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京東殺入外賣

東哥這回是真的豁出去了。

今年以來，劉強東與京東外賣，就沒從熱搜上下來過。

東哥這幾天又是親自送外賣，又是請眾位騎手吃火鍋喝啤酒，左手拎著外賣盒，右手握著方向盤，一頭扎進了外賣的腹地。

從京東近期公布的數據來看，完美反映了其營銷成果。

京東外賣曾在3月24日宣布，自上線40天以來，其外賣平臺日訂單量已突破100萬單京東外賣已吸引超45萬家優質堂食餐廳入駐，覆蓋全國142個城市。

4月15日，京東又說日訂單量突破了500萬，這是不到1個月就5倍的節奏。不久更是突破了1000萬。

在4月16日，京東外賣突發bug。“京東外賣崩了”這個話題迅速登上微博熱搜，據多位用戶反饋，京東外賣頁面無法查看商品信息。

京東的解釋也挺有營銷推廣的意味:

“今天中午因百億補貼活動過于火爆，京東外賣的流量達到了平時的4倍，系統出現了不到20分鐘的短暫異常。”

種種跡象表明，搞外賣，東哥是動真格的。

有人說，這分明就是在作秀。問題是，現實中很多人連作秀都懶得作秀。

不過讓人費解的是，明明在電商和物流領域做的好好的，為什么非要來外賣市場摻和一腳，

甚至要啃當年百度、字節都沒有啃下來的外賣市場這塊硬骨頭，而且是已經天下已定，美團餓了么兩分天下的市場。

他，到底想干什么？

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劉強東學起于東來

東哥現在指揮著京東，干一件只有另一個東哥干過的事

——在一個產品沒什么差異化的市場，用真心和真情來做差異化。

胖東來這兩年為啥爆火全國？于東來為啥被大家尊稱為人民企業家？

就是因為他的企業經營中，我們更多看到對“人”的關注，對人的價值尊崇。

面對經濟下行壓力，各行各業都不容易，大家都很辛苦。當“降本”成為一些企業不得已的選擇，是不是代價都要消費者或員工來承擔？

胖東來的實踐，給出不一樣的答案。它既以高質價比的商品滿足了消費者，又給予員工較高水平福利和尊嚴，同時自身又在實體零售行業白熱化的競爭中實現突圍。

完成了看似不可能完成的任務，胖東來因此成為市場上的清流和英雄，頻頻撥動“打工人”心弦。

京東外賣想要做的事，就是把于東來的路重走一遍。

試問外賣平臺的核心資源究竟是什么？是商家資源嗎？是算法機制嗎？是站點管理嗎？都不是，核心資源是騎手隊伍！

只有依靠龐大且高效的騎手隊伍才能支撐起不同城市繁雜而密集的配送網絡。

如果被基層騎手所拋棄，外賣平臺也將不復存在，而在過往經驗中騎手恰恰是得到最少關懷的關鍵一環。

外賣與胖東來，分別代表了兩個群體，一個是外賣員，一個是超市員工。

如果這兩個群體能夠有五險一金，甚至六險二金，做五休二，8小時，8000的收入。

那么意味著80%的中國人的中國夢實現了。

而胖東來的基層員工做到了，但是胖東來的店太少了。如果京東外賣成了，在全國鋪開了，說明任何普通中國公民唾手可得一份體面的工作。

這兩天網上流行一個說法是：

三十萬雷軍才給你開車門。

二十塊強哥就給你送外賣了。

哪些說劉強東的營銷能力不比雷軍差多少的人，其實完全低估了劉強東的境界水平，人家只是在搞營銷嗎？

他想的層次要深很多！

京東想要的到底是什么？

京東殺入外賣行業并不讓人驚訝。在去年5月，京東就將即時零售業務全面升級，整合“小時達”和京東到家，推出“京東秒送”。

之后，京東App正式上線“秒送”頻道，除了超市便利、買藥秒送外，還設置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續上線。

更早來看，在2022年，時任京東零售CEO的辛利軍就曾表示京東考慮進軍外賣市場。

只是為什么劉強東偏偏選擇了一個非常成熟的市場來切入？

那就不得不提京東的商業模式了。京東現在自營倉庫超1300個、配送站小8000個、配送員估摸二十來萬，其中至少六成還是自雇。

2017年就在上海建首個無人倉庫，21年有200多個自動分揀中心，22年有400輛自動配送車。AGV自動導引車、AI算法分揀機械臂、無人機避障優化、L4自駕、冷鏈場景傳感器等等前沿技術投入不少。

但其他電商，以上數字可以視作零。反正都是用第三方配送，不持有倉庫也不做自建物流。

這就導致搞電商價格戰他們是天然吃虧的。不管東哥是不是心底想做產業技術升級，在他持有重資產的那一刻，如何把這些資產的利用率拉到最大就成了關鍵的問題。

并且時間也不等人了，近兩年京東發展的勢頭不再，2019年市占率還有20%，2024年跌至15%；用戶年均打開京東APP次數僅為美團的1/3，拼多多的1/2......用戶增長見頂，流量紅利消退，核心業務護城河被跨界對手蠶食。

繼續發力電商，以京東的模式打價格戰純粹找死，那么去哪里找一個既能拉高前期基礎設施的使用率，同時消費頻率非常高，覆蓋人群非常廣的領域呢？

想來想去，只有外賣！2025年，中國外賣市場規模已突破1.2萬億元，但美團和餓了么雙雄爭霸的格局，讓行業陷入“內卷式補貼戰”。目前，三四線城市滲透率不足30%，而京東物流覆蓋全國90%區縣的“毛細血管”網絡，正是撬動下沉市場的利器。

不過京東也不是主動去搶美團、餓了么的市場，反而是一個防御性的動作。

美團的即時零售這幾年發展的如火如荼，大家有目共睹。尤其是在生鮮、酒飲、3C數碼、藥品等品類的進展速度遠超預期。

在劉強東高調宣布進入外賣行業之前，美團非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，可以說讓京東如鯁在喉，如芒在背。簡直就是被捅了老窩，京東的物流優勢被本地及時配送直接瓦解，護城河瞬間消失。

你看著劉強東是去搶外賣市場的份額，實際上他是來了一波“換家戰術”，既然你動我的基本盤，那我也去搞你的基本盤。

而且一旦京東把這個事做成了，那么商業邏輯就會非常硬！從“送快遞”到“送一切”，底層邏輯是要打造一個更為完全的生態鏈！

試想一下，白領小王每天用京東點兩次外賣，順便在APP里刷到“小時達”的iPhone促銷……

不管如何，這場史詩級的商戰序幕已經拉開。

但劉強東能否完成當初李彥宏和張一鳴都沒搞成的事業，就看兩個東西：

一個是他本人的意志能否在更為激烈的對抗中支撐下去。

另一個是京東還有多少子彈支持他打一場曠日持久的拉鋸戰。

畢竟，有些事他能做，別人也能做。對家手上未必沒有底牌和王牌。