作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

在白酒行業轉向年輕化、國潮化的當下，劉伶醉卻琢磨起了“老”，高調打出“活態傳承”概念，從產品、品牌文化到酒旅融合，圍繞“老”故事被重新包裝搬上臺面。

事實上，劉伶醉一直在嘗試用“老”突圍。早在2016年前后，企業就曾借“老酒收藏”定位試圖重啟增長，但最終收效有限。如今再度發力“非遺+老字號”，是找到了方向，還是走進了過去的循環？

圖片來源：劉伶醉公眾號

01

奉行“老”字訣

傳世古窖、地下酒海、竹林七賢……在白酒行業的產品詞典里，劉伶醉的關鍵詞“古風”韻味格外濃烈。

2025年春糖期間，劉伶醉酒業公司董事長楊帥在接受采訪時，反復提到一個關鍵詞：“活態傳承”。不同于簡單的復刻與陳列，所謂“活態”，是要把流動的生產體系、使用中的老酒窖、傳承中的釀酒技藝，變成真實可感的品牌護城河。

從釀造設施來看，劉伶醉擁有的“活態古窖”資源在行業內具有一定稀缺性——16口金元時期窖池和165口明清時期窖池仍在使用，構成其部分中高端產品的價值基礎，并與旗下系列產品做了綁定匹配：傳世古窖300、600、900，對應清、明、宋三代的古窖；金元古窖1126，對應金元時期的古窖池。

圖片來源：劉伶醉官網

這些“老”基因不止有窖池承載，劉伶醉還保有數百個不同歷史時期的木質酒海，部分陳藏可追溯至1948年?；诖耍就瞥隽恕澳竞ｊ惒亍毕盗校w30年、50年、70年老酒，試圖用年份搭建差異化價值。

文化建設層面，劉伶醉亦在推進“老”標簽的延展。2025年經銷商大會上，企業提出將圍繞“劉伶文化”與“酒旅文化”兩大方向進行系統化塑造，嘗試將“竹林七賢”中的歷史人物劉伶作為IP錨點，拓展品牌內涵。

這些釀造設施與文化場景也同步落地到消費體驗中。圍繞“劉伶醉古燒鍋遺址”，公司打造了一座4A級工業旅游景區，主打看窖池、逛酒海、進酒林，結合沉浸式講解、實景還原、文創開發等手段，讓消費者更進一步地體驗到“老”文化。

劉伶醉4A景區 圖片來源：劉伶醉官網

與此同時，劉伶醉的“老字號”分量也在逐漸加碼。2006年，劉伶醉入選商務部首批“中華老字號”；同年，其燒鍋遺址成為“全國重點文物保護單位”；2020年被列入“國家工業遺產”；2021年，釀酒技藝入選國家級非遺名錄。

總體來看，劉伶醉正嘗試通過強調“老”字訣，構建屬于自己的品牌差異。

酒訊就“活態傳承”的傳播策略、新品推出計劃等問題致函劉伶醉酒業，截至發稿，對方暫未回復。

02

以“老”自救

2016年，劉伶醉也曾把“老”作為轉型關鍵詞。那幾年，酒業熱度漸起，很多品牌靠年份、非遺、文化標簽講故事，劉伶醉也沒閑著：全國辦老酒交流會、推出封壇紀念酒，打出了“老酒收藏”的招牌。

圖片來源：中國酒業雜志公眾號

這些舉措其實也是在應對連年頹勢。時間撥回更早，1979年、1985年、1987年，劉伶醉連續三次榮膺“河北名酒”，一度是河北人過年餐桌上的硬通貨。比起今天大眾耳熟能詳的衡水老白干、板城燒鍋，那時的劉伶醉更有存在感。

但1993年以后，市場經濟全面鋪開，習慣傳統經營方式的劉伶醉先是被叢臺取代河北第一的位置，然后愈發沒落。1996年，劉伶醉企業負債累計超3500萬元。隨后的一系列操作也未能緩解頹勢。1997年，劉伶醉被長天集團接手，在接下來的13年里，卻逐漸淪為“灌裝廠”角色，一度成為貼牌川酒的載體。

直到2010年，巨力集團接盤，要將劉伶醉打造成為“中國北方最具生態的白酒第一品牌”，劉伶醉才再次浮出水面。

圖片來源：天眼查網頁版截圖

最初幾年確實有起色：巨力索具年報顯示，2012-2014年間，劉伶醉的營收曾一度站上4.77億元。但風頭一過，熱度隨之回落，巨力也再未對外公開過劉伶醉的營收數據。

彼時，企業將“老酒收藏”視作新出路。2016至2020年間，劉伶醉前后舉辦多場老酒交流會，并推出限量紀念款、封壇酒等高溢價產品，但結果卻并不理想。

例如，一款標價8888元的“封壇大典”10斤裝紀念酒，實際市場成交價最低不足500元，連一折都不到。有業內人士表示，老酒圈以散戶為主，價格很容易做低。產品定得再高，只要渠道散、消費弱、控價差，很快就會打回原形。長期下來，不僅削弱了產品價值感，也在不斷透支劉伶醉的品牌信譽。

本以為打“老酒牌”能走出一條新路，現實是，老品牌并沒有講好自己的故事，據悉，2019年劉伶醉營業額僅有兩億元左右，不及巔峰時期的半數。

進入2024年，河北酒業格局幾乎已經固定：衡水老白干、叢臺、山莊老酒三家獨大，年營收在30億上下，其他如板城、沙城、泥坑、十里香、劉伶醉等品牌，則處于同一條“擠壓線”上，共同瓜分有限市場。

在這樣的背景下，劉伶醉再次“回頭”，重提非遺老窖、活態傳承、傳統文化等“老字號”敘事路徑，渴望再度走出困境。

圖片來源：攝圖網

03

同行皆‘老’

其實強調“老字號”與“非遺”的，并不只是劉伶醉一家。

作為白酒行業34項國家級非遺技藝之一的持有者，劉伶醉在“老”這件事上不缺牌面。問題是，要老字號做出花，不只是看技藝，而是看誰更會“講故事”。

放眼整個白酒行業，幾乎每一家有年頭的酒企，都在強化自身的歷史傳承與品牌故事。瀘州老窖以“濃香700年”為年度大主題，圍繞其傳統釀造技藝的700年不斷代傳承，在全國展開多場次的IP化表達。舉辦“流動的博物館”、窖主節等活動,與成龍合作拍攝品牌片，瀘州老窖將抽象的“文化傳承”轉化為高頻的、可感的“公眾事件”，鏈接更多的消費者。

圖片來源：瀘州老窖博物館公眾號

水井坊則從非遺技藝出發，將講述重心放在“教育+共創”模式上，通過“白酒學坊”平臺聯動高校與行業機構普及品鑒與釀造知識。此外，還與央視現象級IP《國家寶藏》的合作，與央視一套聯合出品《酒中美學AI對談》節目，提升白酒之外的大眾觸達。

五糧液則借力傳統工藝IP，聯合《舌尖上的中國》導演團隊推出品牌片《杯酒千年》，以“泥人張”泥塑復刻五糧液發展史，在多元媒介快速迭代的今天，五糧液以短視頻化、故事化手法增強了傳統文化的傳播強度。

這種講故事的方法論，在其他行業也有典型案例。比如一直以三千多年文化傳承打市場的中藥企業東阿阿膠，在經歷“水煮驢皮”輿論風波之后，老字號陷入經營危機。在此情況下，一系列的自救創新走出了一條老字號的新路程。

在對外品宣傳播方面，東阿阿膠不僅依托《神農本草經》《本草綱目》等中醫典籍為產品背書，還深挖歷史人物與品牌的聯結，將“曹植賦詩”“慈禧服用”這些故事轉譯為當代敘事。《甄嬛傳》中的多次情節植入尤為出圈，為老字號注入了鮮活的影視記憶點。

圖片來源：東阿古膠公眾號

數字最能說明問題——2019年東阿阿膠還在虧損4.4億，到了2024年凈利潤已突破15億；70%的消費者是年輕群體，連品牌定位都悄悄完成了切換。

其他老字號也在傳統根基上探索創新路徑。五芳齋依托自身百年粽子技藝，打造虛擬代言人“糯糯”；吳裕泰則從“只此青綠”所代表的中國古典美學中汲取靈感，將傳統茶飲包裝為新式文創飲品；全聚德在堅守“掛爐烤鴨”非遺技藝的同時，打造“萌寶星廚”IP，以短視頻與直播的形式展示傳統烹飪技藝的當代表達……這些品牌并未拋棄傳統，而是用新的載體、語言和媒介，把“老”講出了“新”的味道。

相比之下，在“竹林七賢”IP尚未形成品牌勢能之前，劉伶醉在營銷層面的動作就顯得傳統許多。公司曾贊助2024年長城汽車馬拉松賽事，舉辦高端品鑒會，也推出了基于微生物發酵的健康新品。但這些努力，大多未能形成有效傳播閉環。最直觀的表現是，38度微生物在天貓“劉伶醉旗艦店”歷史成交僅為個位數，而主打的大單品52度濃香光瓶酒，月銷3000+，差距巨大。

圖片來源：劉伶醉天貓旗艦店截圖

九德定位咨詢創始人徐雄俊認為，老字號面臨的最大挑戰在于認知斷層——消費者對品牌缺乏印象，甚至完全沒有認知。在當下白酒品牌高頻曝光、線上線下渠道全面覆蓋的市場環境中，老字號若無法喚起消費者認知，就難以獲得銷售和品牌優勢。

“應對策略的核心，在于‘繼往開來’：既要延續老字號的歷史文化和技藝基礎，又必須進行現代化創新，并借助廣告、公關等多種方式強化品牌傳播，通過線上線下共同發力，激活大眾對品牌的認知。對劉伶醉來說，同樣的邏輯依然適用，必須找到自己的精準定位，傳承老字號的文化傳統，也要針對新時代的消費痛點，開發出新產品?！毙煨劭”硎尽?/p>

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