外貿(mào)企業(yè)加劇“內(nèi)卷”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并非最優(yōu)解。

來源 | 鯨商(ID：bizwhale)

作者 | 胡篤之

關(guān)稅戰(zhàn)的升級(jí)，中國跨境電商在海外迎來一波破天流量的同時(shí)，國內(nèi)電商平臺(tái)、零售商超們也沒閑著，一場“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的制造業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)，正在打響。

隨著美國新一輪關(guān)稅政策調(diào)整帶來的外貿(mào)壓力，以及亞馬遜取消中國供應(yīng)商的多筆庫存訂單。市場已經(jīng)從悲觀氣氛開始轉(zhuǎn)為對抗的態(tài)度，輿論更是一邊倒的態(tài)勢，不少消費(fèi)者認(rèn)為可以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，甚至希望有達(dá)人來測評產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)發(fā)展“靠大家”。

中國頭部電商平臺(tái)、本地生活平臺(tái)和頭部達(dá)人推出專項(xiàng)扶持計(jì)劃。京東、阿里巴巴、美團(tuán)、東方甄選、交個(gè)朋友等企業(yè)通過開放入駐通道、助力外貿(mào)企業(yè)加速開拓國內(nèi)市場。

不僅電商平臺(tái)紛紛出力，外貿(mào)和跨境商家們也在積極謀變。或許，借著外貿(mào)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，今年的618都會(huì)有對應(yīng)的電商活動(dòng)策劃。消費(fèi)者和商家也能在內(nèi)貿(mào)中找到新的機(jī)會(huì)。

關(guān)稅“掣肘”外貿(mào)，國內(nèi)電商來解圍

目前，美國關(guān)稅政策仍在攪亂全球經(jīng)濟(jì)秩序。國內(nèi)的部分外貿(mào)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

近期以來，在商務(wù)部舉行的例行新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人何詠前在會(huì)上表示，中國超大規(guī)模的國內(nèi)市場，將成為外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對外部沖擊的“避風(fēng)港”。為切實(shí)推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，商務(wù)部已組織商協(xié)會(huì)、大型商超和流通企業(yè)進(jìn)行深入座談，共同研究打通內(nèi)銷渠道的有效路徑。

國內(nèi)諸多企業(yè)迅速響應(yīng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。

盒馬方面表示，歡迎百貨品類(家居用品、戶外運(yùn)動(dòng)、寵物、美妝、母嬰、康養(yǎng)等)外貿(mào)企業(yè)入駐“云享會(huì)”，該頻道是盒馬近期在APP上線的頻道，旨在為顧客提供一日三餐之外的更多商品選擇，全方位滿足消費(fèi)者生活所需。

此外，盒馬還為外貿(mào)企業(yè)打造“爆品孵化器”。將資質(zhì)審核周期從7 天大幅壓縮至24小時(shí)。同時(shí)，盒馬還利用2億會(huì)員數(shù)據(jù)，與外貿(mào)企業(yè)聯(lián)合研發(fā)國潮新品，助力產(chǎn)品升級(jí)。

同為線下商超的永輝超市宣布，將在一周內(nèi)推出外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)，縮短審核周期，幫助外貿(mào)企業(yè)快速上架商品。

除了線下實(shí)體，一些電商平臺(tái)、本地生活平臺(tái)也推出了流量扶持和資金扶持計(jì)劃。

京東宣布將推出2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計(jì)劃。未來一年內(nèi)，京東將大規(guī)模采購不低于2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品，幫助外貿(mào)企業(yè)快速開拓國內(nèi)市場。

淘寶天貓啟動(dòng)“外貿(mào)精選”專項(xiàng)，計(jì)劃面向至少1萬家外貿(mào)商家、10萬款外貿(mào)貨源，通過“快捷入駐、流量和傭金激勵(lì)扶持、半托管服務(wù)、小二本地化指導(dǎo)、外貿(mào)周營銷專場、天貓超市直采”六大舉措，助力外貿(mào)商家快速“外轉(zhuǎn)內(nèi)”。

抖音集團(tuán)整合旗下各業(yè)務(wù)資源，啟動(dòng)“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)扶持計(jì)劃”。該計(jì)劃通過開設(shè)入駐綠色通道、外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)流量扶持、傭金減免降費(fèi)、免息貸款助力周轉(zhuǎn)等措施，幫助外貿(mào)商家快速轉(zhuǎn)型。

美團(tuán)則為幫助具備優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)的外貿(mào)企業(yè)快速開拓國內(nèi)市場，在商家入駐、經(jīng)營扶持、品牌打造等方面開設(shè)綠色通道。

具體而言，美團(tuán)優(yōu)選在下沉市場有龐大的渠道優(yōu)勢，其攜手優(yōu)質(zhì)外貿(mào)企業(yè)打造“外貿(mào)優(yōu)品”特賣專區(qū)，通過覆蓋全國2000余個(gè)市縣、超百萬個(gè)社區(qū)團(tuán)點(diǎn)的高效“次日達(dá)”網(wǎng)絡(luò)，幫助優(yōu)質(zhì)外貿(mào)商品走進(jìn)千家萬戶。

而美團(tuán)小象則為外貿(mào)優(yōu)品打造專區(qū)，提供專有營銷方案，支持外貿(mào)產(chǎn)品利用小象超市在一二線城市近千個(gè)前置倉和30分鐘配送服務(wù)觸達(dá)廣大消費(fèi)者。

在各個(gè)平臺(tái)發(fā)力消費(fèi)的同時(shí)，頭部大也在想辦法幫外貿(mào)型企業(yè)渡過難關(guān)。

東方甄選自4月12日起實(shí)施的“外貿(mào)優(yōu)品入駐”專項(xiàng)行動(dòng)，著力破解外貿(mào)企業(yè)渠道短板。為簡化外貿(mào)企業(yè)入駐流程，縮短認(rèn)證周期，提高對接效率，東方甄選方面表示，面向外貿(mào)企業(yè)提供專人加急審核服務(wù)，相關(guān)審核將在一個(gè)工作日內(nèi)完成。

在選品層面，其團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)篩選符合國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢的產(chǎn)品，如智能家居、健康個(gè)護(hù)等品類，并提供從包裝設(shè)計(jì)到營銷策略的本土化改造支持。

與東方甄選類似的，還有“交個(gè)朋友”。交個(gè)朋友在加入“外貿(mào)優(yōu)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷”專項(xiàng)扶持計(jì)劃后，針對家居用品、戶外運(yùn)動(dòng)裝備、美妝護(hù)膚、母嬰產(chǎn)品等全品類商品，通過直播銷售和品牌展示雙輪驅(qū)動(dòng)，幫助外貿(mào)企業(yè)建立國內(nèi)品牌認(rèn)知。

各大平臺(tái)、網(wǎng)紅，都在幫助出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，自然是希望同舟共濟(jì)。但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷這條路徑的實(shí)現(xiàn)，依舊任重道遠(yuǎn)。

外貿(mào)商家看內(nèi)銷，“喜憂參半”

當(dāng)出口商品真正回歸國內(nèi)市場，需要面臨的挑戰(zhàn)不僅來自銷售渠道，還有完全不同于外貿(mào)的市場邏輯和消費(fèi)偏好。

對于外貿(mào)企業(yè)來說，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”可謂壓力與機(jī)遇并存。國內(nèi)的好處在于市場多元化，國內(nèi)市場規(guī)模龐大（2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)48.8萬億元），可緩解對單一市場的依賴。例如，某福建服裝企業(yè)通過京東數(shù)據(jù)調(diào)整設(shè)計(jì)，滯銷的歐美大碼女裝轉(zhuǎn)為國內(nèi)爆款。

加上現(xiàn)在政府推出稅收減免、認(rèn)證簡化等措施。京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)都在積極提供流量傾斜、物流補(bǔ)貼和培訓(xùn)支持。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的國內(nèi)環(huán)境似乎是美好的。

但對外貿(mào)上而言，仍有虧損之處。

首先是利潤空間壓縮。出口退稅取消導(dǎo)致成本上升，國內(nèi)價(jià)格競爭激烈。一位溫州從事小家電企業(yè)的商家向鯨商表示，“之前出口美國的微波爐凈利潤率從10%驟降至3%，轉(zhuǎn)內(nèi)銷后需通過降低售價(jià)搶占市場，因?yàn)閲鴥?nèi)非常卷低價(jià)，我們必須更壓縮利潤才能賣出去。”

其次，國內(nèi)大部分通用品類的品牌較多且比較成熟，而傳統(tǒng)外貿(mào)商缺乏內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)，品牌認(rèn)知度低，國內(nèi)渠道也未曾用心經(jīng)營。義烏多位從事外貿(mào)行業(yè)的商家都曾向鯨商表示，在剛起步階段，由于品牌意識(shí)不強(qiáng)，容易被國內(nèi)外其他商家搶先注冊，損失高達(dá)百萬。

最后，是供應(yīng)鏈重構(gòu)壓力。部分出口產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合國內(nèi)消費(fèi)者需求，比如某鞋帽外貿(mào)企業(yè)發(fā)現(xiàn)歐美市場熱銷的大碼鞋履在國內(nèi)因版型不符，幾乎無人問津，需重新調(diào)整設(shè)計(jì)。

還有從事床上用品的商家表示，面料尺寸都不符合國內(nèi)，只能繼續(xù)出口其他國家。并且，出口訂單周期以月為單位，而內(nèi)銷需應(yīng)對實(shí)時(shí)波動(dòng)的市場需求。這對外貿(mào)商的柔性生產(chǎn)能力提出更高要求。因此，轉(zhuǎn)內(nèi)銷對外貿(mào)商家而言并非表象那樣容易。

反之，消費(fèi)者對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷更多表現(xiàn)為愿意嘗試。

因?yàn)槌隹诋a(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)與價(jià)格優(yōu)勢同在。出口產(chǎn)品通常執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)，如歐盟REACH認(rèn)證、美國FDA認(rèn)證等。轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，消費(fèi)者可接觸到更高品質(zhì)的商品。一位浙江家電企業(yè)出口歐美的空氣凈化器經(jīng)京東改造后國內(nèi)售價(jià)降低30%，首月銷量突破10萬臺(tái)。

當(dāng)大量外銷產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)，消費(fèi)者的選擇能更多元化。各個(gè)電商平臺(tái)開設(shè)的“外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)”，覆蓋母嬰、家居、美妝等高頻品類，消費(fèi)者可通過“關(guān)稅可視化”標(biāo)簽（掃描商品可查看出口需繳稅額）直觀感受性價(jià)比。

而當(dāng)出口產(chǎn)品以“同品質(zhì)更低價(jià)”策略進(jìn)入國內(nèi)后，商家就不得不推動(dòng)本土企業(yè)升級(jí)。一些不符合國內(nèi)需求的產(chǎn)品，需要做出創(chuàng)新調(diào)整，才能在國內(nèi)賣得動(dòng)。

出口品質(zhì)與內(nèi)需市場，能產(chǎn)生一定的化學(xué)反應(yīng)。但平臺(tái)作為鏈接消費(fèi)者與商家的橋梁，在這之間也有舉足輕重的作用，并非讓外貿(mào)商的入駐門檻下降就足夠。

平臺(tái)搭臺(tái)，內(nèi)卷增量是關(guān)鍵

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家將帶來約1200萬新增SKU，其中家居、小家電、服裝三大品類占比超65%。

這種SKU爆炸式增長，可能會(huì)帶來同質(zhì)化競爭加劇。也會(huì)有部分商家為了快速清貨，用低于成本價(jià)的方式引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。這都需要平臺(tái)在中間協(xié)調(diào)。

盡管盒馬、京東等平臺(tái)已設(shè)立綠色通道，但短時(shí)間內(nèi)大量商品涌入，還是會(huì)對無路、倉儲(chǔ)造成沖擊。

上文已提到，國內(nèi)眾多消費(fèi)者對“出口”產(chǎn)品的興趣濃厚，直播間“外貿(mào)產(chǎn)品1折出”的觀看量遠(yuǎn)超普通直播間。但同時(shí)，消費(fèi)者對商品標(biāo)準(zhǔn)（如3C認(rèn)證、食品安全）和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題（如代工產(chǎn)品的品牌授權(quán)）存在擔(dān)憂。

平臺(tái)需在推廣外貿(mào)商品的同時(shí)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管和品牌信任建設(shè)，例如京東京喜自營通過全鏈條服務(wù)（選品、物流、售后）解決企業(yè)運(yùn)營短板。

在流量層面，平臺(tái)不僅可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶的消費(fèi)偏好，通過各種外貿(mào)專區(qū)、直播帶貨活動(dòng)帶動(dòng)銷量；還可以輔助外貿(mào)企業(yè)申請國內(nèi)商標(biāo)，讓產(chǎn)品更符合國內(nèi)消費(fèi)者喜好。

另一方面，此次外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷或許還會(huì)對即將到來的618大促，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。

外貿(mào)商品可能成為618的“爆款引擎”。京東京喜自營的外貿(mào)盤子6小時(shí)銷量破4萬件，顯示出市場潛力。平臺(tái)可能將外貿(mào)商品納入“滿減”“秒殺”等促銷活動(dòng)，利用其價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。但值得注意的是，部分商家可能借“關(guān)稅高”噱頭抬高價(jià)格，平臺(tái)需加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管。

在消費(fèi)者需求上，部分高端外貿(mào)商品（如智能家電）可能吸引品質(zhì)型消費(fèi)者，而低價(jià)商品則瞄準(zhǔn)性價(jià)比用戶。平臺(tái)需針對性調(diào)整推薦算法。

總之，無論是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，還是即將到來的618，都是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的較量。而國內(nèi)的整體商業(yè)環(huán)境，或許因此產(chǎn)生一些重塑。

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