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盒馬握緊拳頭,揮向山姆的下一個(gè)陣地

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去縣城搶人

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嚴(yán)筱磊上任后,盒馬只聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型,其他店型都進(jìn)行了精簡(jiǎn)和調(diào)整。

去年一年,盒馬新開(kāi)門(mén)店有三分之一開(kāi)在二三線(xiàn)城市和縣城,很多新店成了當(dāng)?shù)氐摹芭抨?duì)王”。

今年盒馬計(jì)劃再開(kāi)100家店,但在低線(xiàn)市場(chǎng),它將面臨與多個(gè)新零售品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

文來(lái)源:雪豹財(cái)經(jīng)社,作者:高越。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

盒馬創(chuàng)始人侯毅花9年沒(méi)能完成的目標(biāo),新任CEO嚴(yán)筱磊用9個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了。

2024年最后一天,盒馬在一封全員信中披露,公司連續(xù)9個(gè)月整體盈利,且增長(zhǎng)幅度達(dá)雙位數(shù),顧客數(shù)量增長(zhǎng)超50%。

從去年3月前的上市計(jì)劃擱淺、被傳賣(mài)身,到今年以來(lái)大刀闊斧地開(kāi)店,短短一年間,盒馬命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。2月中旬,馬云現(xiàn)身盒馬長(zhǎng)沙門(mén)店,阿里巴巴又在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示,當(dāng)前沒(méi)有出售盒馬的計(jì)劃。

賣(mài)身危機(jī)被化解的盒馬,準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

一家公司的成長(zhǎng)歷程往往呈現(xiàn)擴(kuò)張?zhí)剿髋c資源聚焦的交替循環(huán),松開(kāi)拳頭是尋找新的方向,當(dāng)明確了下一階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)時(shí),就會(huì)握緊拳頭。

如今的盒馬,到了重新握緊拳頭的時(shí)刻。

1

握緊拳頭

在長(zhǎng)三角區(qū)域,盒馬新店像雨后春筍一樣冒了出來(lái),長(zhǎng)在了多個(gè)地級(jí)市和縣城甚至村鎮(zhèn)。

江蘇省的常州、江陰、鹽城和宜興的核心商圈內(nèi),已經(jīng)有了盒馬鮮生圍擋。安徽宿州官宣成為盒馬皖北首店后,一個(gè)當(dāng)?shù)夭┲魍嘎叮?025年盒馬將在安徽開(kāi)設(shè)5家新店。

同一時(shí)間,浙江的臺(tái)州、紹興、嘉興等地也相繼宣布將有盒馬新店在今年不同時(shí)段開(kāi)業(yè)。一位浙江麗水的當(dāng)?shù)厝送ㄟ^(guò)Boss直聘向盒馬鮮生主管詢(xún)問(wèn),何時(shí)來(lái)麗水開(kāi)新店,被回復(fù)“馬上了哦!”

財(cái)務(wù)背景出身的嚴(yán)筱磊接任CEO后,盒馬放棄了多個(gè)業(yè)態(tài),只聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型,前者主打中高端品質(zhì)生活,定位家庭場(chǎng)景消費(fèi),后者專(zhuān)注社區(qū)剛需高頻消費(fèi),以“家門(mén)口最后一公里”為場(chǎng)景,目標(biāo)用戶(hù)為價(jià)格敏感型群體。

2024年,盒馬開(kāi)了72家新店,平均每5天開(kāi)一家,開(kāi)店數(shù)量是近5年之最。其中,盒馬鮮生開(kāi)了62家店。


來(lái)源:《2024盒區(qū)房報(bào)告》

盒馬鮮生承載著一二線(xiàn)城市白領(lǐng)的需求,近一半的門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)改造——燈光更明亮、通道變寬敞,看起來(lái)更整潔。它還重拾對(duì)會(huì)員的重視。先是恢復(fù)“盒馬X黃金會(huì)員”“X鉆石會(huì)員”的開(kāi)卡續(xù)費(fèi)服務(wù),又將會(huì)員服務(wù)設(shè)為各個(gè)盒馬鮮生門(mén)店的主要業(yè)務(wù)之一。

據(jù)一位盒馬員工介紹,從店長(zhǎng)到店員都要背負(fù)不同的拉新KPI,針對(duì)會(huì)員服務(wù)會(huì)按照日、周和月專(zhuān)門(mén)進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)。

盒馬NB則更傾向于對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)群體。在低線(xiàn)市場(chǎng),盒馬NB嘗試以自提點(diǎn)的形式開(kāi)放加盟,加盟方式包括自行租賃30平米左右的店鋪用于開(kāi)設(shè)NB自提店、在現(xiàn)有商鋪中增加盒馬NB進(jìn)行異業(yè)合作,以及團(tuán)點(diǎn)合作。

在侯毅執(zhí)掌下,盒馬曾嘗試過(guò)多種業(yè)態(tài),包括盒馬X會(huì)員店(會(huì)員制)、盒馬mini(社區(qū)超市)和盒馬Premier(精品超市)等。但在嚴(yán)筱磊的聚焦指令下,除了盒馬鮮生和盒馬NB,其他店型均被改造和精簡(jiǎn)。

今年2月,盒馬X會(huì)員店宣布關(guān)閉3家門(mén)店,這被盒馬視為“主動(dòng)做出的業(yè)務(wù)調(diào)整”。目前,盒馬X會(huì)員店在全國(guó)只剩5家。此外,被放棄了4年的前置倉(cāng)模式得以重啟,提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù),反而是曾由前置倉(cāng)模式轉(zhuǎn)型而來(lái)的盒馬mini被忽略了。

聚焦,是嚴(yán)筱磊做的第一件事。

2

縣城新貴

嚴(yán)筱磊做的另一件事是下沉。在新開(kāi)的72家盒馬門(mén)店中,有三分之一開(kāi)在二三線(xiàn)城市和縣城。

在長(zhǎng)三角區(qū)域,盒馬新進(jìn)了6座縣城,分別是常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清和張家港,并成了當(dāng)?shù)氐男聲x“排隊(duì)王”甚至網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

諸暨的探店博主唐山雪(化名)在開(kāi)業(yè)日抵達(dá)盒馬,發(fā)現(xiàn)店內(nèi)隨處可見(jiàn)舉著大疆Pocket 3口袋相機(jī)和手機(jī)自拍桿的博主們。比拼剪輯手速的時(shí)刻到了,“要是發(fā)晚了,流量肯定不會(huì)高”。她原本的計(jì)劃是體驗(yàn)所有試吃品,但每個(gè)試吃點(diǎn)前都大排長(zhǎng)龍,有的甚至分不清隊(duì)尾在哪。

“第一次逛超市逛出一種在迪士尼和環(huán)球影城排隊(duì)的感覺(jué)?!碧粕窖└嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。


被買(mǎi)空的盒馬貨架

圖源:小紅書(shū)

社交平臺(tái)上,隨處可見(jiàn)對(duì)“盒馬熱”的感慨。有人懷疑“是不是半個(gè)泰州的人都在盒馬”,有人抱怨,新店開(kāi)業(yè)一周后的下午兩點(diǎn),人仍然多得像早市趕集一樣。下午三點(diǎn)的盒馬門(mén)店內(nèi),肉食、奶類(lèi)、烘焙和水產(chǎn)的貨架已經(jīng)被一掃而空。

熱情轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)售額。據(jù)盒馬數(shù)據(jù),在德清,盒馬牌精釀、康普茶和雙柚汁開(kāi)業(yè)至今賣(mài)了15萬(wàn)瓶,東營(yíng)盒馬一天內(nèi)賣(mài)出了價(jià)值40萬(wàn)元的烘焙產(chǎn)品,中山盒馬店開(kāi)店首日就賣(mài)了105只帝王蟹和410只波龍。

低線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)力不容小覷。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》,小鎮(zhèn)中青年(年齡40歲以下)月均線(xiàn)上消費(fèi)1000元以上的占比80.4%。英敏特的《中國(guó)低線(xiàn)城市洞察綜述》則認(rèn)為,中國(guó)非一二線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)新事物和新潮流的敏感度和接受度較高,“他們更看重成就感和參與感,更容易受到網(wǎng)紅效應(yīng)的影響”。

傳統(tǒng)商超已不能完全滿(mǎn)足二三線(xiàn)城市和縣城的消費(fèi)需求,這讓盒馬看到了機(jī)會(huì)。

一些二三線(xiàn)城市和縣城的商場(chǎng)正處于租約換約期,恰好能空出點(diǎn)位,供盒馬進(jìn)入。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),去年盒馬在珠海、張家港的點(diǎn)位,“接盤(pán)”自永輝超市,今年盒馬在河北唐山、安徽宿州的首店,之前分別是家萬(wàn)佳超市和永輝超市。

一位南京博主向雪豹財(cái)經(jīng)社透露,盒馬傳出在江蘇加密門(mén)店的消息后,很多租約即將到期的商場(chǎng)物業(yè)都在主動(dòng)接洽,希望對(duì)方考慮入駐。

一位行業(yè)觀察人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,盒馬去年開(kāi)的新店,是在穩(wěn)中有序圍繞核心城市周邊的衛(wèi)星城做適當(dāng)?shù)耐鈹U(kuò)。實(shí)際上與盒馬在當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的成熟度有很大關(guān)系 ,“可以理解為產(chǎn)能的釋放。比如在華東,尤其是浙江開(kāi)的最多,就是因?yàn)槿A東(上海)的供應(yīng)鏈較強(qiáng)?!?/p>

3

激烈搶灘

盒馬透露,2025年將再開(kāi)100家門(mén)店,而這些門(mén)店將主要位于長(zhǎng)三角和珠三角的區(qū)域,尤其是這些區(qū)域的新興市場(chǎng)。這些市場(chǎng)對(duì)手云集,其中不容忽視的一個(gè)是山姆。

2024財(cái)年,沃爾瑪中國(guó)全年凈銷(xiāo)售額達(dá)203億美元(約合人民幣1473億元),連續(xù)多個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng),創(chuàng)歷史新高。其中,山姆被認(rèn)為進(jìn)入了“狂飆階段”。

過(guò)去一年,山姆新開(kāi)6家新店,包括東莞、溫州、泉州等新二線(xiàn)城市。到今年,山姆仍繼續(xù)將低線(xiàn)市場(chǎng)做為重點(diǎn)擴(kuò)張目標(biāo),沃爾瑪此前發(fā)布的山姆新店招聘廣告中,地點(diǎn)覆蓋嘉興、合肥、中山、張家港等二三線(xiàn)城市和縣級(jí)市。

長(zhǎng)三角、珠三角地帶的一些小縣城,早就形成了盒馬和山姆的代購(gòu)鏈條。去年最后2個(gè)月,湖北地區(qū)新增了五六十家山姆代購(gòu),有的甚至形成了自己的連鎖品牌。當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)盒馬和山姆這兩個(gè)品牌是有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的。以往,他們只能通過(guò)線(xiàn)上電商平臺(tái)或驅(qū)車(chē)前往一線(xiàn)城市的門(mén)店來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)需求。


山姆代購(gòu)

圖源:小紅書(shū)

山姆和盒馬正是看中這個(gè)機(jī)遇,才選擇加碼布局。

雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)了盒馬與山姆在低線(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)存門(mén)店及2025年即將開(kāi)業(yè)的門(mén)店,發(fā)現(xiàn)今年盒馬與山姆將在張家港、中山和紹興展開(kāi)正面較量,常熟、義烏、諸暨、德清等長(zhǎng)三角、珠三角地帶的縣城也是潛在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。

一位不愿具名的消費(fèi)行業(yè)分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,盒馬與山姆的消費(fèi)群體的確存在一定差別,前者大多喜歡小包裝,一周內(nèi)下單好幾次,后者更青睞兩三代人集中開(kāi)車(chē)掃貨。“但本質(zhì)上,盒馬和山姆存在交叉與沖突。”一旦正面競(jìng)爭(zhēng),對(duì)各自的商品營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)策略和供應(yīng)鏈體系都是考驗(yàn)。

盒馬的對(duì)手不只是山姆。

去年,大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店在常熟開(kāi)出首家縣級(jí)城市門(mén)店。大潤(rùn)發(fā)CEO沈輝稱(chēng)這是“大潤(rùn)發(fā)在縣級(jí)市布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的開(kāi)局”,言下之意還會(huì)開(kāi)出更多縣城店。同為會(huì)員店模式的Costco(開(kāi)市客)也在長(zhǎng)三角區(qū)域開(kāi)了6家門(mén)店。奧樂(lè)齊、胖東來(lái)及各種社區(qū)零售店也是潛在對(duì)手。

嚴(yán)筱磊已經(jīng)為盒馬立下了新目標(biāo):三年內(nèi)GMV(商品交易總額)突破千億元大關(guān)。

但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的前提是,盒馬得在低線(xiàn)市場(chǎng)不落下風(fēng)。

封面來(lái)源丨美劇《1923》劇照


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