作者丨景行??????????????????????????????????

編審丨橘子

自農夫山泉四門冰柜開投以來，飲料行業進入了全新的“卷”道：冰柜。這幾年，做飲料的廠家，別管是大品牌還是小品牌，是新興品牌還是傳統品牌，投冰柜、搶冰道不僅是重中之重，還是戰略中的戰略。

前幾天看到河南某高校的一個超市，400平方米的店里擺放了18個品牌的冰柜。嗯，大部分是單開門，還有一些是雙開門的，這些冰柜有的放在門店里面，也有的擺放在門店延伸出來的雨棚下。在天氣還不算特別熱的當下，各個廠家的冰柜卻早早通上了電。

掐指可算的銷售額

“今年，公司目標是投20萬臺……”“我們公司的目標是10萬臺……”

一些財大氣粗的企業，早在2024年便制定了2025年投放冰柜的目標。每投一臺冰柜獎勵50元-200元不等（每個公司制定的坎級不同），而完不成任務也會有相對應的罰款，只是，少投一臺的罰款要高于完成投一臺的獎勵。

除了業務的獎勵，便是給到各個門店的終端電費300-600元（10箱-20箱飲料）不等。基本上，一年飲料廠家投放的冰柜電費已經可以支撐起門面的房租。前幾日，今麥郎飲品內部會議上以“冰箱多，掙錢多”這一樸素的理念，向經銷商傳遞2025年要想完成銷量，就得多投冰柜。

為何要投如此多的冰柜？

無它，最直觀的就是銷量。我們以一個企業投10萬臺冰柜為例，一臺冰柜能裝下的飲料大體在40-50箱，也就是這10萬臺冰柜能增加400-500萬的終端庫存，一箱500ML飲料出廠價最便宜的也在26元左右，這就是1-2個億的銷量。這還只是冰柜里的庫存，通常上一臺冰柜，店方進貨是翻倍的，大體終端可增加2-4個億的庫存。這些增量可是企業實實在在的出貨量。

不是每個企業都是if椰子水，能實現46人貢獻11億的銷量。大部分飲料企業的銷量靠的都是員工一家店一家店的拜訪，一個貨架一個貨架的擺貨，一臺冰柜一臺冰柜的上貨才能“湊夠”銷量。再以現代新品千分之五的成功機率來講，光投個冰柜就能帶來2-4億的庫存，就已是企業增加冰柜投放的最好理由了。

不僅如此，對企業來講，投冰柜還方便企業給自家新品留下空間。至少，這個冰柜的有限空間里，企業有自主權，我把這個冰道給到新品，放在中間易拿的位置，讓各種資源能夠真實地落在新品上，這大大增加了新品活下來的幾率。如果品牌沒有自己的冰柜，你上個新品，想搶別人的冰柜或者說是搶自己的貨架，那不用想，就搶來的位置，店主都會擺上暢銷品，新品只能等落灰，而后就是退市。

當然，也不會讓產品真的可以任性擺放占冰柜。曾經有個做品牌的兄弟算了一筆賬，比如，我今年的銷量是200億，其中冰柜至少貢獻120億左右，每個冰柜有40個冰道（5層，每層擺8排），也就是你想上自己的冰道，也要保證產品能賣到3個億銷量，這變向告訴各個產品負責人，你是不是要上新品？你要匹配這個銷量，要投入多少費用。說白了，先自己卷起來，各個SKU們先把自己的銷量份額定好，不然下面的業務是真不買總部的“賬”，畢竟這是別人辛辛苦苦一箱一箱的拆，一瓶一瓶的往里擺。

各個終端門店也是把自己進門的位置留給飲料廠家的冰柜，標準的陳列就是過道、門口一排冰柜，而實際門店正規銷售貨物的地方，是很少有冰柜的。主打一個有位置陳列，同時也滿足了消費者來門店幾乎就是拿了飲料就走的特性。消費者你是進門還是出門，視覺總是第一生產力，方便快捷的拿了就走，你就算是沒有需求，那一排滿滿的冰柜也會刺激消費者想打開試試。

（給個地方就能擺）

冰柜消滅空白網點

除此之外，大量新增的冰柜會倒逼很多企業覆蓋餐飲網點。

從目前的終端門店來看，業務們的能力還是強的，總能幫終端門店找到放冰柜的位置，通常位置還不差。在投放冰柜的時候，各個企業也是良性競爭。當然，這個良性競爭是指終端里會有可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、農夫山泉的冰柜，不會有企業說我投冰柜了，我給你更多的錢來買斷陳列，競品不能再投冰柜了，這種終端“買斷”行為不常見。但依然會對自家冰柜的陳列提要求，至少，可口可樂里面你就算保證不了純凈度，也不能在里面擺百事可樂，百事可樂的冰柜里也不能擺可口可樂。

同樣，康師傅的冰柜里也不能放統一的，統一的冰柜也不能放康師傅的飲料。這在快消行業里就是潛規則。畢竟，這是純粹的替代品。沒有消費者會左手拿個可口可樂右手拿個百事可樂的，而這樣的排它是可以理解的。

這就是相對的良性競爭。畢竟，競爭無可避免，你想要在存量市場要銷量，那就只能比誰的空白網點少。在終端夫妻店、BC便利店呈現“倒退”時——新開的CVS、零食門店都在上冷風柜。也就是你想走傳統渠道去投冰柜，網點就只能越來越少，那就逼著你去做餐飲渠道。

講個故事，筆者曾幫自己朋友開的一個川味麻辣燙門店找某公司業務主任問能不能投冰柜，對方給出的回答是：區域沒有計劃在餐飲渠道投冰柜。結果，轉年自助盒飯點都已經上了他家的冰柜。

為什么業務不愿意做餐飲渠道，一方面是慣性思維，覺得公司產品不合適；另一方面就是餐飲店與傳統門店確實走訪時間不同，大部分企業的餐飲渠道業務與傳統門店業務還是共用狀態，在業務看來，餐飲銷量不足，并且結賬時間長。餐飲店周圍基本都有煙酒店，不影響大盤量，所以就不愿意做餐飲網點。

但在投放冰柜的重壓之下，就變成了即使你不做餐飲網點也得做餐飲網點。

當然，在巨大的投放壓力下，造假問題也就不可避免地出現了。只要是空白門店，業務就敢去投。比如，五金門店，店主有需要，那就上一臺。還有一些偏遠的下沉網點，在業務同仁的手機系統上顯示，那上面是某某超市，某某便利店，等你騎車過去，才發現那里是什么菜市場，養魚塘等等。主打一個不讓冰柜留在倉庫里，貨我是弄出去了，提成拿不拿無所謂，但罰款不能交。

不止如此，甚至一些有關系的人，開始變身中間商，讓采購從自己這下單冰柜，自己去找冰柜生產廠家談，主打一個純粹為中間差價而活。

上有政策，下有對策。相較于冰柜能貢獻的量來講，其實那些個所謂純凈度、亂投的假網點，都是可以接受的。先把網點占下來，先把冰柜投出去，而后才是細查投的是不是真的點、該投的點。至于純凈度，未來投的廠家越來越多，可能也不是個問題。

不過，當產品找不到新的增長點，冰柜就成了最簡單粗暴的增量方法。