春暖花開之際，馬拉松賽事又多了起來。

近年來，城市馬拉松賽事在全國范圍內(nèi)如火如荼地開展，成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。然而，馬拉松賽事的舉辦并非簡單的體育活動，背后隱藏著復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)賬本。

通過賽事的舉辦，可以帶動餐飲、住宿、交通、旅游等多領(lǐng)域的消費(fèi)，形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。以2024年無錫馬拉松為例，估算產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)約2.8億元，其中餐飲、住宿兩項(xiàng)就占據(jù)了大頭。

另一方面，馬拉松賽事的舉辦成本也不容小覷。中小賽事成本通常在500萬-1000萬元之間，大型賽事則在千萬元以上。盡管如此，賽事的收入也相當(dāng)可觀，贊助費(fèi)、報(bào)名費(fèi)、周邊產(chǎn)品等都是重要的收入來源。頭部賽事的冠名類贊助商報(bào)價(jià)約在3000萬元上下，贊助商數(shù)量也相當(dāng)可觀。

然而，馬拉松賽事的規(guī)模擴(kuò)張也暴露出一些問題，如城市接待能力有限、舉辦經(jīng)驗(yàn)不足等，導(dǎo)致安全風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)給物資缺乏、組織流程混亂等亂象頻出。如何解決這些問題，提升賽事質(zhì)量，留住跑者，是每個(gè)城市需要認(rèn)真思考的課題。畢竟，只有辦好馬拉松賽事，才能讓馬拉松經(jīng)濟(jì)跑得更遠(yuǎn)。以下，enjoy：

來源丨圖教室

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這些年，城市馬拉松風(fēng)靡全國。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全年共舉辦622場賽事，參與人數(shù)達(dá)106.78萬人次。全國170多個(gè)城市舉辦過馬拉松，重慶、北京、蘇州均超10個(gè)場次。就連一些不知名的三四線城市也紛紛加入馬拉松的舉辦熱潮，跑友們直喊，跑不完，根本跑不完。

但事實(shí)上，大城市馬拉松中簽率越來越低，比如2024廈門馬拉松，近14萬人報(bào)名，僅有5%的人能夠最終參加。而三四線城市報(bào)名人數(shù)又往往不夠，但即使這樣，舉辦馬拉松的熱情依舊不減。

各大城市鉚足了勁頭舉辦馬拉松到底圖什么？誰在為馬拉松燒錢？

01

一年622場馬拉松

春暖花開之際，馬拉松賽事開始熱鬧起來。

作為一項(xiàng)歷史悠久的體育運(yùn)動，馬拉松是在世界各地都有舉辦盛大的賽事。在2024年的清明小長假，全國各地已經(jīng)舉辦了20多場包括馬拉松在內(nèi)的路跑賽事。而整個(gè)4月，全國大大小小的路跑賽事將會超過200場。

中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍(lán)皮書》顯示，2023年全年共舉辦699場認(rèn)證賽事，馬拉松賽事數(shù)量（包含半馬）就占了九成：其中，馬拉松賽事245場，占35.05%；半程馬拉松賽事377場，占比53.93%。

馬拉松是一項(xiàng)激情與耐力兼具的體育運(yùn)動，獨(dú)特的體育精神讓不少人躍躍欲試。加之馬拉松對參賽人員的要求沒有非常嚴(yán)格的限制，這也使得每場馬拉松比賽都成為一場浩大的“盛宴”。一般來講，年齡在18-60歲之間、身體健康的人都可以作為馬拉松的參賽者。

2023年路跑賽事中，馬拉松項(xiàng)目的規(guī)模為106.78萬人次，半程馬拉松項(xiàng)目的規(guī)模為237.72萬人，馬拉松與半馬占參賽總規(guī)模的56.93%。據(jù)中國田徑協(xié)會測算，到2025年，國內(nèi)路跑及相關(guān)運(yùn)動賽事數(shù)量有望增加至2500場，大眾馬拉松參加人次將增加至1000萬人次。

龐大的參賽人群，也順勢造就了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)概念，叫“馬拉松周期”，指的是，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)的人均GDP突破5000美元后，以馬拉松為代表的路跑賽事會迎來發(fā)展的黃金時(shí)期。

越是一線城市，就會有越多的馬拉松愛好者，進(jìn)而形成一種良性循環(huán)，給城市帶來更大收益。

回顧去年一年，三大經(jīng)濟(jì)帶辦賽場次分別為：東部沿海地帶舉辦了314場馬拉松賽事，占總場次的52.22%，中部地帶154場、西部地帶145場。由此可見，各經(jīng)濟(jì)帶舉辦的賽事場次，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。

賽事“流量”變身經(jīng)濟(jì)“增量”，各城紛紛摩拳擦掌，果斷入局。

02

馬拉松讓城市賺大錢？

每年超百場，上百座城市爭相舉辦，就連跑友都感慨跑不完，根本跑不完。

為何各大城市紛紛鐘情于馬拉松？在這背后是一筆經(jīng)濟(jì)賬。

如今馬拉松賽事已不僅僅是一場比賽，通過包裝，它可以變成一個(gè)代表城市文化的“IP”，依靠強(qiáng)大關(guān)注度，可創(chuàng)造出大量的無形資產(chǎn)。圍繞馬拉松IP，已經(jīng)形成了一條相當(dāng)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

馬拉松賽事運(yùn)營代理方獲得上游體育賽事IP運(yùn)營權(quán)后，可向下游媒體企業(yè)、票務(wù)公司、衍生品銷售平臺和賽事IP開發(fā)平臺分別出售馬拉松賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、票務(wù)銷售權(quán)以及馬拉松相關(guān)商業(yè)內(nèi)容開發(fā)權(quán)，最后通過消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)馬拉松體育賽事IP變現(xiàn)。

馬拉松無疑是一座待挖掘的寶礦，為產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來豐厚的收益。

事實(shí)上，舉辦一場馬拉松賽事成本并不低。參賽者的獎金、賽事運(yùn)營的人力成本、裝備補(bǔ)給、推廣費(fèi)用、賽道建設(shè)與維護(hù)等等都要掏出真金白銀。有相關(guān)人員曾透露，中小賽事的成本通常在500萬-1000萬元之間。大型賽事則在千萬元以上。

但相比于成本，收入有時(shí)更可觀。國內(nèi)馬拉松賽事收入主要有政府補(bǔ)貼、贊助收入、報(bào)名費(fèi)和周邊產(chǎn)品，其中贊助費(fèi)是大頭。有報(bào)道稱頭部賽事的冠名類贊助商報(bào)價(jià)約在3000萬元上下，下幾個(gè)層級的贊助商則從千萬到百萬不等。

通過梳理國內(nèi)四大馬拉松賽事的贊助量，發(fā)現(xiàn)一場馬拉松至少有超過十家贊助商，并且贊助title多樣：冠名、合作伙伴、贊助商，在這之下，又分為頂級、戰(zhàn)略、創(chuàng)始、榮耀、至尊等等。

2023年，北京馬拉松、上海馬拉松、大連馬拉松分別擁有贊助商16家、19家和54家。2024年的廈門馬拉松也擁有21家贊助商。

當(dāng)然，馬拉松的經(jīng)濟(jì)效益不止上述這些，一場馬拉松的可以說是借體育賽事展開的消費(fèi)節(jié)和城市營銷。

一個(gè)人參加馬拉松，通常不會只在當(dāng)?shù)鼗ㄙM(fèi)一天，而是變相的體驗(yàn)式旅游，有時(shí)還會攜家?guī)Э?，直接帶動城市的餐飲、住宿、景區(qū)、交通等環(huán)節(jié)。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2024年3月舉辦的2024無錫馬拉松，估算產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)約2.8億元，較去年提升45.5%。其中，餐飲、住宿兩項(xiàng)占了大頭，分別產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益12,706.9萬元和11,668.2萬元。

03

誰在為馬拉松燒錢？

2023年，全國有超600萬人次參與各種路跑賽事，這個(gè)數(shù)據(jù)可能很快會被打破。2024年僅過去一個(gè)季度，全國已經(jīng)至少有250萬人次完成半程馬拉松或全程馬拉松賽事。

據(jù)中國馬拉松協(xié)會的最新統(tǒng)計(jì)，參賽人群中，35-49歲的中年人群是主力軍，不論男女，這個(gè)年齡段參賽人數(shù)都占比一半以上，參賽成績也完全壓制年輕人。他們作為社會的中流砥柱，有強(qiáng)烈的健身意愿，并且可以抽出閑暇時(shí)間練習(xí)跑步，最重要的是，他們有旺盛的消費(fèi)能力。

馬拉松看似只在馬路上跑步，不需要什么成本，其實(shí)卻是個(gè)非常燒錢的愛好。

當(dāng)一位跑者站上比賽起點(diǎn)，說明他已經(jīng)投入了數(shù)千至數(shù)萬元的基礎(chǔ)花費(fèi)。尼爾森發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年，中國路跑愛好者年平均花費(fèi)達(dá)11418元。

據(jù)跑者介紹，入門馬拉松首先需要配備全套跑步裝備，包括服裝、跑鞋、運(yùn)動手表、補(bǔ)劑等，就要花掉幾千元。尤其是鞋子，訓(xùn)練越勤，破損越快，一年下來可能要淘汰好幾雙。而如果你想再卷一點(diǎn)，健身訓(xùn)練又是一項(xiàng)額外支出。

其次是報(bào)名費(fèi)，國內(nèi)馬拉松報(bào)名費(fèi)一般為100-300元不等，花費(fèi)多少主要看參賽次數(shù)。但要想把錢花出去，得靠運(yùn)氣。像北馬、上馬這些大熱門，每次都有十幾萬人競爭參賽資格，報(bào)名需要搖號。最極端的像廈門2024馬拉松中簽率低至5%，中簽就像中大獎一樣。

參賽過程中，交通食宿也是必要支出，這筆錢就豐儉由人了。有人選擇“特種兵式跑馬”，坐最便宜的綠皮車，來了就跑，跑完就回家，極大限度壓縮開銷。也有人全程機(jī)酒配置拉滿，參加完馬拉松后，還會借機(jī)在周邊游玩。畢竟為了旅游宣傳，一座城市通常會在氣候最宜人的時(shí)間、風(fēng)景最美的地點(diǎn)舉辦比賽。

此外，60%的跑者在跑步康復(fù)保健、損傷治療方面有支出，2019年這一項(xiàng)的平均支出為533.73元。

從獎金設(shè)置來看，只有跑進(jìn)前幾十名或打破紀(jì)錄才能贏得獎金。不過話說回來，能贏得獎金的人，可能在訓(xùn)練和裝備上花掉了更多錢，一千至幾萬元的獎金很難回本。

可以說，馬拉松已經(jīng)成為很多健身愛好者的生活方式，他們花費(fèi)大量時(shí)間、精力、金錢，不斷挑戰(zhàn)自我，超越身體和精神的極限，從中獲取內(nèi)心的能量。

對比賽舉辦地來說，參賽者、觀賽者、陪同者等眾多外來人口的涌入，可以制造出一個(gè)旅游高峰期，拉動交通、住宿、餐飲、購物等消費(fèi)活動，創(chuàng)造可觀的收入。而大賽期間通過對城市面貌、風(fēng)景名勝、風(fēng)土人情的高密度曝光宣傳，更有助于擦亮城市名片，推動城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

不過，馬拉松賽事規(guī)模的擴(kuò)張，也暴露出一些城市接待能力有限，舉辦經(jīng)驗(yàn)不足的問題。導(dǎo)致不少比賽都出現(xiàn)了安全風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)給物資缺乏、組織流程混亂、倒賣參賽資格、替跑等亂象，反而對城市宣傳產(chǎn)生負(fù)面效果。

如何解決這些問題，把跑者留下來，是每個(gè)城市都需要認(rèn)真思考的問題。畢竟馬拉松辦得好，才能讓馬拉松經(jīng)濟(jì)跑得更遠(yuǎn)。