的“一池春水”。

為了在“繁花似錦”的春日旅游市場脫穎而出，老牌山岳型景區也“新”意十足。3月1日至3月31日，廬山風景區、三疊泉、白鹿洞書院、觀音橋、秀峰、碧龍潭、桃花源、蓮花洞森林公園、馬尾水景區面向全體海內外游客免門票，開啟了新一輪的廬山旅游熱。一年一度的“3月免票月”，有效銜接春節假期到春日賞花的旅游熱度。3月1日、2日正值免票首個周末，數據顯示，廬山山上核心景區閘機客流7.98萬人，同比增長114.36%。

票免服務優，活動更“走心”。廬山配套推出多項惠民文旅活動，豐富旅游深度體驗。在白居易提筆成詩的廬山花徑公園入口，春日K歌會正喜樂開唱，吸引眾多游客引吭高歌。貫穿3月至5月，廬山景區化身春日樂園，以“山寺桃花、歸園田居、高山杜鵑”為活動主題，推出10余項沉浸式體驗，美廬別墅小提琴演奏、把春天“袋”回家、“尋找十二花神”等系列活動集中上線，邀游客共赴一場豐富多彩的春山之旅。

“我們在廬山已經玩了一個星期了，天天不重樣！”剛退休的游客李葉說道，江西開通了銀發旅游專列，約上退休的“小姐妹們”出來旅游已成為享受老年生活的新風尚。

正如游客所感，惠民政策的背后，是江西優質文旅供給的持續發力。

連日來，春日的江西大覺山，盛大的云海之約悄然開場，穿越在峭壁之上的懸崖動車，成為這場夢幻之旅的“神來之筆”。今年，大覺山推出國內首條懸崖動車，“新型爬山方式”火熱出圈。依托懸崖動車項目，景區沿線新建5個站點，并精心打造叢林飛躍、懸崖軌道滑車、高山懸崖民宿等12個子景點與之配套，登山賞景實現從“走馬觀花”到“深度體驗”的驚艷轉變。

“我們以不到五折的價格推出‘懸崖動車+大門票+觀光車+索道’的優惠套餐，并舉辦云軌自拍挑戰賽、網絡達人免費暢游、云端下午茶等優惠活動，門票讓利的同時，讓游客享受更新奇和優質的體驗和服務，極大提升了景區的流量和人氣。”大覺山集團有限公司執行董事李雄偉充滿信心地說。

專家觀點

彭健（中國傳媒大學文化和旅游研究基地主任）：

首道門票優惠策略的核心在于擴大娛樂性收費項目的潛在消費基數。例如，景區內設有極具吸引力的收費項目，當首道門票吸引更多游客進入后，參與這些收費項目的人數也隨之增加。多日通票則旨在延長游客的停留時間，讓游客更從容地享受“漫游”體驗，進而增加旅游消費的可能性。而針對軍人、學生、教師、老年人等特定人群的優惠，既有公益屬性，也蘊含著市場策略考量。

然而，這些門票策略的實際效果有待觀察。免門票后能否帶動景區二次消費，取決于收費項目的吸引力。

適合推行首道門票優惠和多日通票的景區具有一定特征。一是景區本身具備較高價值，且內部擁有能帶來良好體驗的消費業態，如互動體驗式、角色扮演類或競技類項目；二是旅游項目豐富多樣或擁有眾多演藝點的景區，能為游客提供多元的游玩選擇；三是在休閑游、美食游或購物游方面獨具特色的景區，其內部配套豐富，首道門票免費能更好地發揮景區優勢。這一系列策略的出現，標志著景區開始具備產品組合和價格組合思維，告別了過去單一的營銷和定價模式。

在景區業態發展方面，豐富業態成為景區在門票收入下降時促進消費的重要舉措。同時，景區應注重項目展示，避免“園中園”式的收費模式，增強游客對旅游價值體驗的可預期性，防止讓游客產生被“導流”的感覺。

由于旅游消費具有不可試銷性，景區門票策略與業態發展是一個復雜的系統工程，需要綜合考慮多方面因素。景區只有不斷探索和優化，在營銷策略、業態設計、運營管理等方面下功夫，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續發展，為游客帶來更優質的旅游體驗。

（本報記者 李榮坤 采訪整理）

2025年4月16日《中國文化報》

第5版刊發特別報道

《門票優惠后，景區擺脫門票經濟了嗎》