文 | 山核桃

過去大半年里，在“擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)”的宏觀政策引導(dǎo)下，國(guó)補(bǔ)（消費(fèi)品以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼政策）作為提振消費(fèi)的主要抓手之一，已帶來看得見的乘數(shù)效應(yīng)。

以家電行業(yè)為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年9月國(guó)補(bǔ)政策推出后，家電社零增速持續(xù)領(lǐng)跑大盤，去年全年家電社零總額突破萬(wàn)億，累計(jì)同比增速12.3%，這一數(shù)據(jù)超過2017年的9454億元峰值，不少家電廠商也將“國(guó)補(bǔ)驅(qū)動(dòng)”寫在了財(cái)報(bào)里。

不過，和上一輪大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)不同，在電商普及的今天，國(guó)補(bǔ)消費(fèi)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：于消費(fèi)者而言，線上平臺(tái)成為主要購(gòu)買渠道；于依賴線下渠道起家的家電家居、3C數(shù)碼品牌而言，把握這波政策機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于線上渠道的深耕細(xì)作。

2025年，國(guó)補(bǔ)有哪些變化？如何抓住國(guó)補(bǔ)機(jī)會(huì)？本文我們?cè)噲D回答這兩個(gè)商家最關(guān)注的問題。

1、新一輪國(guó)補(bǔ)的三個(gè)變化

表面來看，國(guó)補(bǔ)遵循“國(guó)家補(bǔ)貼、消費(fèi)者領(lǐng)錢下單”的簡(jiǎn)單邏輯，實(shí)際上需要各地政府、電商平臺(tái)和品牌多方協(xié)同，才能放大補(bǔ)貼效果。2025年，新一輪的“國(guó)補(bǔ)”有三個(gè)明顯看得見的變化。

首先，在消費(fèi)者端，相較于去年對(duì)國(guó)補(bǔ)政策剛進(jìn)入視野，2025年，經(jīng)歷了上一輪的國(guó)補(bǔ)熱，消費(fèi)者對(duì)國(guó)補(bǔ)政策的認(rèn)知度顯著提升，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK的用戶調(diào)研顯示，知曉2025年國(guó)補(bǔ)政策的用戶已達(dá)65%。

同時(shí)，消費(fèi)決策也逐漸趨于理性，用戶習(xí)慣搜索、瀏覽國(guó)補(bǔ)政策，產(chǎn)品信息，真實(shí)反饋等多元內(nèi)容后再購(gòu)買。在抖音電商，#手把手教你領(lǐng)手機(jī)平板國(guó)補(bǔ)、#一條視頻告訴你國(guó)家補(bǔ)貼怎么用 等國(guó)補(bǔ)熱點(diǎn)迅速占領(lǐng)種草榜前列，#國(guó)補(bǔ) 相關(guān)短視頻播放次數(shù)也已超37億次。

用戶消費(fèi)心理變化也推動(dòng)品牌商家轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的深層較量。在國(guó)補(bǔ)的同題作文下，商家唯有錨定與國(guó)補(bǔ)政策適配、與目標(biāo)客群需求契合的渠道，才能最大化政策杠桿效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與品牌價(jià)值沉淀的雙重目標(biāo)。

因此，有不少品牌商家將抖音電商視為2025年把握國(guó)補(bǔ)的新陣地。「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，自2024年底上線國(guó)補(bǔ)功能，抖音電商截至目前，國(guó)補(bǔ)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)28個(gè)省份，累計(jì)領(lǐng)取補(bǔ)貼資格超千萬(wàn)人次，涵蓋手機(jī)、家電、家裝等多個(gè)重點(diǎn)品類，參與商家近5000家且規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

增長(zhǎng)數(shù)字背后折射出國(guó)補(bǔ)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向的新變化——以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺(tái)已成為商家銷售家電、3C數(shù)碼等耐銷品類的核心陣地。

但另一個(gè)問題也浮出水面：為何是抖音電商？

2、國(guó)補(bǔ)增長(zhǎng)鐵三角是什么

在市場(chǎng)的固有認(rèn)知里，平臺(tái)對(duì)國(guó)補(bǔ)的響應(yīng)速度往往被視為決定增長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵因素。但國(guó)補(bǔ)作為動(dòng)態(tài)政策，制定科學(xué)、精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)策略更為重要。「財(cái)經(jīng)無忌」獲悉，抖音電商在深入研究各地國(guó)補(bǔ)政策的基礎(chǔ)上，還同步搭建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為商家提供全方位支持。

抖音電商國(guó)補(bǔ)業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)在于平臺(tái)搭建了一個(gè)更適配用戶國(guó)補(bǔ)消費(fèi)決策鏈路和商家國(guó)補(bǔ)增長(zhǎng)需求的“增長(zhǎng)鐵三角”。拆解商家增長(zhǎng)案例后，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“增長(zhǎng)鐵三角”具體表現(xiàn)為：內(nèi)容力、體驗(yàn)力、營(yíng)銷力。

1、創(chuàng)意內(nèi)容，產(chǎn)品種草更有確定性

參與國(guó)家補(bǔ)貼政策的產(chǎn)品多為單價(jià)較高的耐用消費(fèi)品，購(gòu)買這些品類時(shí)，消費(fèi)者傾向于全面收集產(chǎn)品信息經(jīng)過綜合比較后再做出決策。在此過程中，信息獲取的完整性和決策輔助的有效性，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與最終選擇。

與傳統(tǒng)貨架電商相比，抖音電商依托圖文、短視頻、直播等多元內(nèi)容載體，在這方面天然具備優(yōu)勢(shì)：一是內(nèi)容呈現(xiàn)形式豐富，品牌通過將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入生活場(chǎng)景，在高密度信息傳遞中快速建立用戶認(rèn)知與信任；二是互動(dòng)性強(qiáng)，更容易轉(zhuǎn)化，商家可以通過達(dá)播、店播等形式，借實(shí)時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)用戶參與感，有效刺激轉(zhuǎn)化。

我們觀察到，目前抖音電商涌現(xiàn)出兩類極具代表性的“國(guó)補(bǔ)內(nèi)容力”打法：一是差異化內(nèi)容創(chuàng)新，精準(zhǔn)激活潛在消費(fèi)需求。

小米、TCL、林氏家居、藍(lán)盒子等品牌借勢(shì)總裁IP，負(fù)責(zé)人親自下場(chǎng)為產(chǎn)品“代言”。一面，在短視頻場(chǎng)景中，總裁手把手教學(xué)“國(guó)補(bǔ)怎么買手機(jī)更劃算”等實(shí)用內(nèi)容，用真誠(chéng)拉近品牌與用戶距離；另一面，總裁勇闖直播間，講述產(chǎn)品故事和品牌理念，潛移默化中傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。

華為則聯(lián)動(dòng)多領(lǐng)域達(dá)人針對(duì)細(xì)分客群定制內(nèi)容。品牌邀請(qǐng)科技垂類達(dá)人硬核測(cè)評(píng)，以詳實(shí)數(shù)據(jù)與深度解析贏得追求極致性能的“參數(shù)黨”認(rèn)可；聯(lián)動(dòng)生活類達(dá)人圍繞哪吒、開學(xué)季等熱門話題進(jìn)行創(chuàng)意演繹，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

二是借勢(shì)營(yíng)銷大事件，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)。

在行業(yè)頂級(jí)盛會(huì)AWE（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）上，抖音電商攜手格力、添可、科沃斯、MOVA等眾品牌參展，打造線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷事件。值得重點(diǎn)關(guān)注的是，海爾組織了一支“總裁團(tuán)”，在央視知名主持人的陪伴下，帶領(lǐng)觀眾沉浸式“云”逛展，通過現(xiàn)場(chǎng)科技體驗(yàn)和專業(yè)細(xì)致的講解，點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，帶動(dòng)品牌官方旗艦店成為大家電成交榜TOP1。

2、操作簡(jiǎn)單，銷量轉(zhuǎn)化更高效

國(guó)家補(bǔ)貼政策雖為消費(fèi)者帶來利好，但部分消費(fèi)者卻對(duì)申領(lǐng)國(guó)家補(bǔ)貼采取觀望態(tài)度。剖析其背后原因，申領(lǐng)流程步驟復(fù)雜使得許多消費(fèi)者望而卻步。因此，優(yōu)化和完善用戶國(guó)補(bǔ)體驗(yàn)也一直是平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。

「財(cái)經(jīng)無忌」實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，用戶直接在抖音站內(nèi)搜索“國(guó)家補(bǔ)貼”、“國(guó)補(bǔ)”等關(guān)鍵詞就能一鍵直達(dá)國(guó)補(bǔ)專屬頁(yè)面，并借助清晰的步驟指引在實(shí)名認(rèn)證-領(lǐng)券-使用三步內(nèi)完成補(bǔ)貼資格領(lǐng)取。甚至，平臺(tái)能夠自動(dòng)精準(zhǔn)識(shí)別用戶所在區(qū)域，根據(jù)當(dāng)?shù)卣呖焖倨ヅ溥m用的補(bǔ)貼項(xiàng)目，在提升用戶申領(lǐng)補(bǔ)貼的便捷性與成功率的同時(shí)，帶動(dòng)相關(guān)商品銷量的高效增長(zhǎng)。

同時(shí)，抖音電商依托全域優(yōu)勢(shì)，覆蓋用戶“領(lǐng)取補(bǔ)貼-產(chǎn)品選購(gòu)-完成下單”消費(fèi)全鏈路，實(shí)現(xiàn)政策補(bǔ)貼與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的無縫銜接，多維度助力商家業(yè)績(jī)躍升。例如，參與國(guó)補(bǔ)活動(dòng)的商家可以在標(biāo)題中增加“國(guó)補(bǔ)標(biāo)識(shí)”，增強(qiáng)用戶對(duì)優(yōu)惠信息的感知度；商城首頁(yè)、超值購(gòu)等核心流量入口進(jìn)行高頻次曝光，廣泛觸達(dá)潛在目標(biāo)人群；無需繁瑣的跳轉(zhuǎn)，即可直接一鍵下單心儀好物。

3、定制營(yíng)銷IP，拓寬國(guó)補(bǔ)生意邊界

當(dāng)然，對(duì)品牌來說，想要“承接好國(guó)補(bǔ)專項(xiàng)”，更關(guān)鍵的是借勢(shì)而行，所謂的“勢(shì)”就是抓住平臺(tái)為國(guó)補(bǔ)定制營(yíng)銷IP，其優(yōu)勢(shì)在于整合了平臺(tái)充沛的流量和營(yíng)銷資源，能集中力量辦大事。

「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，年初至4月，抖音電商瘋狂國(guó)補(bǔ)日計(jì)劃舉辦超20場(chǎng)活動(dòng)，覆蓋了20個(gè)手機(jī)、家電、數(shù)碼、家具等領(lǐng)域的頭部品牌。

品牌們擁抱“瘋狂國(guó)補(bǔ)日”的原因也很簡(jiǎn)單。一平臺(tái)與商家形成補(bǔ)貼合力，通過雙重讓利，商品價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，直接刺激消費(fèi)者決策；二是IP自然流量大，品牌能夠借此東風(fēng)，有效拓寬新客規(guī)模，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶；三是平臺(tái)為活動(dòng)提供達(dá)人、搜索、商城等多維度資源矩陣，全方位助力商家做大GMV。

更為關(guān)鍵的是，商家還可以借定制營(yíng)銷IP的全域資源，走出一條差異化的品牌破圈之路。事實(shí)上，不少品牌在“瘋狂國(guó)補(bǔ)日”活動(dòng)期間通過打造特色化“國(guó)補(bǔ)店播”成功破局。

以海信直播間為例，“當(dāng)紅辣子雞”宇樹機(jī)器人花式秀才藝，換膚走秀，角色模仿秀、大跳APT熱舞，直播間互動(dòng)率提升20%。活動(dòng)期間，國(guó)補(bǔ)GMV創(chuàng)品牌記錄；美的店播打造情景小劇場(chǎng)，達(dá)人冉高鳴化身“國(guó)補(bǔ)診仙”，妙語(yǔ)連珠，講解國(guó)補(bǔ)政策與產(chǎn)品亮點(diǎn)，當(dāng)日直播場(chǎng)觀就突破90萬(wàn)；榮耀產(chǎn)品經(jīng)理組成“GT 天團(tuán)”在天津極地海洋館展現(xiàn)產(chǎn)品濕手觸控、防水等賣點(diǎn)，引發(fā)全網(wǎng)熱烈熱議。

這些品牌在“瘋狂國(guó)補(bǔ)日”活動(dòng)中積累的特色內(nèi)容與創(chuàng)新打法，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷售的雙重提升，更為重要的是，通過用戶在活動(dòng)中的真實(shí)反饋，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷策略，為后續(xù)618等重要促銷節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)積蓄力量。

3、夯實(shí)經(jīng)營(yíng)力把握國(guó)補(bǔ)機(jī)會(huì)

新一輪的國(guó)補(bǔ)浪潮下，品牌商家需要重點(diǎn)關(guān)注兩條主線——

一是敏銳捕捉“國(guó)補(bǔ)”機(jī)遇。國(guó)金證券指出，進(jìn)入政策實(shí)施的后半程，補(bǔ)貼覆蓋品類將進(jìn)一步擴(kuò)容，由此帶來全新的品類增長(zhǎng)機(jī)遇，同時(shí)，補(bǔ)貼門檻的下調(diào)將顯著提升消費(fèi)積極性，尤其能夠充分激活下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，點(diǎn)燃區(qū)域市場(chǎng)的“國(guó)補(bǔ)熱情”。

品牌商家若想充分把握這兩大政策機(jī)會(huì)，不妨重點(diǎn)布局抖音電商，依托平臺(tái)全域優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)而為，收獲看得見的增長(zhǎng)。

二是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，將國(guó)補(bǔ)作為發(fā)展契機(jī)，全面夯實(shí)抖音電商全域經(jīng)營(yíng)能力。緊跟平臺(tái)節(jié)奏，提前做好618等年度大促的籌備工作，為爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

隨著“國(guó)補(bǔ)”升級(jí)，商家經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)補(bǔ)是補(bǔ)貼戰(zhàn)，也是洗牌戰(zhàn)：“可能逐步淘汰掉部分產(chǎn)品和履約跟不上發(fā)展的品牌和渠道?！庇行袠I(yè)人士向我們解釋。

回顧歷史，“家電下鄉(xiāng)”政策曾加速推動(dòng)家電市場(chǎng)的格局分化。此輪國(guó)補(bǔ)也將涌現(xiàn)出新一批的勝者，誰(shuí)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能成為新的贏家。