【環球網綜合報道】在全球零售業版圖中，屈臣氏曾是一顆耀眼的明星，然而近年來，這家百年老店在中國市場卻頻頻“觸礁”。

據北京市市場監督管理局官網近日發布的一份行政處罰決定書顯示，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司（以下簡稱“北京屈臣氏”）因違反《網絡反不正當競爭暫行規定》被罰款3萬元。

最新曝光的虛假宣傳罰單，只是屈臣氏在中國市場面臨多重挑戰的一個縮影。從虛假宣傳、產品質量問題到業績下滑，屈臣氏正經歷著前所未有的“中年危機”。

多次違規被罰

北京市朝陽區市場監督管理局近日對北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司開出3萬元罰單，再次將這家零售巨頭推向輿論風口。

處罰事由顯示，當事人在其店鋪“屈臣氏”內銷售力士植萃凈澈香皂、澳媛生姜強韌養發洗發水、滋源強韌修護氨基酸泡泡洗發水、云南白藥牙膏等產品時，宣稱的保濕、防脫、消炎、止血等效果均無合法證據材料，屬于虛假宣傳的行為。

北京市朝陽區市場監督管理局認為，當事人作為經營者，應對銷售時對外公布的商品的功能、性能、效果的真實性、合法性負責，不應采取夸大、虛假、引入誤解的手段對商品進行宣傳，不應侵犯消費者的合法權益。

基于以上虛假宣傳行為，北京市朝陽區市場監督管理局責令當事人改正上述違法行為，并決定罰款30000元。

北京市市場監督管理局官網截圖

面對處罰，屈臣氏北京部分門店做出了回應。據屈臣氏北京海淀萬達廣場店工作人員表示，虛假宣傳的產品只是“其中一個批次”，并稱顧客可以根據產品貨號查詢，若核實確實存在虛假宣傳問題，可進行線下退貨。

這已不是屈臣氏首次在北京市場被罰。根據北京市市場監督管理局官方披露：2022年9月26日，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店涉嫌利用虛假的價格手段誘騙交易被警告并罰款5萬元。2023年3月17日，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司東城第四分店因經營未備案的化妝品被罰1.6萬元。

消費者投訴同樣反映出屈臣氏在經營中存在的系統性問題。截止目前，屈臣氏在黑貓投訴平臺上的投訴量為16345條。主要涉及內容為產品質量、客服服務、退貨退款、虛假營銷等內容，尤其是針對屈臣氏會員卡的投訴頗為集中。比如消費者投訴屈臣氏誘導開99元會員卡，讓消費者誤以為開通會員卡買商品只要99元，實則99元為開會員卡的價格，購買商品需另外付費；消費者還反映會員卡積分無法使用，且消費者與線下門店、屈臣氏微信小程序、屈臣氏app多方溝通無果；還有導購在消費者購買商品時，在未告知消費者的情況下扣取辦理會員卡的費用；也有消費者投訴購買會員卡后發現只有會員日才可使用，要求退卡客服不予回應。

黑貓投訴截圖

行業競爭加劇 中國市場銷量下滑

近年來，隨著電商和線上零售的崛起，美妝零售額逐漸向線上零售傾斜。國家統計局數據顯示，1-2月化妝品線上零售額占比達55%，其中內容電商成為增長核心引擎。抖音、小紅書平臺異軍突起，品牌通過直播帶貨、短劇、KOL種草等方式實現精準觸達，抖音直播間GMV同比增長89%，小紅書種草轉化率達19%。

在此趨勢下，品牌與零售商普遍采用“爆品+內容+私域”的市場策略，注重私域流量的扶持，以實現品牌銷售的增長。而線下渠道則加速線上與線下融合，通過數字化選品、供應鏈優化、大品牌帶小品牌等策略，強化與新銳美妝品牌的合作、收購海外小眾品牌等舉措，打造品牌的高端化、差異化與個性化，吸引年輕消費者。如今，消費者使用APP下單“美妝外賣”早已司空見慣，即時零售也從應急需求轉向了日常消費。

此外，眾多美妝零售品牌在中國市場角力，且都在即時零售領域加快布局。例如絲芙蘭等入駐美團，KKV、WOW COLOUR、調色師等美妝零售門店入駐抖音小時達、名創優品與美團開出500家閃電倉形態的“24小時超級店”，年內將開倉超過800家。

面對行業激烈的競爭態勢，屈臣氏也不落后塵，2017年就推出了“O+O”策略，即BA（導購）通過加微信、辦會員等方式將消費者們轉變為私域流量，再從屈臣氏線上商城下單。屈臣氏小程序頁面也全新改版，代入工作、生活、節日等頁面，還可預約店面SPA或產品試用服務。但一系列的動作，似乎沒有真正撬動消費者的購物欲。

根據屈臣氏母公司長江和記實業有限公司近日發布的2024年業績報告顯示，零售業務板塊收入約1901.93億港元，同比增長4%。同比店鋪銷售額，中國保健及美容減少15.3%。

從中國市場的財務數據來看，O+O零售模式是否具有可持續發展性，是否真的打動了消費者，還有待觀察。

對于屈臣氏在中國市場營收下滑和門店銷售負增長的情況，母公司在財報中將其原因歸為店鋪人流下降和消費者信心疲弱。

為應對中國市場的下滑，屈臣氏及時調整策略，將即時零售布局延伸到社區居民“15分鐘生活圈”，試圖通過社區店服務的體驗感和BA陪伴感，以“鄰居”角色融入到周邊居民區。同時，屈臣氏加速下沉市場的布局，2025年開設的新店中，近一半將落子三線及以下城市，并計劃進入100個此前未覆蓋的縣級市場。

然而，這些戰略調整能否奏效仍有待觀察。業內人士認為，在虛假宣傳、產品質量等問題頻發的背景下，屈臣氏重建消費者信任需要付出更多的努力。