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/不寫平庸的故事/

茶的秘密，在于茶之外

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

4月17日，霸王茶姬在納斯達克上市，股票代碼為CHA。上市當(dāng)日，霸王茶姬以32.44美元收盤，市值超過400億元人民幣。當(dāng)天，霸王茶姬在交易所外擺起了快閃店，還和路人玩起了聞香識茶的小游戲。

對于現(xiàn)階段的國際友人來說，這游戲大概率是超綱了，他們哪里知道，那些看起來差不多的葉子，有的來自云南，有的來自浙江，有的來自安徽。就像他們也不知道，一家從茶馬古道起步的公司，可以只用八年時間，就走到了紐約。

霸王茶姬的這段旅程，也始于茶園里的一顆茶樹。茶農(nóng)將葉子采摘下來，曬、烤、揉、捻，制成茶葉，供應(yīng)給霸王茶姬，再發(fā)送到加盟門店，店員們將茶葉加入萃茶機，萃出茶湯，配上新鮮牛乳，然后交付到客戶手中。

客戶用一杯一杯的消費，決定了這杯茶在資本市場的成色。而茶農(nóng)、員工、加盟商、店員則用一雙雙手，決定了這杯茶在客戶心中的底色。

可以說，在這趟旅程當(dāng)中，每一個節(jié)點都是決定這杯茶是值四百億，還是四十億，甚至不值錢的要素，它是一家企業(yè)的另一種報表。

如果霸王茶姬沒有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，愿意長期一起玩的加盟商群體，具有主人翁意識的店員，以及忠實的客戶群體，這張報表就會呈現(xiàn)出凈流出的狀態(tài)，先是口碑的凈流出，然后是銷售額的凈流出，門店數(shù)量的凈流出，直至從瞬息萬變的消費市場消失。

反之亦然。根據(jù)霸王茶姬公布的財報。根據(jù)霸王茶姬的招股書，2024年全年，霸王茶姬GMV（商品交易額）為295億元，較上年增加173%。截至2024年第四季度，霸王茶姬全球門店數(shù)達到6440家，較上年增加83%。

4月17日的上市儀式上，參與霸王茶姬上市敲鐘的除了公司管理層外，還有一線員工代表、加盟商伙伴代表和投資人代表，這些人都是四百億霸王茶姬“背后的人”，也是這家公司的核心代碼。

01

讓愛喝茶的人賣茶

大約在2022年，新加坡人Shirley在馬來西亞的街頭看到了一家醒目的店，大紅LOGO“姬姐”下邊，排著長隊，這是霸王茶姬在馬來西亞的門店。她試著買了一杯，馬上就愛上這杯風(fēng)味獨特的原葉鮮奶茶。回新加坡后，Shirley給霸王茶姬新加坡公司投遞了簡歷。

三年后，作為霸王茶姬新加坡公司的前五號員工的Shirley，出現(xiàn)在了霸王茶姬的敲鐘現(xiàn)場。

和她一起來的，有幾位霸王茶姬的加盟商，他們有來自云南的，成都的，也有來自上海和海外市場的，大家都有著不同的從業(yè)經(jīng)歷和專業(yè)，但都對茶飲行業(yè)的未來有信心，也都做出了相同的選擇——加盟一家或幾家霸王茶姬。

截至2024年末，霸王茶姬全球門店數(shù)量為6440家，加盟商數(shù)量為3195名，人均加盟了兩家店。

如果再往前捋，這些人在開第一家店之前，是霸王茶姬的客戶。很多人是因為喜歡喝這杯茶，完成了對這個品牌的最初認知。品牌營銷里有一條核心策略是現(xiàn)身說法，但聽別人的，哪有聽自己的有說服力。

一位加盟商在小紅書上曬出了自己的積分，足有5000多分，但他知道，還有人比自己更高，“見過9000多分的。”

和直營模式比起來，加盟業(yè)態(tài)有諸多不同的特色，其中有一條，就是業(yè)務(wù)的阿米巴化，這種由稻盛和夫提出的管理方法，核心是將企業(yè)劃分為多個小型獨立核算單元（稱為“阿米巴”），通過賦權(quán)管理和全員參與，實現(xiàn)靈活應(yīng)對市場變化、提升經(jīng)營效率的目標(biāo)。

近年來，為了提效，很多公司都在實踐阿米巴管理模式，但失敗的經(jīng)驗也不少，究其原因，還是因為屁股決定腦袋，在公司的管理當(dāng)中，實際上難的不是授權(quán)，而是承擔(dān)與權(quán)力對等的責(zé)任。

但在加盟業(yè)態(tài)中，加盟門店實際上就是一個個天然的阿米巴，加盟商自有驅(qū)動力去經(jīng)營好這家店，因為他們本身就以投資的方式承擔(dān)了經(jīng)營責(zé)任。

在那位加盟商的小紅書賬號上，分享的絕大部分都是他經(jīng)營這家店的故事，他會和顧客交朋友，觀察他們的消費偏好，有一次，因為外賣少送了一杯，他還親自去聯(lián)系了顧客。

對話是這么開始的，他先介紹自己是“霸王茶姬**店的投資人”，注意，這里他用的不是加盟商，而是投資人，顯然，這是他的身份確認，自己與霸王茶姬的利益高度一致。

因為“自己投的店會比較關(guān)注客戶體驗”，他對客戶表示，“明天店的時候，要送一杯”，對方說，已經(jīng)收到了補送的奶茶了，還多送了兩杯，但這位投資人說，那是總部送的，而明天的是他自己的心意。

02

讓喝茶的人“泡茶”

2024年底，霸王茶姬就有了1.77億注冊用戶，一位用戶也就是1.77億分之一，僅從數(shù)字的角度考慮，無論是總部還是加盟商，反復(fù)的補償似乎有點小題大做了。

但回到宏觀的層面來看，僅用八年時間，就在已然紅海的茶飲市場中，跑到第二的位置，更打破了一個品牌紅不過三年的行業(yè)規(guī)律，霸王茶姬這杯茶之所以還能一直滾燙，很重要一個原因還是因為：它是一家具有C2M性質(zhì)的品牌，它讓喝茶的人，自己“泡茶”了。

成立之初，霸王茶姬其實和其他奶茶品牌一樣，并未采用現(xiàn)代化制茶設(shè)備，而是員工現(xiàn)泡手搖。雖然當(dāng)時，厲害的伙伴“嘗一口就知道泡茶的溫度對不對”，但人的能力是很難復(fù)制的，精力也并非無限。

2023年2月，一家廣東的門店，甚至因為生意火爆無法承載，向總部求助。實地巡店后，產(chǎn)研中心項目管理總監(jiān)官官在門店的煮茶機邊，放上了一臺自動化制茶設(shè)備。

霸王茶姬逐步向全國門店普及了這套自動制茶工藝和設(shè)備，保證在平均8秒就出杯的效率基礎(chǔ)上，口味差異則能保持在千分之二，因為客戶對這杯茶的要求，永遠是又快又好，出品穩(wěn)定。

在霸王茶姬，用戶被稱為“茶友”，就連這家公司產(chǎn)品也是“茶友”選擇的結(jié)果，最初霸王茶姬也有鮮果茶，但眾所周知，這個世界上不會有兩顆完全一樣的葡萄，所以鮮果茶的出品穩(wěn)定，對于茶飲品牌來說一直都是挑戰(zhàn)。并且隨著人們對于茶飲認知的回歸，市場上更具茶本味的原葉鮮奶茶,表現(xiàn)出了更高的用戶粘性。

在不斷獲得市場反饋后，霸王茶姬逐漸將產(chǎn)品聚焦在原葉鮮奶茶品類，通過不同的茶品類，來體現(xiàn)不同的產(chǎn)品風(fēng)味。但僅這樣還不夠，一杯奶茶里，不僅有茶，還有奶，茶里也還有各種微量元素，比如咖啡因，此外，加不加奶蓋，加不加糖，加多少糖也影響了這杯茶的熱量。

近年來，霸王茶姬不斷響應(yīng)消費者的需求，在產(chǎn)品上進行迭代，包括從統(tǒng)一采用非氫基底乳，到給消費者更多選項，例如去基底乳，推出輕因版本產(chǎn)品，并率先行業(yè)公布了產(chǎn)品配料表。

可以說，消費者才是霸王茶姬的“首席茶飲師”。

2022年，霸王茶姬曾經(jīng)推出過一款椰子水，但評價兩極分化，有部分用戶反應(yīng)這款產(chǎn)品不好喝，很快，這款產(chǎn)品就被下架了，并且張俊杰自己在公司官號上發(fā)布致歉信“椰子水不好喝，都是我的錯”，自這件事以后，張俊杰又獲得了一個新的身份——“首席道歉官”。

03

和泡茶的人分享“茶”

開年以來，蜜雪冰城和霸王茶姬先后上市，并且都成為了炙手可熱的明星股，有人說張俊杰命好，選擇了一條上升曲線中，斜率最大的一部分，畢竟蜜雪冰城已經(jīng)成立28年，而霸王茶姬才不過短短八年時間。

但實際上，2024年，茶飲行業(yè)被稱為中國最慘的行業(yè)，一年內(nèi)，有14萬家茶飲門店選擇了關(guān)門。

很多人都很好奇，霸王茶姬究竟做對了什么。除了讓喝茶的人泡茶外，它還讓泡茶的人，也都能分享“這杯茶”。

一家公司之所以能成，不僅是因為“我”，例如成功的產(chǎn)品和戰(zhàn)略，還因為“他”：員工、客戶和上下游。正如稻盛和夫一直強調(diào)的，做企業(yè)，要有利他之心。

所以，一個成功的企業(yè)必須以員工的幸福為基礎(chǔ)，他們應(yīng)有良好的工作環(huán)境，也應(yīng)有實現(xiàn)自我價值的路徑。

聽障人士小黃覺得她的自我價值，是“用雙手和雙腳實現(xiàn)的”，因為他們是打手語的一群人。2024年3月，小黃通過了手語教練梅姐的面試，成為了湖南首家無聲門店的店員。她從茶生做起，晉升為茶飲師，現(xiàn)在做店長助理，除了制作奶茶，她還要負責(zé)管理店員、訂貨、管理庫存。

對小黃來說，這些工作都是人生中“第一次”，是之前在其他快餐店打零工時想都不敢想的。

霸王茶姬稱小黃這些聽障店員為“天使伙伴”，在這家公司，天使有更多的機會被看見，他們會為新加坡副總理奉茶，在公司年會上用手語“唱歌”，17號那天，小黃和梅姐都出現(xiàn)在了上市現(xiàn)場。

對于一家商業(yè)公司，倘若只從功利出發(fā)，大可不必如此大費周章。而霸王茶姬內(nèi)部甚至有句老話講“員工第一、客戶第二、股東第三”。看似沒把客戶放在第一位，其實是它深知面對客戶第一線的是員工，只有對員工好，只有讓員工更有職業(yè)尊嚴，有相對同行業(yè)更寬的成長路徑，才能激發(fā)員工給客戶更好的服務(wù)，傳遞給客戶溫度，也才能給股東創(chuàng)造更大價值。

為了讓店員能拿出更好的狀態(tài)來做茶和服務(wù)客戶，霸王茶姬還推出了夜?jié)嵱媱潱刻扉]店后由專業(yè)保潔公司來對門店進行清潔，讓員工能休息好，第二天以更飽滿的熱情來服務(wù)客戶。

表面來看，這種舉動是一種分工邏輯，但本質(zhì)上則是分享邏輯，公司愿意拿出更多的利益出來為員工減負。

在這條分享的鏈條上，還包括供應(yīng)鏈。八年來，長紅的霸王茶姬帶動了不少小眾茶因此走紅。比如被晴山棲谷帶火的安徽黃大茶，它和知名茶葉品種霍山黃芽同屬霍山黃茶，但由于往年沒什么銷量，所以當(dāng)?shù)卮迕裨诠扔曛安烧挈S芽后就不再采茶，甚至?xí)⒉柚舻簦斐闪撕艽蟮睦速M。現(xiàn)在因被霸王茶姬帶火了，每年黃大茶銷量上漲了 10%。更多村民們不必遠走他鄉(xiāng)，在家鄉(xiāng)就能實現(xiàn)更高的收入。

很多茶農(nóng)、制茶師，沒有走出過茶山，沒有到過紐約，有些人甚至還沒喝過霸王茶姬，但他們同樣都結(jié)緣于這杯茶。

就像從諗禪師說的那樣，在這樣一場大茶會上，曾到的人，該吃茶去，未曾到的人，也吃茶去。

04

人是最大的杠桿

在霸王茶姬代表們敲響納斯達克上市鐘聲那一刻，有些資深投資者們可能會回想起1992 年 6 月 26 日，那天星巴克上市，公司在北美只有區(qū)區(qū)165 家門店。但它仍吸引了投資者關(guān)注，成為當(dāng)時納斯達克最受關(guān)注的IPO之一。

因為星巴克復(fù)興了咖啡。

在星巴克創(chuàng)立之時，正是咖啡的低谷期，1961年美國曾達到人均日飲用咖啡3.1杯的高峰，從那以后，咖啡消費就開始走下坡路，這種頹勢一直持續(xù)到20世紀80年代，年輕一代更喜歡碳酸飲料，喝咖啡被視為上一代人的過時喜好。

這種情況像不像前些年中國的現(xiàn)制飲品乃至整個飲品市場？當(dāng)時市場上多少茶飲，有飲無茶。

星巴克的創(chuàng)辦者們沒有研究過市場趨勢。他們的心里滿是向往：對優(yōu)質(zhì)咖啡的向往，對復(fù)興咖啡文化的向往，對用一杯咖啡鏈接每個人乃至社區(qū)的向往。

但僅用好的咖啡豆、重度烘焙等技巧，并不是星巴克得以脫穎而出的秘密。在《將心注入》一書中，舒爾茨寫道，“星巴克品牌的強大秘密：我們的伙伴以自己的個人感受來聯(lián)結(jié)與顧客之間的關(guān)系。”

是的，說到底，還是人，在一個品牌裂變式增長的背后，人是最大的杠桿。

從上市當(dāng)天區(qū)區(qū)2.73 億美元的市值，星巴克成長到最高一度千億美元的市值，將原本行將就木的咖啡復(fù)興為全球影響力最大的飲品，靠的就是對咖啡有熱情的員工，以及給予員工尊重、福利以及歸屬感，以及善待供應(yīng)商，這些努力都會轉(zhuǎn)化為對客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終體現(xiàn)在財報上，也映射到股價上。

咖啡可以，茶也可以，畢竟這個世界上，喝茶的人數(shù)比喝咖啡的還多，茶的歷史比咖啡也更悠久。所以，這家東方公司完全有機會去另寫一部“星巴克”的故事，這也是國際投資市場用腳投票的共識。

正如霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在上市后的內(nèi)部信中提到，“我們希望，無論在上海的寫字樓、迪拜的商場，還是悉尼的街角、巴黎的街頭、曼哈頓的辦公室里，CHAGEE都能成為‘人與人連接’的日常，在忙碌的生活中為大家?guī)硪豢虒庫o與溫暖，讓世界的文化經(jīng)由一杯‘茶’融為一體。”

其實，成功的消費品企業(yè)，和高科技企業(yè)一樣重要，不但是就業(yè)蓄水池，也是軟實力的象征。

更直接地說，能全球化的消費品公司，必然是善待員工，善待供應(yīng)鏈的公司，有正向價值觀，因為投資于人，人們才有服務(wù)好客戶，客戶才品牌有認可度、忠誠度。

人才是增長飛輪真正的核心。在納斯達克敲鐘的一線員工代表、加盟商伙伴乃至未能到場的茶農(nóng)們，他們就是霸王茶姬，這是他們的成就。

這一天，也是他們的新起點。

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