文源 | 源Sight

作者 | 柯基

傳音控股，那個靠著雙卡三待、超長續航，以及為非洲人量身定制的美顏相機功能，硬生生在那個信息相對封閉的土地上掘到了金礦的“非洲手機之王”，如今在財報里卻顯露出幾分疲態。

4月23日晚間，傳音控股發布了2024年的年報：營業收入勉強向上挪了10.31%，達到687.15億元；但最關鍵的歸母凈利潤，卻像被施了定身咒，只增增0.22%到55.49億元；扣非歸母凈利潤為45.41億元，同比下降11.54%。

截圖來源于企業財報

很顯然，這并不是一個高歌猛進的姿態。

這背后的故事，遠比表面數據復雜得多。它并非簡單的市場周期波動，更像是一種長期戰略定勢在新的市場環境下的必然折射。

傳音在非洲的輝煌，一定程度上是建立在那個特定時期的信息不對稱和市場空白之上，依靠一種樸素而有效的“降維打擊”策略。它理解并滿足了當時非洲消費者最核心、最緊迫的需求，并構建了強大的線下渠道護城河。

然而，世界在變，非洲也在變。當那些更具互聯網基因，帶著更精細化、更多元化競爭“打法”的對手們陸續踏上這片土地，傳音曾經的舒適區，似乎變得不再舒適。

01

米粉來了！

傳音在非洲的成功，一度被視為教科書式的案例。

那些在早期被諾基亞、三星忽視的市場縫隙，傳音用雙卡三待和超長待機功能填滿，甚至為非洲用戶定制了深膚色美顏算法。這些細節，一度讓傳音在非洲市場如魚得水。但如今，這些優勢正被后來者以更快的速度復制和超越。

這種策略在信息流相對緩慢、基礎設施尚不完善的非洲，構筑了一道看似難以逾越的壁壘。傳音吃盡了市場早期紅利，坐穩了“一哥”寶座。

但這片土地并非與世隔絕。隨著全球化浪潮的深入，尤其是智能手機的加速普及和移動互聯網的滲透，非洲市場的消費者需求和競爭要素都在悄然發生變化。新的玩家，特別是來自中國的友商們，帶著完全不同的基因和策略，開始大規模進場。

這些中國友商不僅帶來了高性價比的產品，還將一整套基于互聯網思維的立體式競爭模式帶到了非洲。

其中，小米將其在國內屢試不爽的“米粉文化”和社群運營，移植到了非洲。

這可不是簡單的賣手機，而是在經營一種關系，一種情感聯結。比如，在埃及市場，小米就推出了“小米優惠狂歡節”等活動，吸引了年輕消費群體；在尼日利亞，他們直接組織“粉絲見面會”，增強用戶的參與感和品牌歸屬感。

要知道，非洲是世界上人口結構最年輕的大陸，2024年底，非洲人口已經突破14億，其中15-35歲群體占比超35%。這些擁抱新事物、樂于社交的年輕一代，恰恰是互聯網營銷最肥沃的土壤。

友商們通過這些活動，給非洲消費者展示了，除了傳音，還有其他有趣、有活力的品牌選擇。

這種新的“打法”，正在悄然改變著市場的游戲規則——依靠著互聯網思維的立體式競爭模式，小米等中國品牌雖然未能撼動傳音的一哥身份，但通過蠶食三星成功上位。

根據Canalys的數據顯示，2024年全年，小米在非洲的市場份額為11%，僅比第二名的三星低了8個百分點。要知道，在2023年，三星占據著26%的市場份額。至于realme、OPPO等其他中國品牌，均在2024年實現了89%和39%的年增長率。

相比之下，傳音在非洲市場的開拓，似乎遇到天花板。在2024年財報中，傳音援引IDC數據稱，其在非洲智能機市場的占有率超過40%，排名第一。而在2023年財報里，傳音同樣稱其在非洲智能機市場的占有率超過40%。

這種轉變的背后，是非洲年輕一代消費觀念的升級。有分析人士指出：“包括三星和傳音在內的傳統品牌，其優勢是‘我知道你要什么’，而小米的優勢是‘我讓你覺得你需要這個’。”

雖然小米們目前在市場份額上尚未對傳音構成直接顛覆，但他們正在通過蠶食三星等其他品牌的份額，逐步擴大影響力，構建自己的根據地，形成不可忽視的側翼力量。

02

離開舒適區

傳音2024年凈利潤幾乎停滯的窘境，與其過于聚焦并依賴非洲市場的固有戰略有著密不可分的關系。

盡管傳音在非洲依然是無可爭議的領導者，占據著令人艷羨的市場份額，但一個殘酷的事實是，任何市場的增長終將觸及天花板。

非洲智能手機市場的普及率仍在提升，但增速已不如前，而且隨著更多品牌入局，競爭烈度顯著加強，利潤空間必然受到擠壓。即使是“非洲手機之王”，也無法擺脫市場成熟度提升帶來的增長邊際效應遞減。

在此次財報中，傳音就表示，受市場競爭以及供應鏈成本綜合影響，公司毛利率有所下降，歸屬于母公司所有者的扣除非經常性損益的凈利潤有所減少。

Canalys最新數據顯示，2024年非洲智能手機出貨量同比增長9%，但預計2025年的增長率僅為2%。

另一方面，傳音試圖在非洲以外市場建立根據地的努力，進展緩慢。在南亞、中東、東南亞——這些被視為下一個“非洲”的潛在增長極，但傳音的市場份額至今依然有限，難以形成有效的規?；瑹o法提供可觀的利潤增量來彌補非洲市場的增長放緩。

以南亞市場為例，根據IDC的統計數據，在2024年，傳音在巴基斯坦智能機市場占有率超過40%，排名第一；孟加拉國智能機市場占有率29.2%，排名第一；但在最為核心的印度智能機市場上，傳音的占有率僅為5.7%，排名第八，相比2023年取得的8.2%占有率，不升反降。

全年來看，2024年印度智能手機市場增長5%，出貨量達到1.56億臺，幾乎主導了整個南亞市場的手機行業。

這背后的原因不難理解。這些市場早已是中國眾多手機品牌廝殺多年的“血?！?，競爭模式早已從最初的低價、渠道比拼，迭代到了技術創新、品牌力、生態建設以及互聯網運營的全面戰爭。

在印度市場的角逐中，傳音的表現也不及蘋果。在印度市場，蘋果在去年成功殺入前五，在一定程度上意味著，這塊南亞大陸的神秘土地，低價不再是獨門秘籍，強大的渠道滲透能力是基本功，本地化做得好是及格線，而互聯網化的營銷和用戶運營，已經是標配甚至競爭勝負手。

相比小米、vivo、OPPO這類已經在中國本土市場“卷”出來的友商，傳音在產品創新上的優勢并不算明顯，品牌的高端化還未形成勢能。

在非洲之外的市場未獲得明顯的收效，也讓傳音在全球的市場份額的增長有所停滯。

2024年，根據IDC數據統計，傳音控股在全球手機市場的占有率為14%，在全球手機品牌廠商中排名第三位，其中智能機在全球智能機市場的占有率為8.7%，排名第四位。

而在2023年，傳音在全球手機市場的占有率為14.0%，在全球手機品牌廠商中排名第三，其中智能機在全球智能機市場的占有率為8.1%，排名第五。

在這些硬骨頭市場，傳音能找到的縫隙太小，能發揮的空間實在有限，自然難以快速打開局面，形成第二增長曲線。這種單一市場的過度依賴與新興市場的拓展乏力，構成了傳音當前增長瓶頸的核心困境。

03

策略猶斗

面對非洲市場的新變量和自身在非洲之外的困境，傳音的戰略反應看起來顯得有些遲緩。

在非洲這片它曾經的“自留地”，傳音的傳統優勢依然明顯，比如強大的線下渠道和對基礎功能的深刻理解。此外，它也在嘗試推出智能手機新品，但這些產品在設計、功能、性能乃至品牌溢價上，與那些帶著互聯網基因、更注重用戶體驗和品牌故事的對手相比，缺乏令人眼前一亮的差異化亮點。

而在非洲以外的那些“紅海”市場，傳音這種“守住非洲基本盤，副業拓展其他市場”的策略，在非洲市場面臨結構性變化時，就顯得尤為脆弱，因為它缺乏一個能夠有力支撐增長的“Plan B”。

面對挑戰，傳音并非沒有嘗試改變。它開始加大研發投入，推出更具競爭力的智能手機，甚至在非洲嘗試建立互聯網生態（如音樂流媒體、支付服務）。

作為一家由中國的傳音和網易共同孵化的移動支付的初創公司，在去年，PalmPay與傳音旗下的三大手機品牌Tecno、Infinix和Itel建立了戰略合作伙伴關系，這些品牌的手機將預裝PalmPay移動支付應用，為PalmPay提供流量支持。

但這些舉措的效果尚未顯現，部分原因在于——傳音的基因仍然更像是一家“硬件公司”。相比之下，小米、OPPO等競爭對手早已將硬件、軟件、服務整合成完整的生態。它們不僅僅賣手機，還在構建用戶粘性更高的服務體系。

面對愈發激烈的競爭，傳音加大了整體投入。根據財報數據，2024年傳音的銷售費用為48.36億元，同比增長了11.72%；研發費用為25.17億元，同比增長11.55%。但從眼下的情況看，這些高投入，還未轉化成市場成果。

截圖來源于企業財報

固守還是轉型？傳音的選擇，或許沒有標準答案。但可以肯定的是，非洲市場的競爭已經進入了下半場。傳音若不能盡快找到新的增長變量，它的“非洲手機之王”地位，或將面臨更嚴峻的挑戰。

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