總第4194期

作者 |餐飲老板內參 內參君

餐飲業，打響“下沉潮”

頭部餐飲，繼續按下進攻新線城市（三線及以下城市）的加速鍵。

戰略層面，品牌重點發力新線城市。

2025年Q1最新財報數據顯示，星巴克中國已突破1000個縣級市場。布局速度之快，體現在2024年，根據2024年財報，星巴克中國去年凈增790家門店，三線及以下城市、新縣級市場的門店擴張速度加快，全年共進入166個縣級市場，僅2024年Q4季新進78個縣級市場。

達美樂中國2024年財報提到，2025年計劃新增300家門店，重點布局已進入的二三線城市。去年，達美樂中國新進入10個城市，截至2024年底覆蓋全國39個城市，門店總數達1008家。其中，新增長市場（北京、上海以外城市）占比63.2%，星巴克中國在新增長市場的營收達26.65億元，同比增長77%，占比總營收61.8%。可見，新增長市場端的強大消費力。

定位優勢，品牌早早扎根新線城市，打響市場影響力。

上市茶飲企業蜜雪冰城2024年財報顯示，截至2024年12月31日，蜜雪集團全球門店總數達到46479家，位于三線及以下城市門店數量達23858家，占比57.4%，同比提升0.6%。

國內極海品牌監測數據顯示，截至2024年7月底，瑞幸咖啡在中國大陸區域的門店接近2萬家，其中縣域市場門店占比達23%。

除此以外，百勝中國2024年財報顯示，截至2024年底，肯德基門店總數達到11648家，覆蓋超過2200個城鎮，門店模型豐富多元化，從鄉鎮主干道旁的“車速取”餐廳、創意十足的快閃店、到輕量型的小鎮MINI店等模型......

而火鍋一哥海底撈去年首次宣布開放加盟，一度被業內認為是在為加碼下沉市場做準備。海底撈2024年財報也提及，自2024年初啟動加盟業務以來，下沉市場展現強勁需求，超70%的加盟申請來自三線及以下城市，其中有不少來自縣級城市。

一線頭部餐企，繼續擁抱新線城市。

新線城市消費力，不言而喻

據麥肯錫預測：到2030年，中國66%的消費增長將來自新鮮市場。

該預測也并非空穴來風。

新線城市消費力爆棚。比如，今年春節檔期間，《哪吒之魔童鬧海》在三、四線城市狂攬超55億元票房、占比超全國總量57%，這表明中國消費市場的“新線引力”正在進一步爆發。

同時，隨著青年群體返鄉潮，進一步帶動新線城市的消費活力。尤其是新線城市的人們對一線城市的流行趨勢和品牌認知度逐漸提高，為餐飲品牌下沉創造了良好的經營環境。

快手《2025新春團購節老鐵消費報告》數據顯示，1月26日至2月4日活動期間，快手本地生活GMV同比增長超117%，“返鄉過年”帶火了新線城市消費，春節期間，新線城市的日均支付用戶數環比節前增長234%，GMV同比增速是一二線城市的兩倍。

而且，新線城市具有潛力超強的空白市場。波士頓咨詢數據顯示，新線城市聚集了全國70%的人口，當前卻僅貢獻了40%的消費規模，這意味著人均消費還有著倍數級的增長空間。

近日，在快手本地生活舉辦的2025聚力大會現場，幾組數據佐證了新線城市的高消費力。

2024年，快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市GMV同比增長均超220%；日均支付用戶數量同比增長100%，整體用戶中，新線城市用戶占比超62%。遼寧朝陽市就是典型新線城市，2024年，遼寧朝陽的快手本地生活GMV同比增長466%。

《快手本地生活餐飲白皮書》顯示，快手本地生活用戶以新線城市為基本盤，熱衷嘗鮮的年輕人和品質消費的中年人占比約六成。年輕人偏愛通過短視頻種草“打卡新體驗”，中年人則更依賴真實口碑來篩選“家庭剛需消費”。而他們是新線城市消費力較強的用戶群體，是新線城市的用戶典型畫像。他們既對品質生活要求高，更是日常高頻囤貨王，且要求極致性價比。

因此，針對新線城市用戶對價格敏感、囤貨需求強等特點，鍋圈食匯在快手推出10.9元火鍋丸子套餐、39元六葷三素火鍋套餐等5-6折爆品，配合短視頻、直播場景內容引爆線上銷售。最終，鍋圈食匯在2024年實現單月GMV環比激增4360%，訂單量增長2806%，新客日增3122%。

一年前，快手本地生活提出“所有團購都值得在快手重做一遍”。

一年后，面對新線城市的優勢、品牌商家的經營數據成果、以及給平臺用戶帶來的價值等，都印證了“所有團購都值得在快手重做一遍”這一理念的正確性。

“為什么所有團購都值得在快手重做一遍？”答案是“新線大市場，AI新機遇”。

大會現場，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古指出，“本地生活2025年最大的機會在新線城市，商家、達人、服務商在這一市場做好生意的伙伴就是快手。此外，快手還將利用AI技術在工具、產品等方面賦能商家的全鏈路經營，助益他們更高效地經營好生意。”

AI賦能，本地生活四大經營秘訣

借助快手平臺，餐飲商家們在新線城市經營得游刃有余，背后的經營秘訣值得注意。

快手本地生活通過“好商品、好內容、好營銷活動、好廣告工具”四大核心模塊賦能商家。

如今，快手又將AI作為重要工具融入其中，助力商家全面提升經營效率，2024年已有超1萬家本地生活商家率先探索使用AI工具進行經營。

第一，好商品是餐飲商家的核心資產，它決定著餐飲商家的市場定位和品牌形象，也影響著顧客的消費體驗和商家的盈利能力。

這需要平臺和商家雙重努力。一方面，面對新線城市的消費特點，餐飲商家需要在快手平臺上提供有消費需求適配力、價格穿透力和口碑聚合力的商品。另一方面，快手作為月活用戶超過7億的內容平臺，必須要考慮怎樣的商品更能受到快手老鐵的歡迎。

比如，剛需實用的商品更受青睞，盡管新線城市的老鐵們愛花錢，但也要花在刀刃上。

2024年快手本地生活餐飲行業，最受用戶青睞的細分品類小吃快餐、飲品、面包甜點的主力消費人群，均來自新線城市。從餐飲細分類目來看，2024年同比2023年品類平均交易增速翻3倍，小吃快餐、自助餐累計品類滲透率超50%，前者GMV同比增長195%、后者增長100%。

得益于新線城市的拉動，絕味鴨脖在2024年實現活躍買家數突破100萬。作為一家擁有超1.3萬家門店的頭部連鎖，絕味覆蓋全國不同地域和場景（如高鐵店、機場店），這需要采取差異化運營策略，才能實現真正的效益成果。

而在與快手本地生活平臺的合作中，平臺根據區域用戶特點，通過定制化內容分發和推廣方案，提升了門店動銷率。策略之一便是制定精準的貨盤策略，依托品牌新品或主打商品來驅動銷售，再讓全國性新品和地區特色產品相結合，進而打造差異化產品戰略，滿足不同渠道消費者需求。

值得一提的，快手本地生活在2025年將規劃上線“AI智能上品”和“AI智能選品”工具。

目前，“AI智能上品”正逐步向商家開放。大部分餐飲商家的菜品SKU非常豐富，因此無論是在上傳商品、拍攝美化商品、還是上新商品的流程中，都需要耗費一定的時間和精力成本。而應用“AI智能上品”，則能夠一鍵拍圖和自動美化素材來快速幫助商家批量化創建商品，提高上品率的同時，還能基于同行分析和用戶表現，幫助餐飲商家科學打造差異化爆品。

其二，作為內容平臺，好內容在快手的價值非常重要，商品是基于內容載體展現給消費者，也是用戶和平臺的交易起點。目前，平臺在生產內容方面，將會從職人矩陣、超級大場和AIGC內容生產工具等三個方面，與商家共同探索通過內容更好帶動銷售的路徑。

2025年，快手重點鼓勵商家做好職人矩陣，職人作為商家店員，更熟悉自家商品，在直播介紹中能夠以專業性收獲消費者信任。

同時，應用AIGC工具，能夠幫助商家提升內容生產效率和內容生產壓力，降低內容制作門檻。例如，AIGC可以直接整合商家素材實現一鍵成片，快速生成短視頻。其中，可靈是快手AI團隊自研的視頻生成大模型，此前，平臺借助可靈幫助麥當勞生成了商品短視頻，這條短引視頻引流到直播間，幫助麥當勞收獲3000萬曝光，整體GMV占麥當勞那一場直播間的20%。

再如，花寶街雞公煲借助AIGC數字人直播技術，實現24小時日不落直播，近一個月由數字人直播帶動的GMV占總GMV的51%；必勝客則通過“官方賬號托管+AIGC達人分銷”，帶來GMV增量超百萬，日均為商家開播超百場。

其三，快手在2025年對營銷形態進一步做出調整，提出在大促之外推出“周周有小促”模式，通過“大促+小促”模式，滿足商家在不同時間、不同地域的營銷需求。

餐飲是人們日常生活中的重要組成部分，對商家而言，節日大促是關鍵營銷節點，進一步擴大影響力，實現品牌與業績的雙重提升。而日常小促則能讓餐飲商家保持與消費者互動。“大促+小促”的雙引擎模式推動餐飲商家的生意增長。2025年3月，快手平臺舉辦了超一百場的小促活動，其中，參與商家活動期間GMV較平時平均增長30%，商品獲取的曝光率平均增長40%。

為了降低商家在大促和小促前的準備成本，提升商家經營效率，快手將借助AI工具來實現。比如，一鍵生成會場和物料等功能，減少營銷籌備時間，增加商家主動營銷的機會。

其四，在商業化營銷投流工具的應用一端，快手針對本地生活商家的商業產品支撐結構已經逐步完善。專屬于本地生活商家的投流產品‘本地投’推出團購版和線索版、上線門店推廣功能，近半年使用本地投的商家數量增長超100%、商業消耗增長172%。

其中，本地投團購版（原本地推）是快手為本地生活商家推出的團購方向專屬的投流產品，支持直播推廣、作品推廣兩大場景，實現團購訂單支付增長、快手號漲粉、視頻播放數量增長等多種經營目標，借力本地投團購版，蜜雪冰城2024年端午專場強勢破峰百萬GMV。

同時，數字員工π、磁力開創AIGC素材、女媧數字人直播等AI產品體系陸續應用到本地生活場景。其中，經過大模型調優和行業調優的數字員工π性能顯著增強，π帶來的私信經營能力讓本地商家的留資率提升了20%以上。

新線城市+AI，讓餐飲商家更勝一籌

顯然，新線城市已經成為快手本地生活的主戰場。

據國家統計局數據顯示，2025年第一季度，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占總額比重達40.2%，充分印證了這一市場的巨大潛力。

面對這一藍海市場，無論是頭部餐企下沉，還是區域餐飲品牌，想要在當地市場扎根深耕和突圍，就必須要和當地消費者建立高黏度互動關系，來強化品牌的競爭壁壘和經營優勢。

借力平臺優勢，擁抱線上營銷新趨勢，餐飲商家在提供消費者品質產品和優質服務的基礎上，還能夠通過本地生活加速建立品牌在新線城市的品牌影響力。

大會現場，快手本地生活官宣將在2025年投入十億級現金和千億級流量，并推出爆品引擎計劃、內容引擎計劃、營銷領航計劃和啟明星計劃等扶持內容，助力商家打造爆品和高效優質的內容生產，為商家提供完整的增長閉環。