【環(huán)球網(wǎng)綜合報(bào)道】在全球零售業(yè)版圖中，屈臣氏曾是一顆耀眼的明星，然而近年來(lái)，這家百年老店在中國(guó)市場(chǎng)卻頻頻“觸礁”。

據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)近日發(fā)布的一份行政處罰決定書(shū)顯示，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北京屈臣氏”）因違反《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》被罰款3萬(wàn)元。

最新曝光的虛假宣傳罰單，只是屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)面臨多重挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。從虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題到業(yè)績(jī)下滑，屈臣氏正經(jīng)歷著前所未有的“中年危機(jī)”。

多次違規(guī)被罰

北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局近日對(duì)北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司開(kāi)出3萬(wàn)元罰單，再次將這家零售巨頭推向輿論風(fēng)口。

處罰事由顯示，當(dāng)事人在其店鋪“屈臣氏”內(nèi)銷售力士植萃凈澈香皂、澳媛生姜強(qiáng)韌養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水、滋源強(qiáng)韌修護(hù)氨基酸泡泡洗發(fā)水、云南白藥牙膏等產(chǎn)品時(shí)，宣稱的保濕、防脫、消炎、止血等效果均無(wú)合法證據(jù)材料，屬于虛假宣傳的行為。

北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，當(dāng)事人作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)對(duì)銷售時(shí)對(duì)外公布的商品的功能、性能、效果的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)，不應(yīng)采取夸大、虛假、引入誤解的手段對(duì)商品進(jìn)行宣傳，不應(yīng)侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。

基于以上虛假宣傳行為，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令當(dāng)事人改正上述違法行為，并決定罰款30000元。

北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)截圖

面對(duì)處罰，屈臣氏北京部分門店做出了回應(yīng)。據(jù)屈臣氏北京海淀萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店工作人員表示，虛假宣傳的產(chǎn)品只是“其中一個(gè)批次”，并稱顧客可以根據(jù)產(chǎn)品貨號(hào)查詢，若核實(shí)確實(shí)存在虛假宣傳問(wèn)題，可進(jìn)行線下退貨。

這已不是屈臣氏首次在北京市場(chǎng)被罰。根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官方披露：2022年9月26日，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店涉嫌利用虛假的價(jià)格手段誘騙交易被警告并罰款5萬(wàn)元。2023年3月17日，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司東城第四分店因經(jīng)營(yíng)未備案的化妝品被罰1.6萬(wàn)元。

消費(fèi)者投訴同樣反映出屈臣氏在經(jīng)營(yíng)中存在的系統(tǒng)性問(wèn)題。截止目前，屈臣氏在黑貓投訴平臺(tái)上的投訴量為16345條。主要涉及內(nèi)容為產(chǎn)品質(zhì)量、客服服務(wù)、退貨退款、虛假營(yíng)銷等內(nèi)容，尤其是針對(duì)屈臣氏會(huì)員卡的投訴頗為集中。比如消費(fèi)者投訴屈臣氏誘導(dǎo)開(kāi)99元會(huì)員卡，讓消費(fèi)者誤以為開(kāi)通會(huì)員卡買商品只要99元，實(shí)則99元為開(kāi)會(huì)員卡的價(jià)格，購(gòu)買商品需另外付費(fèi)；消費(fèi)者還反映會(huì)員卡積分無(wú)法使用，且消費(fèi)者與線下門店、屈臣氏微信小程序、屈臣氏app多方溝通無(wú)果；還有導(dǎo)購(gòu)在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，在未告知消費(fèi)者的情況下扣取辦理會(huì)員卡的費(fèi)用；也有消費(fèi)者投訴購(gòu)買會(huì)員卡后發(fā)現(xiàn)只有會(huì)員日才可使用，要求退卡客服不予回應(yīng)。

黑貓投訴截圖

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑

近年來(lái)，隨著電商和線上零售的崛起，美妝零售額逐漸向線上零售傾斜。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月化妝品線上零售額占比達(dá)55%，其中內(nèi)容電商成為增長(zhǎng)核心引擎。抖音、小紅書(shū)平臺(tái)異軍突起，品牌通過(guò)直播帶貨、短劇、KOL種草等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，抖音直播間GMV同比增長(zhǎng)89%，小紅書(shū)種草轉(zhuǎn)化率達(dá)19%。

在此趨勢(shì)下，品牌與零售商普遍采用“爆品+內(nèi)容+私域”的市場(chǎng)策略，注重私域流量的扶持，以實(shí)現(xiàn)品牌銷售的增長(zhǎng)。而線下渠道則加速線上與線下融合，通過(guò)數(shù)字化選品、供應(yīng)鏈優(yōu)化、大品牌帶小品牌等策略，強(qiáng)化與新銳美妝品牌的合作、收購(gòu)海外小眾品牌等舉措，打造品牌的高端化、差異化與個(gè)性化，吸引年輕消費(fèi)者。如今，消費(fèi)者使用APP下單“美妝外賣”早已司空見(jiàn)慣，即時(shí)零售也從應(yīng)急需求轉(zhuǎn)向了日常消費(fèi)。

此外，眾多美妝零售品牌在中國(guó)市場(chǎng)角力，且都在即時(shí)零售領(lǐng)域加快布局。例如絲芙蘭等入駐美團(tuán)，KKV、WOW COLOUR、調(diào)色師等美妝零售門店入駐抖音小時(shí)達(dá)、名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)開(kāi)出500家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24小時(shí)超級(jí)店”，年內(nèi)將開(kāi)倉(cāng)超過(guò)800家。

面對(duì)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，屈臣氏也不落后塵，2017年就推出了“O+O”策略，即BA（導(dǎo)購(gòu)）通過(guò)加微信、辦會(huì)員等方式將消費(fèi)者們轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，再?gòu)那际暇€上商城下單。屈臣氏小程序頁(yè)面也全新改版，代入工作、生活、節(jié)日等頁(yè)面，還可預(yù)約店面SPA或產(chǎn)品試用服務(wù)。但一系列的動(dòng)作，似乎沒(méi)有真正撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

根據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司近日發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，零售業(yè)務(wù)板塊收入約1901.93億港元，同比增長(zhǎng)4%。同比店鋪銷售額，中國(guó)保健及美容減少15.3%。

從中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，O+O零售模式是否具有可持續(xù)發(fā)展性，是否真的打動(dòng)了消費(fèi)者，還有待觀察。

對(duì)于屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑和門店銷售負(fù)增長(zhǎng)的情況，母公司在財(cái)報(bào)中將其原因歸為店鋪人流下降和消費(fèi)者信心疲弱。

為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的下滑，屈臣氏及時(shí)調(diào)整策略，將即時(shí)零售布局延伸到社區(qū)居民“15分鐘生活圈”，試圖通過(guò)社區(qū)店服務(wù)的體驗(yàn)感和BA陪伴感，以“鄰居”角色融入到周邊居民區(qū)。同時(shí)，屈臣氏加速下沉市場(chǎng)的布局，2025年開(kāi)設(shè)的新店中，近一半將落子三線及以下城市，并計(jì)劃進(jìn)入100個(gè)此前未覆蓋的縣級(jí)市場(chǎng)。

然而，這些戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效仍有待觀察。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題頻發(fā)的背景下，屈臣氏重建消費(fèi)者信任需要付出更多的努力。