直播間的“演技派”們，該收斂了！

近日，廣州辛選網絡信息科技有限公司（以下簡稱“辛選”）因虛假宣傳被罰175萬元，入選了市場監管總局公布的典型案例。這一處罰不僅給行業敲響警鐘，更釋放出直播電商監管全面收緊的強烈信號。

辛選踩中監管紅線

辛選此次被罰，問題出在主播的“自由發揮”上。在推廣某品牌“酵母調制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏貼”等產品時，主播不僅脫離商品賣點卡，還夸大功效、虛構功能，甚至將普通食品包裝成“健康神器”。這種“口嗨式營銷”最終被監管部門認定為虛假宣傳，直接導致175萬元的罰單。

值得注意的是，市場監管部門此次采用了“直播話術對比商品詳情”的監管手段，精準鎖定夸大宣傳的證據。這意味著，未來直播帶貨不能再靠“信口開河”博銷量，每一句宣傳詞都可能成為監管審查的依據。

監管風暴來襲！

辛選被罰并非孤立事件。

2025年4月14日，市場監管總局印發《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》，在全國范圍內部署開展廣告市場秩序專項整治行動。此次整治聚焦五大重點領域，包括“神醫神藥”廣告、食品虛假療效宣傳、互聯網廣告等。

4月17日，市場監管總局召開新聞發布會，并明確表示，正在牽頭組織起草《直播電商監督管理辦法》，致力于規范直播電商行業亂象。這一法規的出臺，將徹底改變直播電商“野蠻生長”的局面。

據市場監管總局披露，2024年該局聯合中央網信辦等13個部門開展“網絡市場監管促發展保安全”專項行動，重拳整治直播帶貨亂象。專項行動期間，全國市場監管系統共查處網絡違法案件3.6萬件，其中直播電商領域案件占比顯著。

值得關注的是，市場監管部門重點查處了“三只羊”“東北雨姐”等具有社會影響力的直播帶貨虛假宣傳案件。這些典型案例的查辦，不僅彰顯了監管部門規范行業發展的決心，更對直播電商從業者形成了有力震懾。

然而，仍有部分網紅心存僥幸，游走于監管邊緣。例如，網紅“阿朱”與義父“美業大叔”在直播間一邊聲稱遭遇“黑粉攻擊”，一邊卻刻意營造“父女情深”人設，利用“老實人”標簽虛假宣傳、夸大產品功效，以此收割粉絲信任，牟取不當利益。（詳見文章《義父小店遭查，網紅阿朱違規直播被實錘》）

行業洗牌已在所難免

從近期監管動作來看，未來直播電商行業將面臨三大趨勢：

1、“穿透式監管”常態化：不僅處罰主播個人，更要追責背后的MCN機構、品牌方，倒逼全鏈條合規。

2、“話術審核”成標配：直播機構必須建立嚴格的話術審核機制，避免踩雷。

3、“虛假宣傳”成本飆升：輕則罰款，重則列入黑名單，甚至面臨平臺封禁。

日化財經資深評論員清揚君認為，新規實施將倒逼直播機構全面升級風控體系，從產品篩選到話術規范均需建立標準化流程。在此背景下，專業培訓不僅成為行業必修課，其質量高低更將直接決定企業營收差距。

值得說明的是，監管趨嚴未必是行業的寒冬，反而可能是邁向規范化的契機。2024年直播帶貨維權輿情數據顯示，營銷宣傳問題占比27.6%，連續三年攀升，成為行業痼疾。其中，虛假廣告（27.7%）、誤導性宣傳（27.6%）和夸大功效（18.0%）是主要投訴焦點。

消費者的理性選擇正倒逼行業凈化，而合規化經營恰恰能重建市場信任。某品牌負責人向【清揚君·日化輿情分析室】透露，監管強化后，其直播間退貨率下降15%，客單價提升20%，“合規帶來的長期價值正在兌現”。

清揚君點評：

行業洗牌加速，合規者才能笑到最后。強監管之下，直播電商行業正在經歷一場大洗牌。過去靠“演技”帶貨的主播將逐漸被淘汰，而真正懂產品、重服務的專業主播將迎來機會。

事實上，已有品牌發現，在監管趨嚴后，合規直播間的退貨率明顯下降，消費者信任度反而提升。這意味著，行業正從“流量為王”轉向“信任為王”，長期來看，規范經營的企業將獲得更大市場空間。

注:本文為清揚君自媒體原創內容，未經授權嚴禁轉載或抄襲，違者必究。轉載合作請聯系授權。