作者：順安

2025年的中國飲料市場硝煙彌漫。隨著餐飲渠道成為飲品行業(yè)增長的核心引擎，伊利、旺旺、元?dú)馍值绕放萍娂娡瞥鰣鼍盎缕罚韵薅òb、地域化口味、健康概念搶占餐桌。

曾憑借餐飲渠道異軍突起的國民汽水品牌大窯飲品，正面臨前所未有的“圍剿”壓力：

一邊是競爭對手加速滲透大窯飲品“大本營”，另一邊是自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、價(jià)格優(yōu)勢減弱、質(zhì)量問題頻發(fā)等多重隱患。

這場圍繞餐飲場景的“攻防戰(zhàn)”，不僅考驗(yàn)著大窯的“護(hù)城河”深度，更折射出快消行業(yè)從增量擴(kuò)張到存量博弈的殘酷轉(zhuǎn)型。

餐飲渠道價(jià)值被重估

2025年春季，一場針對餐飲場景的飲品爭奪戰(zhàn)悄然升級。

伊利推出暢意100%奶啤、油柑雙柚乳酸菌風(fēng)味飲品、優(yōu)酸乳雙柚果粒等產(chǎn)品，圍繞餐飲渠道進(jìn)行深耕，通過構(gòu)建場景化產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者佐餐消費(fèi)需求立體覆蓋。

東鵬飲料將海島椰產(chǎn)品戰(zhàn)略定位在餐飲渠道，在渠道端與多家知名餐飲品牌展開深度合作，增加產(chǎn)品市場曝光度，提升品牌知名度與影響力；在產(chǎn)品端特別開發(fā)1.25L大包裝海島椰產(chǎn)品，豐富餐飲消費(fèi)者的飲品搭配方案。

此外，旺旺集團(tuán)在川渝地區(qū)推出折耳根包裝的限定款旺仔牛奶，憑借地域化營銷迅速收割話題流量。元?dú)馍謩t瞄準(zhǔn)佐餐場景，推出冰乳蘇打系列，以“0糖0脂”的健康標(biāo)簽爭奪年輕消費(fèi)者。秋林格瓦斯也以東北城市為戰(zhàn)略支點(diǎn)，通過精耕餐飲渠道，在細(xì)分市場挖掘增量。

這些動作背后，是食品飲料企業(yè)對餐飲渠道戰(zhàn)略價(jià)值的集體重估。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國餐飲收入5.57萬億元，增長5.3%，增速超過社會消費(fèi)品零售3.5%的增速。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲渠道飲品市場規(guī)模已突破1600億元，并以年均10%的增速持續(xù)擴(kuò)容。

這一賽道的爆發(fā)性增長，源于其獨(dú)特的消費(fèi)屬性：餐飲場景具有高頻次、強(qiáng)綁定的特點(diǎn)，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度相對較低，且品牌一旦形成場景心智，便能構(gòu)建長期復(fù)購的消費(fèi)慣性。

以火鍋場景為例，大窯曾憑借“碰杯文化”與玻璃瓶裝設(shè)計(jì)，在北方市場創(chuàng)造了“無大窯不開席”的消費(fèi)現(xiàn)象，其85%的銷售額依賴餐飲渠道。

然而，餐飲渠道隨著價(jià)值的重估正變得擁擠。除了傳統(tǒng)飲料巨頭，新茶飲品牌也開始跨界分羹。喜茶、奈雪的茶通過瓶裝飲料切入餐飲終端，蜜雪冰城則憑借低價(jià)策略在三四線城市大排檔快速鋪貨。

餐飲渠道的競爭維度已從單一的產(chǎn)品性價(jià)比，擴(kuò)展到場景化營銷、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、終端服務(wù)能力的全方位比拼。一位華北地區(qū)經(jīng)銷商透露：“現(xiàn)在餐飲老板不僅要看利潤空間，還要評估品牌能否帶來客流。比如元?dú)馍值谋樘K打會搭配定制冰柜，伊利的新品則提供專屬桌牌和菜單植入服務(wù)。”

大窯被“圍剿”

在這場渠道混戰(zhàn)中，曾以差異化策略突圍的大窯飲品，正陷入“攻守失衡”的困境。

盡管大窯2025年經(jīng)銷商大會高調(diào)宣布“全品類+全渠道”戰(zhàn)略，并承諾投入數(shù)字化營銷與供應(yīng)鏈升級，但市場現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)更為尖銳。

大窯的崛起，很大程度上得益于“5元520ml”的極致性價(jià)比策略。相較于北冰洋、冰峰等競品，其單位毫升價(jià)格低至競品的1/3，成為中小餐飲店引流利器。然而，隨著原材料成本上漲與渠道費(fèi)用增加，大窯終端售價(jià)已悄然上漲。

在小紅書等社交平臺上，不少消費(fèi)者發(fā)帖稱，大窯終端已經(jīng)漲至6元以上，甚至部分地區(qū)出現(xiàn)10元高價(jià)。“六塊錢，我不如再添兩塊喝個NFC了。”有網(wǎng)友在相關(guān)話題下評論道。

河北某餐飲店主表示，大窯的便宜只是相對的，對北冰洋等同為汽水類的產(chǎn)品影響較大，但從利潤角度來說，不如啤酒，“大窯（飲用場景）通常是1人1瓶，啤酒則可能是好幾個人，需求量更大”。

與此同時(shí)，蜜雪冰城4元檸檬水、農(nóng)夫山泉5元茶π等競品以相似價(jià)位搶奪市場，大窯的價(jià)格防線岌岌可危。

盡管大窯近年推出植物蛋白飲料、無糖茶等新品，但其營收仍高度依賴經(jīng)典單品“大窯嘉賓”。上述餐飲店店主告訴首席消費(fèi)官，大窯新品之前也有放在店里試售，但反響平平，銷量一般，最好賣的還是大窯嘉賓。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自消費(fèi)者信任度的動搖。2023年以來，大窯玻璃瓶爆炸事件頻發(fā)，在黑貓投訴平臺上，有不少涉及大窯的食品安全與包裝隱患的投訴。與此同時(shí)，其產(chǎn)品配料表中的阿斯巴甜、甜蜜素等添加劑引發(fā)健康爭議。

盡管大窯在2024年升級果汁版產(chǎn)品線，但消費(fèi)者認(rèn)知仍停留在“高糖汽水”階段。有行業(yè)分析人士指出，當(dāng)Z世代將“成分黨”思維帶入餐飲消費(fèi)，大窯若不能加速向清潔標(biāo)簽轉(zhuǎn)型，恐將被貼上“不健康懷舊飲料”的標(biāo)簽。

與此同時(shí)，大窯賴以生存的餐飲渠道，正成為對手的主攻方向。

可口可樂通過“餐飲合伙人計(jì)劃”向終端提供冷鏈補(bǔ)貼，百事可樂則聯(lián)合美團(tuán)推出“套餐綁定”促銷。新勢力品牌更是以激進(jìn)策略撕開缺口：元?dú)馍窒蚪?jīng)銷商承諾“賣不掉全款退貨”，東鵬特飲針對大排檔推出“買十箱送冰柜”政策。

面對圍攻，大窯雖有七大生產(chǎn)基地支撐區(qū)域配送，但其玻璃瓶包裝的物流半徑限制（僅500公里）導(dǎo)致南方市場滲透緩慢，西南、華南市場布局仍需進(jìn)一步提升。

一位來自福建的沙縣小吃店店主表示，盡管大窯在北方市場有較高的知名度和市場滲透率，但在南方銷量并不理想，“基本上看不到”。一方面是本地飲料種類非常多，而且時(shí)不時(shí)搞促銷活動，消費(fèi)者更愿意買；另一方面，南北方飲食差異明顯，南方消費(fèi)者更喜歡涼茶等不帶氣泡的水。

隨著眾多食品飲料企業(yè)以更敏捷的姿態(tài)蠶食市場，消費(fèi)者用“成分黨”思維重新定義價(jià)值，性價(jià)比優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢逐漸消失的大窯能否在規(guī)模與品質(zhì)、情懷與創(chuàng)新、擴(kuò)張與深耕之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新的增長，真正走向全國消費(fèi)者的餐桌，這或許決定它究竟是成為穿越周期的“國民符號”，還是止步于區(qū)域市場的“悲情英雄”。