擁有一個(gè)家庭咖啡館，正成為年輕人過(guò)好“慢生活”的新標(biāo)志。

“咖啡豆20克，水溫91°，第一段注水30克，燜蒸片刻；第二段注水90克，大水流攪動(dòng)萃取酸甜；第三段沖入180克，浸泡靜置，整體不超過(guò)2分鐘。”

00后女孩多魚(yú)習(xí)慣用三段法給自己制作一杯干凈、高甜的手沖咖啡，在她看來(lái)，這是開(kāi)啟周末愜意生活必備的儀式。

近年來(lái)，瑞幸、星巴克、Manner等品牌于3000億現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)展開(kāi)狂熱角逐，使得越來(lái)越多的人過(guò)上“早C午C”的生活（早上、午間分別喝一杯咖啡），而從辦公室、家庭再到戶(hù)外，咖啡的滲透場(chǎng)景正變得更多元。

宅家咖啡賽道，是從客廳、廚房甚至陽(yáng)臺(tái)上的1平米角落悄悄生長(zhǎng)起來(lái)的——小紅書(shū)上，“咖啡角布置”“家庭咖啡館”相關(guān)筆記數(shù)量近10萬(wàn)篇，抖音上，相關(guān)話(huà)題的視頻合計(jì)播放次數(shù)過(guò)億。

咖啡機(jī)及其配套器具、咖啡壺、磨豆機(jī)等諸多家庭咖啡“神器”，撐起了一個(gè)規(guī)模不容小覷的隱形市場(chǎng)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，自出行恢復(fù)以來(lái)，咖啡機(jī)/便攜咖啡機(jī)類(lèi)目連續(xù)高增長(zhǎng)，近幾個(gè)月來(lái)增長(zhǎng)超過(guò)100%，咖啡壺和磨豆機(jī)的成交增速均超過(guò)50%。

一批國(guó)產(chǎn)品牌由此被滋養(yǎng)。《天下網(wǎng)商》觀察到，除德龍、柏翠等咖啡機(jī)新貴摘得光環(huán)之外，一些主營(yíng)手沖咖啡器材、意式咖啡器具的選手同樣跑出亮眼成績(jī)：

扎根上海的“泰摩”，僅磨豆機(jī)單品就爆賣(mài)了200萬(wàn)支，銷(xiāo)往86個(gè)國(guó)家；來(lái)自成都的“轟炸機(jī)”，連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓咖啡配套器具類(lèi)目TOP1，累計(jì)銷(xiāo)量超1億件；自惠州一家餐廚公司中誕生的“bincoo”，以全品類(lèi)供給入門(mén)級(jí)愛(ài)好者，年銷(xiāo)售額超2億元。

“在這個(gè)越是‘求快’的時(shí)代，人們?cè)叫枰茏屪约骸聛?lái)’的純粹體驗(yàn)。”

泰摩聯(lián)合創(chuàng)始人于悅認(rèn)為，“中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，日漸龐大的市場(chǎng)基數(shù)下，越來(lái)越多的人會(huì)選擇在家做咖啡。”

一群理工男做“慢咖啡”生意，單品爆賣(mài)200萬(wàn)支

華東理工大學(xué)畢業(yè)的于悅，自稱(chēng)是一位“理性派”，在創(chuàng)業(yè)前，他曾從事手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)。

2012年，出于興趣，于悅同好友老詹、陳久樹(shù)共同創(chuàng)辦了咖啡器具品牌泰摩time more，取意“用更多的時(shí)間享受生活”。

十多年前，咖啡并未如今天普及，家庭咖啡器具更是極其邊緣的小市場(chǎng)，核心人群無(wú)非從業(yè)者或發(fā)燒友，于悅跑去咨詢(xún)了不少投資界的朋友，無(wú)一人看好這個(gè)賽道。

但這群創(chuàng)業(yè)者有自己的考量。

“為什么要花那么多時(shí)間手作一杯咖啡？因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程有美學(xué)、有體驗(yàn)、有儀式感。快節(jié)奏社會(huì)中，時(shí)間是一種奢侈品，我們想做有關(guān)時(shí)間的‘奢侈品’，這是能沉淀下來(lái)的生意。”

三個(gè)理性派合伙人憑著感性認(rèn)知敲開(kāi)了這個(gè)小眾市場(chǎng)的大門(mén)。老詹電商經(jīng)驗(yàn)豐富，操盤(pán)過(guò)不少創(chuàng)意家居爆品，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售；陳久樹(shù)手握工廠資源，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)；于悅則承擔(dān)起研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌。

2016年—2017年，泰摩的標(biāo)志性產(chǎn)品相繼面世：栗子磨豆機(jī)、魚(yú)三手沖壺、黑鏡電子秤，從產(chǎn)品名稱(chēng)到設(shè)計(jì)語(yǔ)言均奠定了品牌風(fēng)格，于悅將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則總結(jié)成8個(gè)字——專(zhuān)業(yè)、美學(xué)、易用、誠(chéng)實(shí)。

手搖磨豆機(jī)，作為爆賣(mài)200萬(wàn)支的明星單品，為泰摩撐起近四成的銷(xiāo)售額。于悅回憶，第一代栗子C手搖磨豆機(jī)定價(jià)800元，團(tuán)隊(duì)汲取經(jīng)驗(yàn)，在確保研磨質(zhì)量前提下刪繁就簡(jiǎn)，2019年推出第二代，一舉將價(jià)格拉到200多元。

“我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)（相同價(jià)格帶）完全沒(méi)有對(duì)手。對(duì)比300元內(nèi)的日本品牌，它們通常采用陶瓷模芯，無(wú)法控制研磨均勻度。而泰摩使用金屬模芯，用高精度中軸固定，研磨效果比肩專(zhuān)業(yè)設(shè)備，價(jià)格卻更友好。”

時(shí)勢(shì)也在為泰摩助攻。

“2019年起，居家的‘慢生活’節(jié)奏，使得很多人愛(ài)上自己做咖啡，由此培養(yǎng)了大批客群。”天貓咖啡器具行業(yè)小二隱城認(rèn)為，“相比千元起跳的咖啡機(jī)，手沖咖啡或手作的意式咖啡，器材客單價(jià)更低，更易入手。”

于悅透露，2020年左右，泰摩在國(guó)內(nèi)加速跑的同時(shí)積極拓展海外市場(chǎng)，總業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哌_(dá)700％。

相較同行來(lái)說(shuō)，泰摩的品類(lèi)并不多，天貓店鋪僅有100多個(gè)SKU，主推品不超過(guò)30個(gè)，對(duì)此，于悅的態(tài)度是：“我們做一個(gè)，就得成一個(gè)。”當(dāng)前泰摩的平均客單價(jià)為400元，其電動(dòng)磨豆機(jī)、手沖器具套裝等品類(lèi)定價(jià)達(dá)千元。

一二線(xiàn)城市30—40歲的白領(lǐng)和中產(chǎn)，是泰摩的核心用戶(hù)，于悅將他們分成兩類(lèi)：極客向和生活向，前者喜歡鼓搗數(shù)碼產(chǎn)品、研究理性參數(shù)，后者熱愛(ài)生活方式，對(duì)烹飪和家居感興趣。

咖啡器具以耐用品為主，除濾紙之外，其他品類(lèi)的復(fù)購(gòu)率天然較低，品牌既要服務(wù)好深度老用戶(hù)，也得依賴(lài)大量新客生存。

為觸達(dá)興趣圈層，泰摩一邊通過(guò)合作WBC等世界咖啡賽事冠軍、贊助沖煮和品鑒大賽、亮相咖啡展會(huì)等方式，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)形象，另一邊則借助小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)種草，引流至天貓成交。

于悅告訴《天下網(wǎng)商》，創(chuàng)業(yè)之初，Hario等日本咖啡器具老牌曾是自己仰望的對(duì)象，而一路走到今天，泰摩已然成為不少品牌跟隨的對(duì)象。

“原來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌也可以做得這么好”“無(wú)腦沖就完事兒了”，在他看來(lái)，這些來(lái)自全球用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)，恰恰是泰摩前進(jìn)的底氣所在。

餐廚“老炮”轉(zhuǎn)型造咖啡神器，一年熱銷(xiāo)2個(gè)億

對(duì)咖啡器具老牌光環(huán)祛魅的，還有bincoo的創(chuàng)始人湯光旭。

在入局“慢咖啡”賽道前，湯光旭在廣東惠州創(chuàng)辦了一家餐廚具公司，主營(yíng)水杯水具等產(chǎn)品，高峰時(shí)有上百家天貓店鋪在售其產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額超過(guò)5億元。從事貿(mào)易型電商十多年，他總想要更上探一步，打造一個(gè)研產(chǎn)銷(xiāo)一體的品牌。

“我清楚記得，當(dāng)年某個(gè)德國(guó)品牌的手搖磨豆機(jī)，一臺(tái)賣(mài)1000多塊錢(qián)。這些產(chǎn)品不少是由國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)，又轉(zhuǎn)到海外再到國(guó)內(nèi)，那我們?yōu)槭裁床蛔鲆粋€(gè)品質(zhì)不輸、價(jià)格更實(shí)惠的國(guó)貨品牌？”

2018年，bincoo天貓旗艦店誕生，嘗試以品牌化運(yùn)營(yíng)切入咖啡器具賽道。

第二年，適逢家庭咖啡需求激增，湯光旭迅速將公司的一個(gè)部門(mén)調(diào)去全力運(yùn)營(yíng)bincoo，眼看著生意參謀顯示的銷(xiāo)量每天蹭蹭漲，2個(gè)月做到了月銷(xiāo)100萬(wàn)元。

相較攻堅(jiān)大單品的打法，bincoo選的是一條“全品類(lèi)覆蓋泛需求”的路子，天貓店SKU總量超過(guò)1000種，如算上不同顏色，還要翻三倍，其中手沖類(lèi)器具、摩卡壺相關(guān)、意式周邊配件、咖啡豆的比例為4：3：2：1。

“有人說(shuō)我們是‘咖啡界的南極人’，我倒覺(jué)得這是一個(gè)取長(zhǎng)補(bǔ)短的過(guò)程。”湯光旭坦言，“我們從事電商這么多年，強(qiáng)項(xiàng)是供應(yīng)鏈整合能力，把產(chǎn)品線(xiàn)做得非常寬。背靠餐廚具母公司工廠，優(yōu)勢(shì)還在于對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更敏捷、能提供極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。”

據(jù)他介紹，bincoo的全年上新近300款，平均客單價(jià)150元—180元，“咖啡應(yīng)該是邊玩邊喝的，我們想讓更多新手能快速入門(mén)，以低成本享受到不同的咖啡制作體驗(yàn)。”

在人群上，bincoo率先抓住了年輕女性的需求紅利。25—35歲的女性是品牌當(dāng)下的主流用戶(hù)，00后用戶(hù)年增長(zhǎng)超過(guò)30％。

創(chuàng)牌之初，湯光旭就觀察到，國(guó)外的咖啡器具以黑白灰等經(jīng)典配色為主，缺乏多元選擇。他拿摩卡壺舉例，bincoo將傳統(tǒng)八角造型改為四方形態(tài)，將線(xiàn)條設(shè)計(jì)得更柔和，又延伸出櫻花粉、抹茶綠等色系，吸引到大批女性人群。

當(dāng)產(chǎn)品具備內(nèi)容化賣(mài)點(diǎn)，bincoo試著以直播、短視頻展示手作咖啡的使用場(chǎng)景和知識(shí)，轉(zhuǎn)化率相較圖文高出3倍。

一次直播專(zhuān)場(chǎng)中，bincoo將鏡頭搬到了湖南瀏陽(yáng)的鄉(xiāng)村，在油菜花田里賣(mài)起咖啡，一壺手沖68元，除了當(dāng)天的直播間里反響熱烈，現(xiàn)場(chǎng)路人貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額也達(dá)到三千元。在湯光旭看來(lái)，咖啡消費(fèi)由一二線(xiàn)城市領(lǐng)航，但下沉市場(chǎng)具備巨大的滲透潛力。

2024年，bincoo的全域銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，其中天貓占比80％。湯光旭表示，未來(lái)bincoo將繼續(xù)圍繞“咖啡全場(chǎng)景”下功夫拓品，延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期。

細(xì)分品類(lèi)增速100％，這個(gè)“隱形市場(chǎng)”正在被看見(jiàn)

從居家“慢生活”生長(zhǎng)出來(lái)的咖啡器具行業(yè)，有兩大特點(diǎn)：線(xiàn)上化程度高、品牌化趨勢(shì)明顯。

據(jù)天貓咖啡器具行業(yè)小二隱城介紹，咖啡器具的線(xiàn)上市場(chǎng)占比超過(guò)80％，且連續(xù)3年來(lái)保持著超過(guò)20％的增長(zhǎng)。

聚焦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，海外傳統(tǒng)品牌仍占據(jù)一席之地，如以手沖器具見(jiàn)長(zhǎng)的日本品牌Hario、Kalita，意大利的摩卡壺老牌比樂(lè)蒂，美國(guó)的極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)品牌Fellow等；

同時(shí)，一批國(guó)產(chǎn)新銳正在快速崛起搶占市場(chǎng)，如泰摩、轟炸機(jī)、bincoo、mavo等，雖然它們的定位各有千秋，但整體提供了更高的性?xún)r(jià)比，且催化了行業(yè)的迭代速度；

此外，上下游品牌正在跨界入局，如德龍、藍(lán)瓶咖啡等，瞄準(zhǔn)咖啡壺套裝等細(xì)分賽道，依靠品牌力促成連帶購(gòu)買(mǎi)，成為行業(yè)新勢(shì)力。

談及挑戰(zhàn)，商家們向《天下網(wǎng)商》表示，一方面，消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知提高了，但購(gòu)物觀念變得更理性，這意味著，他們期待用更低的價(jià)格買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面，咖啡器具品牌比較依賴(lài)?yán)拢€(xiàn)上用戶(hù)的教育成本越來(lái)越高；再者，不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌都面向全球銷(xiāo)售，中美關(guān)稅風(fēng)波將對(duì)他們的出口生意造成沖擊。

“國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還在滲透初期，家庭場(chǎng)景的潛力是巨大的。”bincoo創(chuàng)始人湯光旭預(yù)估，未來(lái)5年家庭咖啡器具市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)翻倍，“像國(guó)人愛(ài)飲茶一樣，咖啡在各種場(chǎng)景中變得尋常可得。”

結(jié)合商家與業(yè)內(nèi)人士訪(fǎng)談，《天下網(wǎng)商》嘗試總結(jié)咖啡器具行業(yè)當(dāng)下的機(jī)會(huì)點(diǎn)，包含手沖咖啡和意式咖啡兩條核心賽道：

產(chǎn)品的電動(dòng)化、兼容性成為一大增長(zhǎng)趨勢(shì)：

以磨豆機(jī)為例，去年天貓雙11，800元以上客單價(jià)的磨豆機(jī)增長(zhǎng)超過(guò)100%，黑馬品牌“探索者”將電動(dòng)磨豆機(jī)做成了復(fù)活島巨人像、比薩斜塔的樣子，兼容手沖和意式咖啡研磨要求，又兼顧家用和小咖啡館商用的雙重需求，雙11同比增速超過(guò)400％。

戶(hù)外和禮贈(zèng)等細(xì)分場(chǎng)景中藏著增量需求：

從露營(yíng)、溯溪、釣魚(yú)到citywalk，戶(hù)外的風(fēng)持續(xù)吹熱消費(fèi)市場(chǎng)，也驅(qū)動(dòng)一些咖啡器具向“便攜化”方向進(jìn)化，小型便攜式咖啡機(jī)成為戶(hù)外人群的新寵，如Bincoo的便攜咖啡機(jī)H1Pro，上線(xiàn)至今銷(xiāo)售額已過(guò)百萬(wàn)元。

在禮贈(zèng)場(chǎng)景中，咖啡器具套裝迎來(lái)熱銷(xiāo)，比樂(lè)蒂、泰摩、bincoo等品牌均推出了適合送禮的套裝貨品，一站式滿(mǎn)足新手所需，提升了品牌客單價(jià)。

國(guó)補(bǔ)政策利好咖啡機(jī)上下游配件銷(xiāo)售爆發(fā)：

咖啡機(jī)被納入以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼范圍后，銷(xiāo)量隨之起飛，周邊同樣受益。天貓數(shù)據(jù)顯示，與咖啡機(jī)配套的意式咖啡器具（如拉花缸、壓粉器、手柄支架等），以及風(fēng)格化咖啡杯碟的年度增長(zhǎng)超過(guò)40%。

前不久，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)城市居民每人每年的咖啡平均飲用量為20杯左右，而日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的這一數(shù)字在300杯以上。他認(rèn)為“在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里，咖啡的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到”。

身處這個(gè)市場(chǎng)的國(guó)貨品牌們，也無(wú)一不抱著這樣的想法，堅(jiān)信這是一門(mén)經(jīng)久不息的好生意。只是面對(duì)復(fù)雜動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，他們需要以更靈活的姿態(tài)應(yīng)對(duì)風(fēng)變。

1933年，阿方索·比樂(lè)蒂發(fā)明了世界上第一支摩卡壺，使得普通人得以在家中萃取出豐厚的咖啡油脂和醇香，這款經(jīng)典之作風(fēng)靡全球至今，已有近百年歷史。

“最近的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者們都不太愛(ài)提百年品牌的目標(biāo)了。”于悅說(shuō)，“但我們還是希望泰摩可以從中國(guó)出發(fā)，做一個(gè)面向全球的咖啡器具長(zhǎng)久品牌。”