存量市場的破局之道。

作者 | CY（廣州）

最近，一則「我不允許你還不知道飛鶴在撒錢」的消息引起了小紅書、抖音等社交媒體的孕媽們注意。

該消息一經(jīng)公布，不少用戶從一開始的半信半疑「真的是金白銀撒錢？」變成了「飛鶴補(bǔ)貼真香」。小紅書用戶「野生螺螄粉兒」4月11日發(fā)帖稱「飛鶴補(bǔ)貼奶粉到手，隨便問！」已經(jīng)是飛鶴話題詞條下最熱門帖子之一，有不少用戶紛紛跟帖表示「是真的」、「安全下車」、「發(fā)的還是6罐飛鶴頂配卓睿奶粉」。

截至目前#飛鶴生育補(bǔ)貼 話題在小紅書上已經(jīng)有578.2萬瀏覽，2.1萬討論。

飛鶴是行業(yè)內(nèi)首個提出奶粉補(bǔ)貼的乳企。3月26日，飛鶴宣布，為響應(yīng)國家共建生育友好型社會號召，增加普惠拓宇服務(wù)供給，飛鶴將面向正在處于孕期的家庭，發(fā)起生育補(bǔ)貼計劃，預(yù)計投入12億元專項補(bǔ)貼，全國范圍內(nèi)符合條件的家庭可免費(fèi)獲得至少1500元等值以上的奶粉。

飛鶴的示范效應(yīng)迅速引發(fā)了連鎖反應(yīng)，伊利和君樂寶等乳業(yè)都緊隨其后宣布啟動同類補(bǔ)貼計劃。一場乳業(yè)的「公益補(bǔ)貼」已經(jīng)席卷全行業(yè)。

乳業(yè)的「公益補(bǔ)貼」的確能夠?qū)嵲诘貛椭较M(fèi)者減負(fù)，但也要承認(rèn)的是，企業(yè)短期的補(bǔ)貼行為對于提高生育意愿的作用有限，而要從根源上解決乳品行業(yè)面臨的困境——即在生育意愿的持續(xù)疲軟的情況下，面對著存量乃至于縮量的市場競爭，企業(yè)應(yīng)該如何走出其破局之道？領(lǐng)頭羊飛鶴是個研究樣本。

1.對內(nèi)：公益補(bǔ)貼與行業(yè)回暖

從國內(nèi)幾家頭部乳企的業(yè)績來看，蒙牛2024全年、伊利和光明的2024年前三季度營收同比下降8%-10%不等，僅飛鶴實現(xiàn)了逆勢增長，2024年全年營收同比增長6.23%達(dá)207.5億元，此前，飛鶴也經(jīng)歷過連續(xù)兩年營收同比下降的挑戰(zhàn)。

飛鶴業(yè)績得以回暖，一部原因來于外部環(huán)境的回暖。

飛鶴是目前中國嬰幼配方奶粉市場毫無疑問的領(lǐng)頭羊——其九成的營收來源是嬰配奶粉，穩(wěn)坐中國嬰配奶粉市場市占率頭把交椅。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，截至2024年，飛鶴奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場連續(xù)六年中國銷量第一，連續(xù)四年全球銷量第一。

從2016年開始，中國新生兒數(shù)量出現(xiàn)明顯回落，從1800萬一路下降至2023年的902萬。作為與生育率緊密掛鉤的行業(yè)，中國嬰幼兒配方奶粉市場總體也呈現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，但是市場有所回暖，相比2023年下降幅度收窄2.4%。同樣地，飛鶴的營收也呈現(xiàn)著先降后增的趨勢，經(jīng)歷了兩年的下降，2024年重回增長賽道。

生育率回暖的背后是國家政策的積極托舉。2025年全國兩會期間，「生育友好型社會」成為熱議焦點(diǎn)。政府工作報告明確提到：制定促進(jìn)生育政策，增加普惠托育服務(wù)供給。據(jù)統(tǒng)計，截至目前全國已有23個省份推出了不同程度的生育補(bǔ)貼政策，如呼和浩特提出一孩家庭一次性發(fā)放1萬元，二孩家庭分五年發(fā)放5萬元，三孩及以上分10年發(fā)放10萬元；江蘇省生育津貼「免申即享」等經(jīng)濟(jì)激勵與配套服務(wù)并重的政策。

存量當(dāng)前，市場競爭也愈發(fā)白熱化，不僅有伊利、雀巢、達(dá)能等乳業(yè)的市占率緊隨其后，共同分食超過一半的中國嬰配奶粉市場，還有君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興品牌在強(qiáng)勢搶占份額。

過去，飛鶴在國內(nèi)市場的突圍來源于兩個差異化的賣點(diǎn)：「新鮮」以及「更適合中國寶寶體質(zhì)」。前者來自于其當(dāng)年自建全產(chǎn)業(yè)鏈的底氣，后者則來自于其多年的研發(fā)積累。

在剛剛結(jié)束的第二十八屆哈佛中國論壇上，飛鶴董事長冷友斌受邀作為唯一企業(yè)家代表在哈佛論壇開幕式致辭回憶，在2006年，盡管面臨資金、技術(shù)等巨大壓力，飛鶴毅然選擇成為中國第一個自己建立從種植牧場、養(yǎng)牛到擠奶加工全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。而這一決策在飛鶴的發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用，2008年三聚氰胺事件中，飛鶴因為自建牧場、奶源可控，成為少數(shù)未受影響的企業(yè)之一，贏得了消費(fèi)者的信任。

市場競爭越激烈，越是考驗企業(yè)的差異化競爭能力，因而「新鮮」也持續(xù)多年成為飛鶴不斷強(qiáng)化的差異能力。2024年，飛鶴與京東共同發(fā)布「奶粉28天新鮮直達(dá)」戰(zhàn)略，即通過優(yōu)化倉儲、配送等環(huán)節(jié),使飛鶴產(chǎn)品從牧場、工廠生產(chǎn)、中央倉儲,到倉儲發(fā)貨、物流中轉(zhuǎn)，再到新鮮配送達(dá)消費(fèi)者，最長不超過28天，以此滿足父母對孩子健康成長的需求。

同時，飛鶴也在開始尋找新的增量。

在行業(yè)率先提出生育補(bǔ)貼可視作是其最近一次嘗試。國家號召下，作為頭部企業(yè)的飛鶴，大手筆提出12億生育補(bǔ)貼（已相當(dāng)于其2024年全年銷售管理費(fèi)用的15.3%），除了是其對國家政策積極響應(yīng)，在商業(yè)上亦有巨大價值——類似于國家提供國補(bǔ)的邏輯，在短期通過補(bǔ)貼提振消費(fèi)，或許有可能將行業(yè)帶入一個正向循環(huán)的增長新階段

而長期來看，飛鶴早就在通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)充品類、高端化等途徑尋找增量。例如，在國內(nèi)市場上擴(kuò)充適用人群，將以往傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉0-3歲擴(kuò)充為0-6歲，從而拉長用戶使用周期。

此外，飛鶴也在大力發(fā)展兒童、青少年和年輕人的健康產(chǎn)品，如雙蛋白健康零食，同時，飛鶴還將目光瞄準(zhǔn)至成人營養(yǎng)產(chǎn)品市場，針對中國 60 歲以上人群，利用技術(shù)推出含活性蛋白產(chǎn)品，補(bǔ)助肌肉蛋白質(zhì)和鈣的損失。

而另外一個對策則是持續(xù)超高端化路徑。有意思的是，此次飛鶴補(bǔ)貼拿出的恰巧是其最近大熱頂配產(chǎn)品星飛帆卓睿系列，體現(xiàn)其補(bǔ)貼的決心和誠意之余，也反映出飛鶴對該系列的口碑和市場反饋充滿信心。

飛鶴的財報顯示，2024年星飛帆卓睿系列的銷售額達(dá)到66.8億元，同比大漲62.1%，在嬰配粉業(yè)務(wù)中占比超32%，成為飛鶴最大的單品，這印證了消費(fèi)者對于嬰配奶粉的需求正呈現(xiàn)高端化的趨勢。

如公司在2024年業(yè)績說明會上表示，對于嬰配奶粉市場的發(fā)展戰(zhàn)略在于：「深入穩(wěn)定和擴(kuò)大中國嬰幼兒奶粉市場，提高市場占有率，推出更高端產(chǎn)品滿足中國市場和高端消費(fèi)者需求。」

而在可預(yù)見的將來 ，飛鶴能否回應(yīng)這一消費(fèi)者需求趨勢，穩(wěn)步提高該系列產(chǎn)品線的市占率，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也將是另一破局關(guān)鍵。

2.對外：從產(chǎn)品出海到標(biāo)準(zhǔn)出海

國內(nèi)的嬰配奶粉市場進(jìn)入存量競爭的階段是不爭的事實。雖然出生人口目前出現(xiàn)反彈趨勢，但根據(jù)尼爾森預(yù)計，這一周期只持續(xù)2-3年。長期來看，人口紅利的減弱仍會限制國內(nèi)嬰配粉市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。

因此，除了夯實中國嬰幼兒奶粉市場的領(lǐng)軍地位，飛鶴也必須將視野轉(zhuǎn)向海外，以尋找新的增長空間。

飛鶴在投資者會議上也表示，未來公司將積極布局嬰兒奶粉海外市場，以中高端產(chǎn)品進(jìn)入高出生率地區(qū)，如加拿大工廠上線，進(jìn)入亞馬遜、沃爾瑪?shù)?，還將進(jìn)入東南亞、非洲、中東市場，6 月先進(jìn)入菲律賓市場。

但放在飛鶴面前的出海之路并不全是坦途。雖然目標(biāo)市場加拿大和東南亞等地區(qū)擁有高出生率，但也已經(jīng)擁有較高的乳業(yè)市場集中度。據(jù)行業(yè)媒體《小食代》援引的第三方市場資料稱，以菲律賓為例，2024年，前三大奶粉公司占據(jù)了該國高達(dá)九成的市場份額，其中，雀巢占比超過四成，其次是利潔時、雅培。

能否在下一個高集中度的市場復(fù)制其在中國市場的成功，成為市場對于飛鶴表現(xiàn)的核心關(guān)注點(diǎn)。因為在進(jìn)入海外市場時，飛鶴需要在過去主打「新鮮」和「更適合中國寶寶體質(zhì)」兩大差異化賣點(diǎn)之外，找到更能吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的核心優(yōu)勢。

對此，飛鶴也在給出自己的對策。2023年10月17日，飛鶴腦發(fā)育戰(zhàn)略發(fā)布會在北京舉辦，宣布全新slogan為 「聰明寶寶喝飛鶴」，將產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)從更適合嬰兒體質(zhì)，升級為有助于嬰兒早期腦部發(fā)育，從而撕下國別標(biāo)簽。

更重要的是，在進(jìn)入海外市場時，飛鶴選擇的并非簡單的「產(chǎn)品出?！梗恰笜?biāo)準(zhǔn)出海」。

早在2016年底，飛鶴就與加拿大金斯頓市簽訂合約，計劃建設(shè)奶粉工廠。2024年4月份，中國飛鶴加拿大皇家妙克獲得加拿大地區(qū)首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，2024年9月，飛鶴加拿大工廠嬰配粉正式投產(chǎn)上市。飛鶴加拿大工廠是加拿大本土首個也是目前唯一一個嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。該工廠建立之前，加拿大已多年不生產(chǎn)配方奶粉，沒有自己的嬰幼兒奶粉制造工廠。

從國內(nèi)的情況來看，飛鶴強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是其過去成功的關(guān)鍵因素之一，在黑龍江、內(nèi)蒙古等優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)區(qū)的自有牧場和奶源基地，使其完成從奶源到成品的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2024年，飛鶴自有奶源比例達(dá)到52%，高于行業(yè)平均水平的35%。自有奶源不僅保證了原料質(zhì)量，也使飛鶴在原料價格波動時擁有更強(qiáng)的抵御風(fēng)險能力。

因此，堅持在海外市場也自建工廠，有助于飛鶴將當(dāng)年自建全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)和模式復(fù)制到海外市場，從源頭保證產(chǎn)品高質(zhì)量，也為其在當(dāng)?shù)厥袌鐾瞥鲋懈叨嘶a(chǎn)品、進(jìn)一步優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)奠定基礎(chǔ)。

在2024年業(yè)績會議上，飛鶴的高層談及進(jìn)入東南亞市場的優(yōu)勢時就曾表示：「我們始終是堅持以生牛乳（而不是以脫脂乳粉）直接生產(chǎn)奶粉，這是我們最大的競爭力?！?/p>

3.長期：還是要將技術(shù)儲備作為底層支撐

無論是應(yīng)對競爭愈發(fā)激烈的國內(nèi)市場，還是環(huán)境更加復(fù)雜多變的國際市場，支撐產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)的科研實力都是制勝關(guān)鍵。

飛鶴作為兩次受邀參加民營企業(yè)座談會的品牌，在母乳與生命早期腦營養(yǎng)研究領(lǐng)域已深耕多年，一直牽頭「十四五」國家重點(diǎn)研發(fā)計劃項目，成為「中國母乳研究國家隊」，建立中國母乳數(shù)據(jù)庫，提升國產(chǎn)嬰配粉質(zhì)量。

近幾年，飛鶴還在持續(xù)加大科研創(chuàng)新投入。財報顯示，近年來，飛鶴研發(fā)費(fèi)率維持在3%左右，較2018年的1%顯著提升。

長期的技術(shù)儲備正源源不斷地轉(zhuǎn)化為飛鶴產(chǎn)品成果。

2010年，飛鶴推出的核心產(chǎn)品星飛帆奶粉，作為中國第一支添加了OPO結(jié)構(gòu)脂的配方奶粉，改變了傳統(tǒng)奶粉的蛋白質(zhì)和脂肪酸結(jié)構(gòu)，更貼近中國母乳的營養(yǎng)成分，幫助飛鶴成功打出「更適合中國寶寶」的消費(fèi)者心智。

而2022年正式推出的超高端卓睿系列，也是其最新研發(fā)成果的體現(xiàn)。作為飛鶴旗下的頂配系列，卓睿應(yīng)用了飛鶴最新母乳研究成果和最前沿的生產(chǎn)工藝。首創(chuàng)定制大腦營養(yǎng)，也助其上市三年就成為飛鶴旗下最大單品。

近年來，飛鶴也將研發(fā)視野進(jìn)一步拓展至海外，先后與哈佛醫(yī)學(xué)院、北大醫(yī)學(xué)部等7國20余家知名高校和權(quán)威機(jī)構(gòu)建立了深度合作，希望通過整合全球領(lǐng)先的科研資源，系統(tǒng)開展生命早期腦發(fā)育、腦營養(yǎng)的探索和應(yīng)用，從而反哺行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

今年的哈佛中國論壇特別設(shè)立了「腦科學(xué)與健康」分論壇，飛鶴作為「腦科學(xué)與健康」分論壇的支持方，展現(xiàn)了其在腦科學(xué)領(lǐng)域的前瞻布局與全球化視野。飛鶴-哈佛B(yǎng)CH腦發(fā)育基金會研討會于同期舉行，匯聚了來自哈佛醫(yī)學(xué)院和波士頓兒童醫(yī)院的Brian Kalish教授、Maria Lehtinen教授、何志剛教授、貴雄·亨施教授等多位專家、學(xué)者，共同探討腦發(fā)育、腦營養(yǎng)最新科研成果。

面對國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的存量競爭與全球化拓展的雙重挑戰(zhàn)，飛鶴的戰(zhàn)略布局思路或已逐漸清晰：通過國內(nèi)市場的精準(zhǔn)補(bǔ)貼鎖定用戶心智、高端化戰(zhàn)略驅(qū)動利潤增長，疊加海外「標(biāo)準(zhǔn)出?！沟漠a(chǎn)能布局與本土化深耕，飛鶴得以構(gòu)建起「內(nèi)外雙循環(huán)」的增長引擎。

而底層支撐這一切的，是其持續(xù)加碼的科研投入與全球資源整合能力，從腦科學(xué)領(lǐng)域的國際合作到全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)迭代，或許有助于飛鶴在實現(xiàn)「中國配方」升維為「世界標(biāo)準(zhǔn)」的愿景上更進(jìn)一步。