在疫情后旅游業(yè)復(fù)蘇的浪潮中，同程旅行做出驚人之舉，砸下24.97億元，一舉收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管100%股權(quán)。這一決策引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，這筆巨額交易背后，究竟隱藏著怎樣的戰(zhàn)略考量？同程為何如此執(zhí)著于高端酒店領(lǐng)域？

24.97億元，這無(wú)疑是一筆巨款。依據(jù)公告披露的交易細(xì)節(jié)，此次收購(gòu)價(jià)達(dá)到萬(wàn)達(dá)酒管2023年EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）的9.5倍。對(duì)比國(guó)際酒店巨頭萬(wàn)豪、希爾頓等通常6 - 8倍的估值區(qū)間，同程給出的報(bào)價(jià)明顯偏高。然而，高價(jià)的背后必然有著深層次的原因。

萬(wàn)達(dá)酒管旗下?lián)碛腥鹑A、文華、嘉華、錦華等九大高端品牌，覆蓋了從奢華到中高端的市場(chǎng)領(lǐng)域 。而同程在此之前，在高端酒店領(lǐng)域幾乎是一片空白，這筆交易讓它瞬間躍入國(guó)內(nèi)高端酒店運(yùn)營(yíng)的第一梯隊(duì)。更為關(guān)鍵的是，萬(wàn)達(dá)酒管目前管理著超100家酒店（含在建），其中不少位于一二線城市的核心地段。這些資產(chǎn)不僅能夠帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，還能與同程的線上流量形成互補(bǔ)。用戶在同程訂完機(jī)票、門票后，順勢(shì)預(yù)訂一個(gè)高端酒店，顯得十分自然。

溢價(jià)收購(gòu)：同程的“鈔能力”值不值？

同程旅行以24.97億元收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒店管理（香港）有限公司100%股權(quán)的消息震驚業(yè)界，這筆交易的估值倍數(shù)達(dá)到萬(wàn)達(dá)酒管2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍 ，相較于國(guó)際酒店巨頭萬(wàn)豪、希爾頓等通常6 - 8倍的估值區(qū)間，溢價(jià)明顯。這不禁讓人發(fā)問(wèn)：同程的這筆“巨額開(kāi)支”究竟值不值？

從同程旅行自身的業(yè)務(wù)版圖來(lái)看，這次收購(gòu)有著重要戰(zhàn)略意義。同程此前在高端酒店領(lǐng)域近乎空白，而萬(wàn)達(dá)酒管旗下坐擁萬(wàn)達(dá)瑞華、萬(wàn)達(dá)文華等九大高端品牌，覆蓋從奢華到中高端多個(gè)市場(chǎng)層次，在營(yíng)酒店超200家，還有大量簽約待開(kāi)業(yè)酒店。同程通過(guò)此次收購(gòu)，瞬間補(bǔ)齊高端酒店這一關(guān)鍵拼圖，完善了全品類酒店生態(tài)布局，有助于滿足平臺(tái)用戶多樣化的住宿需求。當(dāng)用戶在同程預(yù)訂機(jī)票、火車票時(shí)，便能便捷地預(yù)訂萬(wàn)達(dá)旗下的高端酒店，從“行”到“住”的一站式服務(wù)，不僅提升了用戶體驗(yàn)，也有望提高用戶在平臺(tái)的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。

再看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，在線旅游平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。攜程早早布局自有酒店品牌“麗呈”，并通過(guò)投資等方式不斷強(qiáng)化在高端酒店領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)；美團(tuán)憑借強(qiáng)大的本地生活服務(wù)基礎(chǔ)和海量用戶，也在高星酒店預(yù)訂市場(chǎng)不斷發(fā)力。同程若想在這場(chǎng)角逐中脫穎而出，僅依靠傳統(tǒng)的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須掌握核心供應(yīng)鏈資源。收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管后，同程在高端酒店市場(chǎng)有了和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的底氣，萬(wàn)達(dá)酒管成熟的酒店運(yùn)營(yíng)體系和同程龐大的線上流量相結(jié)合，或許能打破當(dāng)前攜程系在高星酒店市場(chǎng)占據(jù)大半份額的壟斷局面。

從協(xié)同效應(yīng)方面分析，萬(wàn)達(dá)近年來(lái)持續(xù)在文旅綜合體如萬(wàn)達(dá)茂、電影樂(lè)園等項(xiàng)目上加大投入，同程則在景區(qū)門票、度假產(chǎn)品方面具備優(yōu)勢(shì)。雙方攜手后，有望打造“酒店 + 景區(qū) + 娛樂(lè)”的一站式旅游生態(tài)。比如，游客預(yù)訂萬(wàn)達(dá)旗下酒店時(shí)，同程可以推薦周邊熱門景區(qū)門票，還能搭配電影樂(lè)園等娛樂(lè)項(xiàng)目的套餐，實(shí)現(xiàn)資源的深度整合與高效利用，為用戶提供更加豐富多元的旅游產(chǎn)品。

當(dāng)然，溢價(jià)收購(gòu)也并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。高端酒店運(yùn)營(yíng)需要極高的品牌維護(hù)能力和服務(wù)水平，這對(duì)之前缺乏高端酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的同程來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。如何將萬(wàn)達(dá)酒管的品牌價(jià)值最大化，如何融合雙方的管理體系、會(huì)員體系，都是擺在同程面前的難題。若整合過(guò)程不順利，不僅可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)，還可能拖累同程的整體業(yè)績(jī)。

總體而言，同程旅行溢價(jià)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管是一次大膽且具有戰(zhàn)略眼光的決策。從短期看，高額的收購(gòu)費(fèi)用和整合風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)帶來(lái)不小壓力；但從長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，如果同程能成功整合萬(wàn)達(dá)酒管，實(shí)現(xiàn)資源的有效協(xié)同，那么這次收購(gòu)或許將成為同程在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵一步，其“鈔能力”也將得到超值回報(bào) 。這場(chǎng)收購(gòu)的最終成效，還需時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

同程“豪擲”25億收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管，野心不止于賣房，更要做全產(chǎn)業(yè)鏈玩家

同程旅行（00780.HK）以24.97億元的高價(jià)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒店管理（香港）有限公司100%股權(quán)，震驚整個(gè)旅游行業(yè)。這筆交易的估值倍數(shù)達(dá)到萬(wàn)達(dá)酒管2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍，遠(yuǎn)超國(guó)際酒店巨頭通常的估值區(qū)間，同程緣何如此“豪橫”？這背后，是同程渴望成為全產(chǎn)業(yè)鏈玩家的勃勃野心。

此前，同程在高端酒店領(lǐng)域近乎空白，主要業(yè)務(wù)集中在經(jīng)濟(jì)型和中高端酒店市場(chǎng)。而萬(wàn)達(dá)酒管旗下?lián)碛腥f(wàn)達(dá)瑞華、萬(wàn)達(dá)文華等九大高端品牌，覆蓋從奢華到中高端多個(gè)市場(chǎng)層次，在營(yíng)酒店超200家，還有大量簽約待開(kāi)業(yè)酒店。此次收購(gòu)，讓同程瞬間補(bǔ)齊高端酒店這一關(guān)鍵拼圖，完善了全品類酒店生態(tài)布局。

這不僅有助于滿足平臺(tái)用戶多樣化的住宿需求，從經(jīng)濟(jì)型到奢華型酒店一應(yīng)俱全，還能提升用戶在平臺(tái)的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。當(dāng)用戶在同程預(yù)訂機(jī)票、火車票時(shí)，便能便捷地預(yù)訂萬(wàn)達(dá)旗下的高端酒店，從“行”到“住”的一站式服務(wù)，大大提升了用戶體驗(yàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線旅游市場(chǎng)，攜程早早布局自有酒店品牌“麗呈”，并通過(guò)投資等方式不斷強(qiáng)化在高端酒店領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)；美團(tuán)憑借強(qiáng)大的本地生活服務(wù)基礎(chǔ)和海量用戶，也在高星酒店預(yù)訂市場(chǎng)不斷發(fā)力。同程若想在這場(chǎng)角逐中脫穎而出，僅依靠傳統(tǒng)的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須掌握核心供應(yīng)鏈資源。

收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管后，同程在高端酒店市場(chǎng)有了和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的底氣。萬(wàn)達(dá)酒管成熟的酒店運(yùn)營(yíng)體系和同程龐大的線上流量相結(jié)合，或許能打破當(dāng)前攜程系在高星酒店市場(chǎng)占據(jù)大半份額的壟斷局面。同程用戶可以在平臺(tái)預(yù)訂萬(wàn)達(dá)系酒店，萬(wàn)達(dá)酒管的會(huì)員體系也能反哺同程的流量池，而自營(yíng)酒店的高利潤(rùn)率，更是同程未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的有力法寶。

萬(wàn)達(dá)近年來(lái)持續(xù)在文旅綜合體如萬(wàn)達(dá)茂、電影樂(lè)園等項(xiàng)目上加大投入，同程則在景區(qū)門票、度假產(chǎn)品方面具備優(yōu)勢(shì)。雙方攜手后，有望打造“酒店 + 景區(qū) + 娛樂(lè)”的一站式旅游生態(tài)。

游客預(yù)訂萬(wàn)達(dá)旗下酒店時(shí)，同程可以推薦周邊熱門景區(qū)門票，還能搭配電影樂(lè)園等娛樂(lè)項(xiàng)目的套餐，實(shí)現(xiàn)資源的深度整合與高效利用，為用戶提供更加豐富多元的旅游產(chǎn)品。這種一站式旅游生態(tài)的打造，不僅能增加用戶粘性，還能拓展同程的業(yè)務(wù)邊界，從單純的在線旅游平臺(tái)向綜合旅游服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

同程旅行此次溢價(jià)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管，看似冒險(xiǎn)的“豪賭”，實(shí)則是深思熟慮后的戰(zhàn)略布局。同程的野心不止于賣房，更要成為全產(chǎn)業(yè)鏈玩家，構(gòu)建涵蓋交通預(yù)訂、酒店住宿、景區(qū)門票、旅游度假等業(yè)務(wù)的一站式旅游生態(tài)。當(dāng)然，這一過(guò)程也面臨諸多挑戰(zhàn)，如高端酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、雙方管理體系和會(huì)員體系的融合等。但如果同程能成功整合萬(wàn)達(dá)酒管，實(shí)現(xiàn)資源的有效協(xié)同，那么這次收購(gòu)或許將成為同程在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵一步，開(kāi)啟在線旅游行業(yè)的全新格局。