2025年的第一波減肥潮，比以往時候來得更早一些。

上個月，國家衛健委宣布持續推進“體重管理年”3年行動，轉眼間，各種有獎減脂挑戰賽遍布大街小巷。

京東發起“減重得現金”活動，先在北京試點，于是北京的京東大藥房最近人滿為患，排長隊只為上秤稱重；各地商場、企業、社區也加入戰局，又是送錢又是送電瓶車的。

圖源：抖音@浙江之聲

在這股贅肉甩賣的浪潮中，以“運動界迪士尼”著稱的迪卡儂，也在積極承辦著“超級減肥王”。不過獎品不是錢，主要是一定面額的代金券或者直接送店里的商品，屬于你甩贅肉它甩貨。

既能減肥還能免費拿獎品，這樣的好事讓人摩拳擦掌也讓人心生疑惑：開門做生意的運動品牌，為啥要賠本督促我減肥啊，難不成是因為他善嗎？

“迪卡儂減重”這個詞條在小紅書上已經有超過7萬條相關帖子。從2024年就在辦“減重挑戰賽”的迪卡儂，終于在群英薈萃的減肥商戰元年，留下濃墨重彩的一筆。

有如此人氣，一定程度上要歸功于迪卡儂門店夠多，此為一勝。

商場、地產搞減肥挑戰賽都是單兵作戰，大廠京東也只在北京試點，而迪卡儂在全國各地門店擊鼓傳花。哪怕沒這活動的地區，面對網友的熱切詢問，也得聽勸一回。

外地的減肥活動獎池再大也只能望洋興嘆，樓下的迪卡儂還是可以淺嘗。

老公你說句話呀

在此基礎上，門檻不高、得獎不難，此為二勝。

雖說迪卡儂每個地區甚至每個店的規則不盡相同，但報名都不花錢，只需打開小程序注冊個會員，有的門店要求50“燃值”（迪卡儂積分），這也不難賺，我玩了一個H5小游戲“燃值”就到600了。

至于獎勵，有的是連續4個周末到店里打卡稱重，每次體重下降超過0.5公斤，即可提供梯度獎勵，最高在100元內迪卡儂產品中任選一件；

有的以2個月為一個階段，每階段減重大于等于1公斤算完成，拿下一個階段送50元商品，連續兩個階段送99.9元商品，最高到連續完成五個階段，送666元商品。

當然，在社交平臺上聲量那么高的關鍵原因，恐怕是多發小紅書額外發獎，此為三勝。只要你帶話題打卡，發帖數或點贊數達到一定要求就有額外禮品。

其他減肥活動也常把在社交平臺上發帖作為考核指標，比如京東辦的那個。商戰之所以為商戰，小心思圖窮匕見，看似賠本，實則要賺吆喝。

而迪卡儂的算盤早在你起心動念上小程序報名的時刻就嘩啦啦響了。

這個名為“迪卡儂運動連”的小程序，首頁是“圈子”，用來建立社交關系網，第二頁是“活動”，方便規劃運動時間表。

減肥原來只是蕓蕓眾活動中比較能引流的一個，辦減肥大賽的好處原來還在于讓更多人成為會員、加入社群。

“社群”泛指某種層面上的同道中人聚在一起，如今也是被運動品牌玩出花兒來了。

創立伊始就走“大眾性價比”路線的迪卡儂，做門店要做成各種器材隨便試用的運動版迪士尼，搞社群也主打量大管飽，各種活動應有盡有。

對每周撓破頭皮琢磨帶孩子干點啥才好的父母來說，迪子可以是一箭三雕的少兒興趣班，又讓娃有事做，又讓娃學到了點什么，還讓娃強身健體。體能、輪滑、籃球，迪子都開班，連跑酷也有所涉獵。

對健康焦慮愈發嚴重的打工人來說，迪子可以是器材齊全、項目豐富且價格公道的運動俱樂部。從羽毛球、乒乓球等國民運動，到網球、匹克球等中產新貴，從徒步到游泳，從滑板到滑雪，都能在這兒練，省了自己找搭子訂場地，要是新手還有領隊教你。

甚至你心血來潮想來個短途游，除了吭哧吭哧搜索“打工人周末極限出行攻略”，也可以找迪子碰碰運氣，沒準兒就有到城郊或臨近城市露營或騎行的行程，上海去舟山，北京這么近那么美周末到河北。

剛大學畢業不久的Rainie，原本只覺得迪卡儂是個“不太好看、主打實用的運動品牌”，去年4月偶然跟朋友參加了一次免費京郊徒步之后，漸漸成了忠實社群用戶，有感興趣且時間合適的活動就會參加。

Rainie告訴我，參加這種大公司舉辦的活動“省心省力還省錢”。就拿徒步來說，路線規劃不用愁，安全性和專業度也比她參加過的其他社團更高。“領隊會非常關注每個人的狀況，確保沒有人掉隊或落單。”在Rainie的體驗里，商業意味反而不是很強，不會強制要求穿戴品牌商品，不過因為集合地點在門店，她順手就在店里買了裝備。

對Rainie來說，戶外社群現在差不多是看電影、逛街、劇本殺的平替，具備閑暇放松和交友約會功能。有情侶周末一起徒步就當約會，她還遇見有男生走著走著開始大談自己的運動知識，“有點那種開屏的感覺”。

幾次社群活動下來，Rainie也交到了一些朋友，幾個人另外建了一個小群。

圖源：小紅書@迪卡儂徒步俱樂部北京站

眾所周知，想把運動和學習做成生意，首先要過的是“人性”這一關，畢竟好逸惡勞是一種本能，微勞而獲是終極渴望。多鄰國的解法是把學習變成游戲、把品牌和消費者的關系變成似密友類主仆（不是）的依戀，運動品牌們也在通過“社群”拉高運動中“快樂”的占比。

這邊迪卡儂走全面發展路線，想讓全年齡段運動愛好者都不白來，那邊昂跑專注跑步。晨跑、夜跑、每周例跑，長跑、短跑、圍著城市經典建筑跑，跑出風采、跑出療愈、跑出都市中的松弛感。

昂跑這個品牌這幾年風頭正盛，躋身“中產標配”，社群活動雖然來來回回就是跑步，但人家的賣點是跑出社交談資、跑出情緒價值。

任職于運動品牌公司的小雪，上個月參加了昂跑為推介新款軟底跑鞋舉辦的“柔軟跑”活動。一來本身就想運動，而昂跑那次的路線設計得很合她意，繞著新天地、“巨福長”一大塊上海核心街區；二來老板和身邊同事都穿昂跑，她也想感受一下——這次活動提供新款鞋免費試穿。

昂跑是懂 “怎么用胡蘿卜壓制惰性”的，在沿途多個地標設置了打卡點，全程有攝影師幫參與者美美出片。

還聯動沿街商家，跑到花店那兒能收到鮮花，跑到“南翔饅頭殿”能收到聯名定勝糕，整得跟馬里奧似的一路都在收集金幣。“我真的就是去玩了一趟，享受了一下9公里的跑步，跑下來挺輕松。”小雪說。

圖源：公眾號“上海黃浦”

還有的品牌劍走偏鋒，要的是一種曲高和寡的風味，社群追求硬核戶外。比如要把公司捐給地球本球的Patagonia，冬天組團攀冰，夏天搭伙飛釣，偶爾城中騎行，一騎一個下午。

和邊徒步邊約會聊天、邊跑邊打卡出片的路數不同，小紅書用戶@Iris林小西 參加過Patagonia騎行活動，她告訴我，老P家的活動“沒什么儀式感”——沒有活動介紹，沒有破冰環節，咔咔就是騎。

圖源：小紅書@Iris林小西

但這種“沒有儀式”，似乎恰恰能給品牌擁躉提供他們最想獲得的儀式感。

本職做市場營銷的@Iris林小西 表示Patagonia對自己最大的吸引力在于理念和故事，不太營銷、主張環保，給人一種簡單純粹的觀感。這種高端小眾的定位讓其社群活動也“比較硬核”，“因為知道粉絲、用戶有很多人就是特別硬核的”。

可大眾可小眾，可放松可拉練，可社交可出片，運動品牌門店已經宛如一個個黨群服務中心。

正如Rainie所說，對很多人而言，借由運動品牌建立的社群，以及在這些社群獲得的體驗，已經和逛街、看電影差不多。

周末想活動活動筋骨，翻翻小程序有沒有合適的項目；找到了合適的項目，分享給上次剛認識的朋友，問這次要不要一起去；去了不僅能鍛煉，還經常能拿到獎牌之類的紀念品，托Keep獎牌營銷大法的福，現在獎牌的設計感和系列性也是越來越卷了，召喚著你多參加、多集郵。

迪卡儂獎牌

全天下的運動品牌如今好像都誓要把社群做大做強。想培養運動習慣的人有福了，現在買裝備附送企業微信號和用戶群，晨昏定省推送最新社群活動。

活動參加著參加著，沒準兒你就從消費者變成了粉絲，多次復購還幫忙拉新促活的那種。

亞瑟士、HOKA、NIKE的社群活動

迪卡儂中國執行副總裁肖路2024年1月向媒體透露，迪卡儂企業微信私域里的粉絲已經超過了一千多萬，并且“私域里的客單價比普通會員高出3倍，甚至私域用戶還會撬動他周邊親朋好友的連帶購買”。遍布全國的私域社群一年內舉辦了上萬場活動，吸引幾十萬人次參與。

昂跑2021年發布的招股書則顯示，基于強大的全球社群，其客戶凈推值（Net Promoter Score，一種顧客忠誠度分析指標）達到66，其中43%的品牌消費者會進行復購，75%消費者向別人推薦過昂跑跑鞋。

為了美妙的“高粘性”“復購率”，品牌們都致力于從生理和心理層面，兩路包抄向你示好：一邊用門店里免費試用的器材和眼花繚亂的社群活動，給你創造新體驗；一邊拉來KOL、KOC、各種“大使”，借其人格魅力和業界口碑對你進行心靈的感召。

制造體驗這事兒，迪卡儂熟。

迪子出了名的要把門店做成運動場， 昵稱從“直男天堂”升級為“窮鬼樂園”。據說有個不成文的規定是門店必須保留15%的面積作為用戶體驗區。一家店常常外面配備免費開放的籃球場、網球場，里面圍出輪滑場、羽毛球體驗區，地面專門做得抗壓耐磨，方便顧客踢球、騎車、輪滑。

前有比鄰盒馬的“盒區房”，現在再多一個“迪區房”，如果小區附近有家迪卡儂，“恭喜，你的業余生活將非常豐富”。 運動器材是免費的、環境是室內還有空調的。

圖源：抖音@極致玩家-阿爽

把自己打造成社區活動中心不只迪卡儂在做。算是競品的迪克體育公司最近在美國推出占地1萬平的新概念門店，店里有10米高的一整面攀巖墻、高爾夫模擬場、棒球籠、一條跑道和整片草坪，等閑體育場都沒這么設施齊備。

為了“把門店體驗延伸到生活中”，2021年，迪卡儂開始布局私域。按照地區和運動興趣，分門別類建微信群、構建“圈子”，無論跑步、騎行，還是漿板、路沖，乃至親子互動都有群。

為了往消費者生活里滲得更深，迪卡儂鼓勵門店因地制宜，結合當地特色定制專屬活動。

據《南方周末》報道，迪卡儂每個門店“運動大使”（店員兼私域群群主）的企業微信里，都有一個資料庫，方便他們根據當地運動潮流自行定制營銷物料。比如在剛辦完馬拉松賽事的無錫組織長跑，在海南帶領沖浪，在沈陽推廣釣魚，在哈爾濱上山滑雪。

圖源：公眾號“南方周末”

“運動大使”在社群中起著重要作用，做得好的話能形成很強的號召力。Rainie就有一個比較信任的大使，“一般想參加活動我都會挑那個領隊的去”。成為哪項運動的大使通常也由店員自身的運動愛好和經驗決定。

建設強體驗性的門店，選拔有號召力的社群領頭羊，又借助這些意見領袖將門店體驗延伸至社群，類似模式昂跑做起來同樣嫻熟。

2024財年，昂跑的直營收入占比高達41%，“直營店”被認為是昂跑在中國市場的關鍵武器。店內往往有很多可以互動和體驗的環節，店員也被鼓勵不以“銷售”為唯一導向，喜歡跟你嘮點文化和愛好。

2024年10月底，昂跑在上海黃浦江邊開出國內首家“跑者基地”，近七成空間用于舉辦活動、體驗和休息，前廳甚至不擺貨架，而是設置三層大臺階和多媒體區，方便社群集結或跑者休息充電。

圖源：界面新聞

昂跑聯席CEO、CFO馬丁·霍夫曼向媒體表示，昂跑三年前在中國開設的店鋪集中在100平方米左右，現在擴展到200甚至300平方米，今年4月在成都開設的中國首家旗艦店則超過500平方米。

大店其實沒有小店那么方便購買，但方便把門店干脆變成“社區活動中心”。

昂跑社群中，同樣不缺少有號召力的意見領袖。邀請跑圈KOL參加直營店舉辦的跑步活動，和悅跑圈、Keep等運動平臺合作擴大在跑者中的認知度和認可度，都是基本操作了。

迪卡儂2021年開始布局私域，昂跑2024年加大力度打造直營門店的體驗屬性、社群屬性，lululemon作為搞社群的一代宗師，從2000年開出第一家門店起，這事兒已經做了二十多年。

當時，運動品牌流行的營銷方式還是簽下運動巨星、拍攝震撼廣告，而lululemon和當地瑜伽教練合作，把門店做成瑜伽愛好者的社交場和教室，靠溫哥華有錢又有閑、愛運動也愛時尚的“super girls”們口口相傳，獲取精準客流。

第一個周邊包袋上印著第一位瑜伽大使的剪影

后來lululemon把這一套發揚光大，每到一個地方先把當地最紅的20位瑜伽老師搜羅起來，提供免費服裝邀請他們教學，還在店里掛上海報幫他們拓展客源。店員也不叫店員了，叫“教育家”（educator）。

再后來，互聯網越來越發達，“私域經濟”越來越成體系成規模，把話語權平等程度提升到前所未有的社交平臺成為主要傳播渠道，運動品牌們紛紛趕上了領先同行20年的lululemon，通過社群營造認同感和歸屬感——穿上這個品牌的東西，即是擁有了某種身份象征，加入這個品牌的社群，即是進入了一個舒適的圈子。

認同感和歸屬感，在這個時代無一例外將轉化成銷售額。

“運動大使”“教育家”出現在各大運動品牌的每個門店；想豐富業余生活、想健身鍛煉、想探索戶外的人，開始學會通過不同調性的品牌，找到適合自己的活動，又通過喜歡的運動，進入某個圈層，接近“理想中的自己”。

好比馬拉松變成“中產生活方式符號”，是自律與精神追求的象征；羽毛球被認為是體制內職員的必備技能；沒扔過飛盤的不夠潮流，還在扔飛盤的也不夠潮流。

日漸松散疏離的人際關系、對群體認同難以磨滅的本能渴望，這當代生活中的一組張力，讓運動品牌找到了可乘之機。

從很多年前開始，工作的“單位”和居住的“院里”就都是承接團體活動需求的中介。氫商業美編胖兔說自己是在第一家單位學會了打乒乓球，領導親授的那種；而如果去奧森跑圈，很可能會聽到前后左右都是附近工作的字節員工在拉通對齊。

現在，運動品牌分包了一部分需求，逐漸活出了團建（無領導同事版）的模樣。

讓你在鍛煉中獲得獎品、交上朋友、建立圈子，這就是運動品牌把逆人性的勞累變得順人性的方法。

編輯｜橘總

作者｜大稚

設計｜胖兔

封面圖源｜昂跑

參考資料：

1. 商業弧光，《昂跑兇猛》，2025.04

2. 南方周末，《迪卡儂成功背后：一個私域社群就是一家運動俱樂部》，2024.01

3. 數英DIGITALING，《迪卡儂，一個我們愛逛的大眾品牌》，2023.09

4. 界面新聞，《On昂跑為什么要在黃浦江邊開一家社群店？》，2024.11

5. 品牌猿，《折疊人群—lululemon（露露檸檬）「新社群」破局之道》，2021.11