轉(zhuǎn)載于：財經(jīng)雜志｜作者：《財經(jīng)》特約撰稿人 李瑩｜編輯：余樂｜責任編輯：王祎

雙方的業(yè)務(wù)從各自的核心陣地外擴，在即時零售這個“交界區(qū)”短兵相接

4月15日上午，“美團閃購”作為美團的即時零售品牌正式對外發(fā)布。該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，為消費者提供“閃購一下，30分鐘好貨到手”的購物服務(wù)。

同一天中午，京東在官方微信公眾號上發(fā)文提到：京東已經(jīng)上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，已接入了全國超過十萬家京東品牌線下店，平均送達時間快于30分鐘。“自營秒送”即京東的即時零售服務(wù)。

繼上次京東、美團同日宣布為騎手繳納社保后，雙方再次于同日先后公布業(yè)務(wù)布局和經(jīng)營狀態(tài)。這一次，焦點是“即時零售”。

即時零售是以滿足消費者即時需求為核心的新型零售模式，通過將線上平臺與線下實體店鋪相結(jié)合，利用高效的物流配送體系，確保消費者能夠快速獲取所需商品。這種模式通常強調(diào)在下單后30分鐘到1小時內(nèi)完成配送，為消費者提供極致的購物便利性和時效性。

簡單地說，即時零售就是用外賣的形式送各種商品。

過去一年多的時間里，美團、京東已經(jīng)在即時零售領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。美團依托“閃電倉+品牌直營店”的模式快速拓展閃電倉規(guī)模，京東則整合內(nèi)部即時零售資源，推出升級版的“京東秒送”。

在此時以獨立品牌姿態(tài)被推向市場的“美團閃購”，承載著美團在即時零售領(lǐng)域更大的雄心。京東也不甘示弱，一方面表示秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，“自營品質(zhì)+秒送服務(wù)”，可以確保最好的用戶體驗，另一方面加緊推動外賣業(yè)務(wù)，不斷擴充全職騎手隊伍，還上線外賣的百億補貼。

外賣是激活即時零售的重要一環(huán)，平臺可以借助這類“高頻剛需”的場景，獲取用戶的即時消費習慣和更高頻次的需求。從履約環(huán)節(jié)來看，外賣和即時零售都依托線下騎手體系，美團有數(shù)百萬活躍騎手，京東亦有達達在旁助力。外賣的整套運營機制和人員、能力在相當大程度上都可以復制到即時零售業(yè)務(wù)上。

美團是外賣行業(yè)的頭部，京東則在傳統(tǒng)電商行業(yè)深耕多年。雙方的業(yè)務(wù)從各自的核心陣地外擴，在即時零售這個“交界區(qū)”短兵相接。

從送餐到送萬物，美團看到更大的機會

“美團閃購”作為即時零售品牌被推出，比閃購事業(yè)部成立的時間晚了近七年。

2018 年7月，美團成立閃購事業(yè)部，當時的閃購已經(jīng)是一個日單量超過百萬的業(yè)務(wù)。此前，該業(yè)務(wù)存在于外賣業(yè)務(wù)里，名為“速購”。后因體量不斷增大，業(yè)務(wù)的可能性變得更大，閃購成為美團內(nèi)部一個獨立的事業(yè)部。此后數(shù)年，閃購每年日單量增長率保持在50% 以上，美團管理層曾數(shù)次在業(yè)績電話會中用 “增長強勁”形容這個業(yè)務(wù)。

閃電倉是美團于2020年推出的一種新的倉儲解決方案，即在人口密集區(qū)布局線下倉儲，以便快速響應(yīng)線上訂單。相比傳統(tǒng)的大型倉庫，閃電倉面積較小，但布局更加緊湊高效。

美團閃購Saas服務(wù)商、mini橙負責人唐寧告訴《財經(jīng)》，2022年他們計劃將公司的軟件業(yè)務(wù)獨立運營時就發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)客戶對美團閃購業(yè)務(wù)的需求很大，大量商超便利的從業(yè)者想要入駐閃購，開通線上超市。閃電倉剛推出時，平臺還會為商家提供租房補貼等激勵。

一位線上超市的商家向《財經(jīng)》提到，他們與美團閃購的合作模式類似外賣，平臺也會扣點，扣點比例大概為5%、6%左右。目前，美團上已有大量月售超過萬單的商超便利店。

但是，美團App此前并沒有閃購的獨立入口，閃購的業(yè)務(wù)分散在超市便利、數(shù)碼家電等入口中。此次調(diào)整過后，美團閃購頻道成為獨立入口，里面將即時零售的內(nèi)容按品類分為蔬菜瓜果、超市便利、手機家電、商場專賣、美妝個護、潮玩運動、鮮花綠植、母嬰用品和寵物用品九大板塊，消費者點擊后可以看到該類目下的入駐商家。比如“超市便利”板塊，有小象超市、沃爾瑪、物美、京東便利店、小倉生活、樂購達超市等商超便利品牌。

美團曾在2023年財報中透露，相比于一般餐飲外賣用戶，美團閃購的用戶對美團平臺的黏性更高，且擁有更強的購買力，其中大部分為年輕用戶。

許晨（化名）是美團閃購的重度用戶。她最初并不清楚這是不同于外賣的閃購業(yè)務(wù)，只知道美團還可以點到餐飲之外的其他大部分生活用品。懶得出門時她就點開上面的“超市便利”，里面可以買到物美、永輝這種大型超市的商品，也可以買到羅森、711等連鎖便利店或是街邊小店的東西，下單之后美團騎手通常三四十分鐘內(nèi)就可以送到門口。包括出差前急需的一次性用品，家里寵物貓的罐頭、零食等，她也會在美團上買。這對許晨而言是極大的便利：“經(jīng)常突然有購買某種商品的需求，普通電商的時效不足，美團閃購很好地填補了這種空缺。”

許晨發(fā)現(xiàn)，這幾年美團上能夠買到的東西也越來越多，化妝品、衣服，甚至手機等3C數(shù)碼或者大型家電。

2024年，美團閃購仍然在不斷擴張邊界，和名創(chuàng)優(yōu)品、奧克斯、美的等多家零售和家電企業(yè)達成合作。大件商品的配送和售后問題更為復雜，不少人擔心難以與即時配送體系適配，不過美團在和奧克斯的合作中，推出“即時消費，快速裝配”服務(wù)，在北京、上海等城市可實現(xiàn)空調(diào)最快2小時即送即裝。

目前，美團的閃購業(yè)務(wù)已經(jīng)與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作。更多數(shù)量、更多種類的零售商家布局閃電倉，使得這一業(yè)態(tài)所能提供的商品豐富度和質(zhì)量不斷提升。

閃購用戶和訂單量規(guī)模也不斷增長。2022年二季度，閃購日均訂單量達到430萬單，到2024年三季度，閃購日均單量已突破1000萬單。2024年，美團交易用戶數(shù)突破7.7億，創(chuàng)下歷史新高，閃購年度交易用戶數(shù)量接近3億，截至去年10月15日，美團閃電倉數(shù)量已超過3萬個。

美團閃購品牌的成立，意味著閃購業(yè)務(wù)正式從外賣體系中獨立出來。唐寧提到，閃購此前只是美團下一個小的業(yè)務(wù)板塊，獨立后成為一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃，可以更好地應(yīng)對客戶的即時性消費需求。

不過，即時零售的商品供給越發(fā)豐富，這在很大程度上對傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)形成了挑戰(zhàn)。尤其是家居百貨、差旅用品、辦公用品等日常高頻消費品類，用戶對此類需求的即時性要求更高，希望即買即用。

美團核心本地商業(yè)CEO（首席執(zhí)行官）王莆中把即時零售解釋為“30分鐘送萬物”。從閃購近幾年不斷擴張的品類來看，“送萬物”的可能性被逐漸放大。但從目前即時零售的商品供給來看，沙發(fā)、櫥柜等大件家具、非即時需求的多樣性的服裝鞋帽、to B的工業(yè)品和大型設(shè)備、各種類目的圖書等商品，即時零售仍難以滿足用戶的需求。

從電商到外賣，京東以攻為守

2025年2月，京東以“0傭金”的口號正式入局外賣行業(yè)。當時不少行業(yè)內(nèi)人士就指出，京東此舉意在即時零售。

京東在更早的時候看到了即時零售市場的潛力，并在2015年推出“京東到家”。依托京東本身強大的零售資源與物流配送體系，京東到家可以整合線下商超、便利店、生鮮店等資源，為消費者提供周邊幾公里內(nèi)商家的即時配送服務(wù)，配送時效為一小時。

相比美團閃購連接大量中小商家的平臺模式，京東到家更側(cè)重連鎖商超。因此，其商超類SKU（庫存單位）較全，但非商超類較少。京東在3C家電等高價值商品領(lǐng)域的競爭力更強。不過，京東即時零售的覆蓋范圍相對較窄，尤其是在一些三四線城市。

京東的老本行傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進入存量時代，而即時零售市場仍有較大的潛力。根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，預計2025年市場規(guī)模將達到1.5萬億元。這一增速是傳統(tǒng)電商的八倍之多。

在電商領(lǐng)域，京東的核心競爭力之一就是配送速度。京東采用采購倉配一體化模式，在全國乃至全球范圍內(nèi)建立了多個倉儲中心，這些倉庫分布于靠近消費者的地理位置，以便更快地響應(yīng)訂單。基于此，京東建立起一套高效的物流體系，在其他電商的配送周期在兩三天甚至更長時，京東可以實現(xiàn)次日達，這也為其積累了大批追求配送效率的高黏性用戶。

但是，這樣的速度放到即時零售模式中，優(yōu)勢就不再明顯。因此，即時零售是京東當下必須緊緊把握和利用的武器，以此鞏固自己在電商和本地生活業(yè)務(wù)的護城河。

2024年開始，京東在即時零售上的動作多了起來。2024年5月，京東整合了旗下即時零售品牌“小時達”和“京東到家”等，升級推出“京東秒送”。當時，“京東秒送”已經(jīng)覆蓋了全國2300多個縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品，最快能用九分鐘為消費者送貨上門。

2024年下半年，京東自營品牌七鮮超市在即時零售市場的布局也開始加速，先是完成前置倉融合，后打出低價牌搶占市場，逐步在京津地區(qū)加快開“倉店”的速度。

京東還通過增持達達股份，將達達的運力向京東收攏，使其成為外賣和即時零售的核心配送能力。4月15日京東發(fā)文指出，因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員。

京東可以通過外賣業(yè)務(wù)吸引用戶高頻打開App，順勢將流量導入商超日化、3C數(shù)碼、美妝醫(yī)藥等即時零售品類，提升京東秒送等業(yè)務(wù)的滲透率，形成“外賣引流”到“即時零售變現(xiàn)”的循環(huán)。

數(shù)月來，京東已經(jīng)多次上線補貼、優(yōu)惠等活動，試圖用大力度的消費端補貼逐漸撬動外賣用戶。4月10日，京東外賣“百億補貼”正式上線。

根據(jù)京東公布的信息，京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，京東的自營秒送也已接入超過10萬家京東品牌線下店，幾乎覆蓋所有品類。

THE END

轉(zhuǎn)載聲明：本微信公眾號刊登的文章僅代表作者本人觀點，不代表中國普惠金融研究院及本微信公眾號觀點