《港灣商業觀察》李鐳

自宣布進軍外賣以來，京東在輿論場可謂收獲滿滿，隨著師出有名的改變行業頑疾、讓外賣行業更美好、讓從業人員生活更好等系列價值觀推進下，京東外賣的大熱全民知曉，無數熱搜持續不斷。

毫不夸張地說，僅僅在宣傳推廣層面，京東外賣的打法可能省下幾十億元都不止。更關鍵還是做正確而艱難的事情，以正確為大旗，則克服艱難就是戰術和時間問題。

劉強東吹響的外賣大戰將成為2025年或未來數年最明顯的商戰。

近期，圍繞著京東外賣的兩件事引發外界熱議。

一個是身為老板的劉強東送外賣以及與騎手們喝酒聊天的視頻片段。更早幾天，劉強東在內部會議上的7分鐘錄音流傳網絡：“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣賺的凈利潤永遠不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望。”

讓一個在國內乃至全球頂尖有錢的企業家去體驗送外賣，無論是發自內心想體驗，還是有人質疑作秀，那么說白了這場秀也做得很成功，相當有價值。

劉強東說上一次送快遞已經是10年前了，他剛過五十知天命的年齡。而從視頻中劉強東與騎手們的喝酒言歡來看，他狀態自然，生活味十足，沒有高高在上，說的聊得都是親切美好貼近現實的話。

“當20年前，我們有第一個快遞員的時候，我就堅定地堅持說，我一定要給我們兄弟們全部上五險一金。20年前我們的決定是對的，超過1200個快遞的兄弟就退休了，都能享受很好的退休生活。我們今天又做了外賣，我們的外賣小哥，我也希望能夠堅持，也希望大家能夠重視。我還是堅定的希望兄弟們都能夠給自己的老來退休后的生活做份保險。第三，這家公司有很深的夢想和情誼，我們一直希望隨著公司的業務不斷的發展，我們能夠聘來最優秀的兄弟們，歡迎兄弟加入我們京東。

我們京東截止到昨天已經超過71萬的員工。按照我們現在的發展，大概在四年之內我們就超過100萬人，不包含外賣兄弟。第二個夢想，希望我們將來全職外賣員也能過100萬人。我要代表公司向兄弟們表示感謝。今天也是多少年來，可能在公開場合第一次，請了四五十多個兄弟一起吃飯喝酒，今天晚上什么規矩都沒有，想跟我說話就使勁說，想唱歌就唱歌，沒關系。”

能與基層員工聊真心話，聊人與人最簡單通俗易懂的話，不畫餅，實事求是，劉強東做得極好。

所以，從親身送外賣再到與大家喝酒談心聊最美好也是最符合現實的未來，劉強東大得人心。

而且，更為重要的是，從戰略上來看，劉強東親身下場的好處是，直接采取了正面迎戰，變防守為進攻，最好的防守永遠都是進攻。

當劉強東作為一號老板都身先士卒往前拱的話，無論京東集團，還是京東外賣，乃至于供應商和騎手們，信心必將大增。

反觀，美團與餓了么的表現則相對低調。

在視頻中，比較戲劇話的畫面是，一位身穿美團衣服和一位身穿餓了么衣服的騎手位列其中，一位美團騎手一邊與劉強東干杯，一邊說很希望加入京東外賣大家庭。

無論這一畫面是不是演的，總之，這一操作用一句俗話：傷害性不大，侮辱性極強。商業的本質簡單來說，是拉民心，拉團隊員工的心，拉消費者的心，拉更多支持者的心。

另一件事是，4月21日，京東發布了致全體外賣騎手兄弟們的公開信。

這封公開信直指有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單。公開信具體公布了對騎手的4項措施，以及向消費者致歉，自即日起，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。

這封公開信再次借助于正義行為收獲人心的一句話是：過去，各位騎手都是在三大平臺之間自由接單，才能保證自己的收入。因個別平臺“二選一”行為，大家的收入會降低16-25%左右，對各位的遭遇深表同情。

這篇800字左右的公開信，一方面表達了對“二選一”的明確反對，也對被動參與其中的騎手和用戶表達歉意；另一方面部分措辭之嚴厲，更是對競爭對手的檄文聲討。

眾所周知，無論外賣，還是網約車等領域，即便存在著明顯多方競爭，但也沒有聽說過只能二選一或多選一，一臺手機接多平臺的訂單，多勞多得，既有利于平臺的資源不浪費，平臺也同時擁有眾多司機、騎手，有利于用戶的多元選擇。也就是說，所有參與者都可以做大蛋糕，又良性競爭。

據京東消息，4月22日，京東外賣日單量已突破1000萬單，覆蓋166個城市。距4月15日，日單量突破500萬單僅過去一周。3月1日，京東外賣正式上線，當月24日日單量突破100萬單。

也就是說，一個月的時間，京東外賣成功從每天100萬訂單突破到1000萬訂單，翻了10倍。

對于京東外賣的前景，國際知名投行摩根大通日前發布研報認為，預計京東在2025年與2026年進入內地外賣市場將獲得約5%的市場份額，配送量與市場份額將在2025年底增至10%，但在2026年將有所回落。

摩根大通指出，京東的進入對當前市場結構的影響微乎其微，目前美團與餓了么分別占據75%與25%的市場份額。

國證國際證券在4月23日發布的《關于美團VS京東競爭的一點思考》報告中認為，本輪競爭重點在即時零售賽道，而不單是餐飲外賣，是所有零售品類的30分鐘達。

該報告詳細指出：1，外賣大盤:2024年餐飲外賣規模約1.5萬億元，估算2025年行業增速在10%左右，線上滲透率(26%)已接近電商(30%)，增長動力更多來自用戶訂單頻次提升。2，即時零售:預計2025年即時零售市場規模講同比增29%至超過1萬億的水平，預計2025年-2030年復合增長率為15%，到2030年突破2萬億元規模，對實物商品網上零售額滲透率提升至10%。即時零售將會是比餐飲外賣市場規模更大的市場。

京東外賣，相比此前試水外賣的玩家的優勢是自有配送體系+零售know how。布局外賣業務，有望提升用戶粘性，形成即時零售與電商的融合。預計未來1-2個季度，單量有突破1000萬的潛力，茶飲訂單占比較大，更多為增量需求。

報告估算，美團2024年外賣日單量約為6000萬單，同比增長13%，約為2021年的1.5倍。

當然，該報告還指出了此前包括滴滴、抖音、快手、微信都是試水外賣。國證國際證券給出的總結是：短視頻平臺的優勢在流量側，履約依賴第三方或有配送能力的商家，京東外賣相比其他已試水公司的最大優勢在履約端的能力，以及即時零售的協同。

總體來看，劉強東發起的這場外賣大戰，顯然非短期一兩年就能決戰勝負，甚至往后看五到十年也實屬正常，而作為最大競爭對手的美團將面臨著持續的爭奪與廝殺，這場戲才剛剛開始，而如果按照摩根大通的估算，如果今年年底京東外賣可以迅速搶灘10%，那么餓了么和美團無疑將受到不小沖擊。

伴隨著動態的商業競爭，京東外賣目前開了個好頭，后續的穩扎穩打與勁敵如何應對，騎手、商家和消費者都是最大贏家。機會永遠需要主動全方位去爭取，就像拼多多剛起步時的農村包圍城市策略，誰能想到在電商競爭極為激烈，已經形成淘天和京東的情況下，最后竟然成功了。（港灣財經出品）