“鐵娘子”火力不減

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作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

董明珠的“危險”言論，早已成為互聯網上的顯性哲學話題。

最近的爆款熱搜，又是董姐親手為自己加冕的。

4月23日，格力電器發布公告，董明珠當選公司第十三屆董事會董事長，開啟她執掌格力電器的第五個三年任期， 71歲的董明珠，仍戰斗在商業場！

值得一提的是，在輿論場董明珠同樣不甘寂寞，格力臨時股東大會上，董明珠談到格力用人問題，直接來了句格力絕不用“海歸派”，因為里面有間諜。

說實話，董姐每次心直口快的言論都讓我瞠目結舌，一個千億市值公司董事長說話從不給自己留后路，除了她基本沒別人了。

語不驚人死不休的董姐火力還在繼續，談到格力汽車的安全問題時，董明珠讓友商很心痛：“小米汽車事故你們看到了吧？但格力在北京跑了十幾年，從沒有火災事故，這就是實力，這就是技術。”

圖源：微博@板扎在線

咱就是說雖然格力和小米在不少領域存在競爭關系，但好歹和雷軍的“企業家CP”這么多年了，終究是一點情面都不留。

從“鐵娘子”一步步走到“話題女王”，董明珠仍是最獨特的存在。

頂流之下無平靜事，小米SU7的那場事故已然成為了新能源汽車發展路上的一個標志性事件。

后來的整治智駕宣傳措施出爐，車企營銷重心轉移，都受到了這起事件的影響。

當然最要命的，還是再次引發了對新能源汽車安全問題的熱議，董明珠這一次瞄準的就是這個死穴。

之所以提到小米汽車，是為了襯托出格力電車的安全問題，屬于是拉踩商戰。

很多人對格力汽車并不是很熟悉，但格力造車由來已久。

圖源：小紅書網友@上山不喝礦泉水

2012年，國家發布了對新能源汽車的補貼政策，嗅到商家的董明珠彼時兵強馬壯，一直在尋找入局新勢力的機會，而格力在2013年成立新能源技術研究院，2014年推出光伏空調，有一定的探索經驗。

直到2016年，董明珠看到了銀隆新能源這塊寶，認為鈦酸鋰電池技術閃充又壽命長的特點，簡直是無敵。

于是直接提出了要以130億購買銀隆新能源全部股權，但中小股東直冒冷汗，聯合起來反動了這次行動，由是跨界收購風險太大，充滿了不確定性。

但董明珠認定的事如鐵板釘釘，之后其聯合萬達、京東等企業投資 30 億元成為銀隆第二大股東，2021 年格力電器通過司法拍賣以 18.28 億元獲得銀隆 30.47% 股權，成為控股股東，并將其更名為格力鈦新能源。

不過鈦酸鋰雖有閃充和超長壽命的優勢，但其成本高昂，商業化難度較大。

所以我們能看到格力汽車的產品多以商用車系列為主，如海豚系列公交、仿古鐺鐺車、氫燃料電池客車，覆蓋北京、天津等 230 多個城市。

格力也推出過乘用車，如在2019年，銀隆推出了一款MPV—艾菲，外表酷似豐田埃爾法，售價為43萬，老派外觀以及高昂價格壓根占不到什么優勢，市場反應平淡。

圖源：小紅書網友@Momooo_

到了2024年，海格力汽車科技有限公司注冊成立，格力再次加碼布局新能源造車賽道。

今年3月份，董明珠曾回應格力造車進展：“我們不做小轎車，但環衛車、重卡、公交車等各類工程車已鋪開賽道。”

至于為什么放棄家用車，其表示“這不叫放棄而是戰略選擇，你要電動車我就能給。”

看到小米汽車跨界造車如今的輝煌，不知道董明珠作何感想，本質上這是兩種造車模式的碰撞。

或許未來有機會看到格力乘用車出現在市場，和小米汽車來一次正面battle。

這起的點名拉踩雖然多了些不講武德的成分，但折射出了格力與小米的“相愛相殺”成長歷程。

外界最熟知的莫過于2013年，雷軍與董明珠在央視“中國經濟年度人物”頒獎典禮上立下“十億賭約”，以五年為限比拼營收，這次賭約讓雙方在營銷層面有了最為人津津樂道的談資。

之后，雙方的競爭從賭約升級為全產業鏈的生態博弈，董姐和雷軍在多個領域直接掀起了拳拳到肉的赤膊戰。

首先是格力的老本行空調業務，小米在2015年推出了“年輕人的第一臺空調”，彼時格力壓根沒正眼看這位對手，董姐早期就質疑過小米制造，稱哪怕小米像雷軍所說的用最好的工廠，“也不是你的”，與格力的“中國制造”不同。

但后來的事情各位都知道了，小米的大家電業務飛速成長，所有行業都不免膽寒，去年有消息稱小米超越格力甚至是中國第一，董明珠直接一句簡單的質問“小米的技術是什么”，雷軍則一如既往的謙遜，稱米家空調是“中國第四”，“董大姐一批評我們，我們的空調知名度還提高不少”。

去年年底，在一檔網絡財經節目中，主持人問及小米空調時，董明珠表示“好不好讓他自己去說吧，我可以說我是世界上最好的空調，我們有十幾萬項專利。小米最近還賠了我50萬”。

這番言論一出，輿論立馬炸鍋，王化還專門發微博表示小米空調沒有專利侵權行為以及賠償行為。

但后來有媒體查證，小米生態鏈企業因為專利侵權曾經賠錢給格力。

不論如何，小米空調這般顛覆者的姿態還是值得董姐警惕的，雷軍的那一句：“我以為家電賽道很卷，沒想到路這么寬。”讓所有人從業者都笑不出來。

圖源：微博@牛丸科技

相比之下，格力殺向小米舒適區所推出的格力手機，則相對遜色得多，雖然江湖上一直流傳格力手機的傳說，但見過上手體驗過的人并不多。

唯一有看點的，或許就是那張帶有董明珠照片的開機界面……

當然雙方還在供應鏈與渠道、技術研發、儲能市場存在對比與交鋒，二者的競爭本質上是推著中國制造向前走的，所以都值得點贊。

不論是開火海歸派，還是內涵小米汽車，這話題放在任何一個企業董事長身上都是危險的。

畢竟你不是獨立的個體，而是整個企業對外的一面旗幟。

所以人們疑問的是，難道董明珠絲毫不考慮自身言論給格力帶來的影響嗎？

鋒芒畢露的言論、高調行事風格、在網上頻繁曝光，董明珠的持續刷屏是格力的一張優質名片，本質是為了企業的營銷及發展布局。

互聯網時代的話題性就是品牌的生命線，不少CEO表示很羨慕雷軍，不費吹灰之力就能上熱搜，自己家市場部花了許多心思做的內容沒人看，小米隨便做的東西就能上熱搜。

毫無疑問董明珠已經成為目前格力電器最顯著的標志，尤其她“熱搜女王”的身份能夠為格力帶來不俗的關注度，從而賦能到旗下的產品。

但問題同樣存在，當企業與個人IP綁定過深時，當出現錯誤言論行為或其他變數，企業毫無疑問將面臨品牌認同危機。

圖源：微博話題

格力面臨的就是這一情況，之前董明珠頻繁針對打工人的言論就曾在網上引起不少爭議，如今又不掩飾的向海歸派開炮，無差別的攻擊少不了質疑。

董明珠難道不知道這樣做的利害嗎？

其實很多時候，“流量密碼”還是“隱患”往往只在一瞬之間。

退回十年前，董明珠的IP打造曾創造過教科書級案例，也推動格力在空調行業連年排名第一。

但現在雷軍扮演櫻花男大就隨隨便便沖上熱搜，余承東一句遙遙領先就能點燃科技圈，但董明珠嚴苛的企業管理視頻卻換來了評論區一片質疑聲。

本質上來看，人們已經對其霸道女總裁的人設不感冒了，尤其艱苦創業史更是倒背如流，所以董明珠的人設正遭遇代際認知危機。

前段時間，格力電器搖身一變成“董明珠健康家”，這是董明珠個人IP的又一鋒利之作，好的一面是董明珠超強的存在感，能夠穿透現在的傳播環境，但過于爭議性的言論和事件，又讓IP改造蒙上陰影。

依我看，在搞超級IP這條路上，董明珠沒有回頭路，只能無限次的打通再重復，爭議也是流量的一部分，最后的落腳點得回歸到產品，這是格力自信的地方。

所以咱們能看到，71歲的董明珠仍然帶著格力不斷沖鋒，這是值得敬佩的一點。

正如其所說，“我從來不懷念，我不回頭看的，我都是往前看。”