作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

清香熱加持下，產區抱團拓市的C位輪轉到了汾杏。

近日，“汾清天下·杏花村汾酒專業鎮全國行”汾杏專場活動啟幕。山西新晉商酒莊集團汾杏股份攜多款產品亮相，吸引了業內外人士關注。

汾杏和汾酒同根同源，雖能借勢搏一搏“杏花村第二瓶美酒”，但也面臨品牌認知模糊的困局。如火如荼的清香熱，能否給汾杏造一條圓夢青云路呢？

圖片來源：山西杏花源酒業公眾號

01

“汾”不清楚

對普通消費者來說，面對“汾”字頭的眾多清香酒企，常常感到困惑。在社交媒體上搜索“汾杏”，有網友對著汾杏產品發問：“這是正牌汾酒嗎？”還有網友發帖稱“以為是汾酒，回家發現是汾杏。”

而將汾杏推向爭議中心的還有今年的一起商標糾紛案。前不久，汾酒集團起訴杏汾酒業字號侵權，認為其行為構成不正當競爭，存在依附汾酒的嫌疑，將其告上法庭。

圖片來源：山西汾酒公告截圖

汾酒訴的是杏汾，但躺槍的是汾杏，畢竟兩家酒廠名字一字不差只是順序不同，經過輿論多次傳播后很容易被混淆。

為此，汾杏酒廠還發表聲明稱：“作為汾酒集團多年的戰略合作企業，我們支持汾酒做大做強的同時也不斷創新發展，共同推動了清香白酒產業的繁榮發展。”“部分媒體不實報道誤導公眾認知，致使消費者對汾杏品牌產生誤解，部分合作伙伴也對我們的合作前景產生疑慮，嚴重擾亂了正常的生產經營秩序。”

言下之意，汾杏和杏汾不同，反而還是汾酒的戰略合作伙伴。

從歷史來看，汾杏和汾酒可謂同宗同源。1978年，在汾酒集團扶持下，當地公社共建了杏花公社酒廠，也是汾杏酒廠的前身，汾杏還被當地人稱為 “汾酒二廠” 。1980年，“汾杏” 商標正式注冊，4年后酒廠更名為 “汾陽縣杏花村鎮汾杏酒廠”。

圖片來源：酒訊制圖

1993年，侯清泉子承父業接任汾杏酒廠廠長一職，成為推動汾杏酒廠轉型發展的關鍵人物。他以汾杏酒廠為基礎，改組成立中國白酒行業最早成立并運營的白酒酒莊——山西新晉商酒莊集團。2012年，汾杏酒廠完成股份制改革，更名為山西杏花村汾杏酒廠股份有限公司。

而在發展過程中，汾杏與汾酒也一直保持合作關系。2000年，雙方在釀造技術、質量把控、市場營銷、公司管理等方面達成戰略合作，開啟了汾杏酒廠規模化、市場化的探索與發展；2001年，汾杏股份與汾酒集團展開深度合作，成為汾酒的戰略合作同盟；2014年，新晉商酒莊集團與山西汾酒銷售公司共同出資成立山西汾酒創意定制有限公司，成為山西省混合所有制改革的樣板企業。

不難看出，汾杏的品牌敘事始終繞不開與汾酒同宗同源的標簽，但也因此很難被消費者看到獨立身份的清晰表達，讓人“汾”不清楚。

圖片來源：攝圖網

02

高調借勢

這種身份模糊性，幾乎是杏花村清香酒企共同的處境。隨著清香勢起，汾杏高調提出“杏花村第二瓶美酒”，試圖在綁定汾酒之外，獨立占據品類心智。

在前不久召開的2024年度總結表彰暨2025年戰略部署大會上，侯清泉透露，2024年汾杏股份營收增長9個點，稅收增長13%，這得益于對產品結構的調整，緊緊圍繞“做好杏花村第二瓶美酒”戰略使命，全國市場化布局更有成效。

酒訊梳理汾杏產品結構發現，酒廠產品線包含高端的“青花汾杏”系列，中低端的“汾杏”“汾杏白酒”等系列產品，也基本對應了汾酒的青花汾、玻汾、老白汾等系列。

圖片來源：汾杏股份淘寶官方旗艦店截圖

事實上，在市場銷售的杏花村出產的白酒都或多或少“模仿”汾酒，青花汾杏是名字和定位與青花汾酒相似，而有很多酒廠在包裝設計上“蹭流量”，比如改顏色、調字體，還有很多酒標都帶有汾酒相關信息。

從醬香熱茅臺鎮酒企被茅臺帶飛，到清香崛起杏花村酒企傍上汾酒，汾杏的崛起路徑與醬酒熱潮中的“茅臺鎮玩家”存在某種鏡像，但在發展中也面臨借勢與博弈的矛盾。畢竟汾酒瓜分當地清香酒絕大部分市場，使得“擦邊”行為的生存空間更為逼仄。

酒類分析師肖竹青表示，短期來看，“擦邊”汾酒的行為可能導致消費者對山西清香酒的認知混亂，削弱產區整體形象的差異化價值，部分企業通過低成本模仿搶占中低端市場，可能引發惡性價格競爭，此外若擦邊產品出現質量問題，可能連帶影響消費者對山西清香產區的信任，形成“劣幣驅逐良幣”效應。長期來看，這種現象也在倒逼行業升級與差異化突圍，讓品質與創新成為核心競爭力。

在此情況下，“杏花村第二瓶美酒”更像是一種身份標記，既要借勢也要博出位。

汾杏方面表示，“擦邊”現象是行業發展的階段性特征。對汾杏而言，這既是警醒自身必須加速品牌護城河建設；也是機遇——在市場競爭中，確立杏花村第二瓶美酒的地位。相信最終能存活壯大的企業，一定是那些尊重傳統但敢于創新、兼顧商業效益與產區責任的企業。山西清香產區的未來，需要的是“百花齊放”而非“一枝獨秀”。

不過在山西，這種口號也已經“通貨膨脹”。比如汾陽王的“大國清香”，金汾河的“清香貴族”，杏花村酒的“第二瓶汾酒”，汾州酒的“汾陽第二大歷史文化名酒”等等，而從目前營收規模、產品結構、品牌認知等方面來看，這些品牌不僅不能和汾酒相提并論，相較它清香名酒也有較大差距。

圖片來源：攝圖網

03

出村之路

汾杏的“杏花村第二瓶美酒”野心與山西杏花村產區整體突圍同步。近年來，“汾清天下·杏花村汾酒專業鎮全國行”活動走進全國各地，汾杏也借此打開出村之路。

從市場層面來看，去年汾杏依托于杏花村汾酒專業鎮建設帶來的發展東風，走進了沈陽、泰山、紹興等省外市場，同時，還與各地經銷商在濮陽、襄汾、包頭等地共同舉辦汾杏產品品鑒會，邁開了全國化步伐。

圖片來源：山西新晉商酒莊集團公眾號

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，產區酒全國推介活動是政府搭臺、企業唱戲的市場推廣行為。在清香酒漸熱的市場風口下順勢而為，會對產區的整體知名度有所提升，總體上是值得鼓勵的。但其能否獲得美譽度，關鍵還是要看其產品品質是否值得消費者信賴，品牌價值是否獲得認同感，消費主張是否順應消費者的情緒價值需要。

“抱團拓市，以產區集體品牌的名義，有其好處，但有些隱患也需要提前綢繆，否則就會有‘一顆老鼠屎，打壞一鍋湯’的問題發生。”程萬松認為，其中最核心的就是品質，其次是商標等知識產權，如果管理不善，出現大量仿制商標、瓶型等行為，也會對消費者產生困擾，進而重蹈“茅臺酒和茅臺鎮酒”的覆轍。在信息碎片化的時代，在白酒供大于求的時代，這種干擾消費者認知的現象，會對集體品牌造成直接傷害。

既要抱團取暖，也要獨立行走。在尋找與汾酒差異化認知上，汾杏一邊是放大酒莊聲量，一邊是強化電商營銷。

2024年，新晉商酒莊釀酒公司5000噸白酒釀造、質檢中心和銷售中心等項目相繼建成并運營，該酒莊里內包含白酒銀行、釀酒體驗中心、酒器具博物館、五星級特色酒店、主題旅游等。

圖片來源：山西新晉商酒莊集團公眾號

實際上，新晉商酒莊從2009年就開始做白酒酒莊，也是當時最早提出白酒酒莊這個概念的，但聲量始終不大。而在酒旅融合漸漸風行的當下，酒莊模式或將為消費者提供更加多元化的體驗方式。

“新的營銷方式，更下一些功夫。”新晉商酒莊集團副總經理、“少莊主”侯長天曾提到，從傳統銷售方式來講，現在比較封閉，有些短板，這些短板不太好管控、選擇的合作伙伴不太穩定，會出現很多矛盾、亂價的問題，希望用一些新的技術手段，包括引進更優秀的人才讓老企業注入新活力，新色彩。

無論是在經營模式上下功夫，還是在營銷推廣上做細致，汾杏都在試圖與汾酒形成區隔，但從其規模、勢能來看，這條路顯然還很長。而對于杏花村產區酒企們來說，未來發展的核心或許不在于“能否成為第二瓶酒”，而在于“如何定義第二的價值”。

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酒 訊

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