文丨何文新

在直播電商行業面臨增長瓶頸的當下，美腕（美ONE）正悄然推進一場從“帶貨主播”到“全棲藝人”的戰略轉型。

繼李佳琦參加《披荊斬棘的哥哥4》、助播旺旺亮相《我家那閨女2024》等綜藝節目后，美腕旗下多位助播近期又跨界參演航空題材短劇《念念向云端》。

這場從直播間到攝影棚的跨越，不僅是主播個人職業路徑的拓展，更是直播電商行業在流量紅利消退后的集體突圍嘗試。

從綜藝試水到短劇跨界

美腕作為李佳琦背后的MCN機構，近年來正悄然推進一場從單一直播電商向多元化娛樂產業的戰略轉型。

這一轉型路徑清晰可見：從頭部主播參與熱門綜藝，到助播團集體試水短劇拍攝，美腕正試圖打破“直播機構”的單一標簽，構建更豐富的內容生態。

2024年8月，李佳琦進行跨界嘗試，出現在《披荊斬棘的哥哥4的舞臺上，與專業歌手、演員同臺競技。助播旺旺則作為常駐嘉賓參與了《我家那閨女2024》的錄制，通過真人秀形式展示工作之外的生活。

2025年4月，美腕的娛樂化戰略邁出更為實質性的一步——旗下多位助播集體參演航空題材短劇《念念向云端》。從社交媒體流出的劇組照片可見，助播團中的思雨、Shea、飛飛等均在劇中擔任配角。

值得關注的是，這并非美腕主播的個別嘗試，同期助播Shea還參與了作家饒雪漫在小紅書的選角面試，飛飛則被曝接拍另一部網劇《愿得一人心白首不相離》。

從“BA(美妝顧問)網紅化”項目孵化出李佳琦直播間，到如今布局綜藝、短劇等內容領域，美腕的轉型路徑呈現出清晰的遞進關系。

值得注意的是，美腕并非唯一嘗試跨界短劇的直播MCN機構。

2024年6月，三只羊網絡推出短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，啟用旗下主播戚毛毛、青青等擔任演員；謙尋旗下公司也曾發布《替身男友》等短劇。

然而，這些嘗試大多反響平平，播放量未突破200萬。在此背景下，美腕的短劇跨界能否突破“水土不服”的魔咒，將取決于其能否找到內容創作與電商基因的有機結合點。

美腕的多元化突圍戰略

美腕推動助播團跨界短劇絕非一時興起，而是基于對直播電商行業發展趨勢的深刻洞察所做出的戰略決策。

這一舉措背后蘊含著多重商業邏輯，既包括應對主營業務增長瓶頸的迫切需求，也體現了挖掘主播IP價值、探索新型商業模式的長期布局。

直播電商增長見頂已成為行業共識，這構成了美腕拓展短劇業務的首要動因。

數據顯示，盡管美腕在2024年仍以650億元GMV位居直播機構首位，占淘寶直播整體GMV近十分之一，但其增長速度已明顯放緩。

美腕高層顯然意識到，單純依賴直播帶貨難以維持公司長期增長，必須尋找“第二增長曲線”。

短劇市場的爆發式增長與高效變現能力為美腕提供了理想的轉型切入點。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模達373.9億元，同比激增267.65%，預計2027年將突破千億大關。

美腕跨界短劇的深層考量還在于構建“直播—短劇—電商”生態閉環。公司擁有大量品牌客戶資源，完全可以借鑒韓束與抖音達人“姜十七”的合作模式，為品牌方打造定制短劇。

韓束通過《以成長來裝束》等定制爽劇，將紅蠻腰套裝迅速打造成爆款，品牌自播單月GMV破億。

美腕完全可以讓自家主播服務自家客戶品牌，提供從短劇制作到帶貨的全鏈條服務。這種模式不僅能創造新的收入來源，還能強化與品牌方的合作關系，提升公司在產業鏈中的話語權。

從主播發展角度看，跨界短劇是孵化助播個人IP、緩解對頭部主播依賴的戰略舉措。

美腕近年來積極推進“去李佳琦化”，相繼推出“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥”。短劇參演為主播提供了展示多元才能的舞臺，有助于積累演藝經驗、擴大粉絲群體。

美腕布局短劇還隱含著業務模式升級的雄心。傳統MCN機構主要依靠主播帶貨傭金和坑位費盈利，業務結構單一且受平臺政策影響大。

通過涉足短劇制作，美腕可逐步轉型為內容生產商，獲取制作分賬、版權銷售、廣告植入等多元收入。

如能成功，公司性質將從“直播電商機構”升級為兼具內容制作能力的“新型娛樂公司”，估值邏輯也將發生根本性改變。

值得注意的是，美腕的短劇嘗試目前仍處于探索階段。公司尚未公開表明《念念向云端》是否為其戰略級項目，也未回應此舉是否意味著正式進軍短劇行業。

這種謹慎態度反映出管理層對跨界風險的認識——直播與短劇雖同屬內容領域，但受眾群體、創作邏輯和運營模式存在顯著差異，盲目擴張可能導致資源浪費和品牌稀釋。如何平衡短期試錯與長期投入，將是美腕娛樂化戰略面臨的關鍵考驗。

美腕面臨的行業環境

短劇行業在經歷爆發式增長后，正處于從野蠻生長向精品化轉型的關鍵階段。對美腕這樣的跨界入局者而言，準確把握市場現狀、認清機遇與挑戰，是制定有效戰略的前提。

當前短劇市場呈現出高增長與高風險并存的復雜局面，既有令人振奮的商業潛力，也暗含諸多隱憂和陷阱。

直播MCN機構在短劇領域有部分優勢，MCN機構憑借主播、編劇、拍攝團隊等現有資源，可降低短劇制作成本，同時通過短劇IP擴大流量池、構建明星人脈。

美腕擁有李佳琦及助播團的知名度，以及成熟的選品、運營團隊，這些都是傳統短劇制作公司所不具備的獨特資產。

然而，劣勢同樣明顯：直播機構普遍缺乏專業編劇與導演團隊，短劇制作水平參差不齊，為壓縮成本采用的“外包執行層+內部策劃”模式，常導致成品質量不穩定。

面對復雜行業環境，美腕需要審慎制定短劇戰略。一方面，可借鑒韓束等品牌的成功經驗，將短劇深度融入電商生態；另一方面，必須避免重蹈遙望、謙尋等機構的覆轍，防止陷入內容質量低下、商業化過重的陷阱。

美腕從直播電商跨界短劇制作的戰略轉型，既承載著突破增長瓶頸的希望，也面臨著“隔行如隔山”的現實挑戰。

綜合分析行業趨勢與企業特質，美腕的娛樂化轉型可能呈現三種發展路徑：或成為行業跨界成功的典范，或步其他MCN后塵折戟沉沙，抑或找到獨特的中間路線。

無論哪種結果，這一嘗試都將為直播電商行業的轉型升級提供寶貴經驗。