作者 | 歸去來(lái)

編輯 | 計(jì)然

離“5·1”小長(zhǎng)假還有2天，“上4休5上4”就登上了熱搜榜。

是的，打工人的“小長(zhǎng)假模式”已經(jīng)迫不及待地開(kāi)啟了。

同程旅行《2025年“五一”旅游趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2025年五一假期旅游熱度或達(dá)近3年峰值。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，截至4月中旬，新疆、貴州等旅游大省五一假期文旅預(yù)訂增速均超50%。

今年的五一假期仍在延續(xù)春節(jié)期間“雙向奔赴”的主旋律，即高線城市游客和下沉市場(chǎng)游客“雙向奔赴”，國(guó)內(nèi)游客和海外游客“雙向奔赴”。

國(guó)內(nèi)游方面，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間國(guó)內(nèi)較為熱門(mén)的十大旅游目的地分別是北京、成都、上海、昆明、深圳、廣州、重慶、西安、哈爾濱、沈陽(yáng)。攜程數(shù)據(jù)則顯示，縣域市場(chǎng)熱度較非縣域市場(chǎng)高出11%，增速更是遠(yuǎn)超一、二線城市。以大理、景德鎮(zhèn)、麗江為代表的兼具自然和人文底蘊(yùn)的下轄縣城，成為游客熱門(mén)之選。

另?yè)?jù)《2025年五一全國(guó)小城旅行趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，胖東來(lái)大本營(yíng)的許昌，預(yù)訂量同比增速和熱門(mén)小城旅游目的地均在TOP3之列。啄木鳥(niǎo)數(shù)據(jù)同樣提到，五一縣域民宿126%的訂單增速，遠(yuǎn)超平臺(tái)73.6%的大盤(pán)增速。

圖源：《2025年五一全國(guó)小城旅行趨勢(shì)洞察報(bào)告》

圖源：《2025年五一全國(guó)小城旅行趨勢(shì)洞察報(bào)告》

跨境游方面，網(wǎng)紅博主@甲亢哥《中國(guó)奇遇記》系列短視頻在海外的持續(xù)傳播，以及境外旅客購(gòu)物離境退稅“即買(mǎi)即退”在全國(guó)多地的推廣，使得五一入境游繼續(xù)火熱。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至4月25日，五一入境游訂單、入境酒店搜索指數(shù)分別同比上漲173%和200%。入境游客主要來(lái)自韓國(guó)、日本、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)國(guó)家。

與此同時(shí)，大量國(guó)內(nèi)游客也在走出國(guó)門(mén)。攜程《五一旅游出行預(yù)測(cè)報(bào)告》稱(chēng)，中國(guó)香港、日韓和東南亞國(guó)家雖是中短途出境游熱門(mén)地區(qū)，但卡塔爾、奧地利、哈薩克斯坦、尼泊爾、挪威等國(guó)躋身漲幅榜前列。這說(shuō)明，中產(chǎn)家庭們已經(jīng)不滿(mǎn)足于周邊國(guó)家的風(fēng)景了，而是尋找文化更多元的旅游目的地。

不再走馬觀花，更注重風(fēng)土人情了

五一出游，很多人第一步就難住了。

由于五一出行游客的激增，讓北京到青島、上海到黃山等熱門(mén)路線動(dòng)車(chē)票30分鐘內(nèi)售罄，五一期間高鐵票難搶程度堪比春運(yùn)。另因五一出行高峰日機(jī)票價(jià)格的暴漲，以及往年熱門(mén)景區(qū)動(dòng)輒排隊(duì)3小時(shí)的糟糕體驗(yàn)，讓不少游客今年更愿意選擇自駕游或錯(cuò)峰出行。

圖源：微博

圖源：去哪兒旅行

雖然北京、上海、成都、西安等傳統(tǒng)旅游熱門(mén)城市今年五一依舊火爆，但另一個(gè)趨勢(shì)也很明顯——縣域游熱度持續(xù)增長(zhǎng)，今年縣域高星酒店成為五一假期的頂流。OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)白山部分高星級(jí)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超30%，迪慶部分高星酒店增幅更超40%。錯(cuò)峰出行和縣域游持續(xù)火熱的背后，本質(zhì)上透露出旅游綜合性?xún)r(jià)比正主導(dǎo)整個(gè)文旅市場(chǎng)。

此外，不少打工人也在選擇錯(cuò)峰出行和拼假游。以成都、西安、哈爾濱、重慶為代表的“網(wǎng)紅城市”今年五一假期繼續(xù)火熱，整體折射出當(dāng)前旅游市場(chǎng)正進(jìn)入“流量和深度并重”時(shí)代。比如，OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，重慶周邊的武隆天生三橋、大足石刻、白帝城景區(qū)進(jìn)入五一重慶熱門(mén)景區(qū)前五。周邊城市奉節(jié)熱度環(huán)比大漲163%，擁有816核工程、白鶴梁水下博物館的涪陵熱度上漲93%。

這說(shuō)明，當(dāng)前游客已不滿(mǎn)足走馬觀花的旅游體驗(yàn)了，而是選擇深度體驗(yàn)不同城市的風(fēng)土人情、人文歷史。旅游逐漸回歸本質(zhì)化和祛魅化，既是未來(lái)網(wǎng)紅城市能否持續(xù)“長(zhǎng)紅”的阻力，同樣對(duì)縣域旅游提出大考。

圖源：pixabay

一方面，短視頻雖為縣域文旅出圈提供了多種可能，但隨著當(dāng)前短視頻內(nèi)容的內(nèi)卷加劇、縣域?qū)I(yè)人才匱乏、短視頻平臺(tái)算法持續(xù)調(diào)整，以及用戶(hù)對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)容要求越來(lái)越高，內(nèi)容如何持續(xù)出圈成為各地文旅局的難題。

另一方面，國(guó)內(nèi)不同縣域城市旅游資源差異大，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不足，導(dǎo)致服務(wù)業(yè)服務(wù)水平參差不齊。如何完成縣域旅游資源的整合以及提高服務(wù)質(zhì)量，給游客帶來(lái)深度可玩性和復(fù)購(gòu)率，成為縣域文旅需長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。

當(dāng)前旅游不僅進(jìn)入“流量和深度并重”時(shí)代，同樣進(jìn)入傳統(tǒng)和新興共存時(shí)代。不管是往年還是今年，文旅市場(chǎng)從不缺“黑馬城市”。OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，博爾塔拉、忻州、普洱、安順、孝感等新興黑馬目的地搜索熱度同比增幅均超50%。與此同時(shí)，北京、大理、景德鎮(zhèn)、麗江、秦皇島、伊犁等傳統(tǒng)旅游城市對(duì)游客，仍具有很強(qiáng)的虹吸效應(yīng)。

這或許不難解釋當(dāng)前古鎮(zhèn)普遍衰落的原因。總投資超25億元的大庸古城從2021年全面建成并對(duì)外試營(yíng)業(yè)至2023年，三年累計(jì)虧損6.47億元。且遲遲等不到起色的大庸古城，仍需大量資金補(bǔ)坑。被譽(yù)為古鎮(zhèn)標(biāo)桿的周莊古鎮(zhèn)，日前也推出票價(jià)5折活動(dòng)。

圖源：周莊旅游官微

一邊是傳統(tǒng)旅游城市旺季吸引大量游客，另一邊是旅游黑馬城市的崛起帶來(lái)的差異化體驗(yàn)，讓游客愈發(fā)“嫌棄”古鎮(zhèn)的同質(zhì)化和過(guò)度商業(yè)化。未來(lái)古鎮(zhèn)又將何去何從呢？

地理療法，完成一場(chǎng)“自救”

人為什么要去旅行呢？表面是游客被當(dāng)?shù)氐臍v史文化、自然資源、風(fēng)土人情所吸引。深層次卻是旅游能夠滿(mǎn)足人性的七情六欲，歷史文化或自然資源更像是“道具”。

當(dāng)前縣域游和小城游熱度不減的背后，實(shí)則是高線城市打工人工作監(jiān)獄化、生活疲憊化、內(nèi)心煎熬化，需要通過(guò)縣域游和小城游的深度體驗(yàn)，完成自然心靈的救贖。本質(zhì)上是通過(guò)地理療法，完成一場(chǎng)“自救”。

泉州簪花和瀑布咖啡因能夠更好拍出大片，滿(mǎn)足社媒時(shí)代人性愛(ài)面子的需求；景德鎮(zhèn)的市集和創(chuàng)業(yè)，滿(mǎn)足同類(lèi)人群尋找歸屬感和安全感的需求；哀牢山的火爆，滿(mǎn)足人性原始中對(duì)探索欲和獵奇心的追求；山西古建筑，滿(mǎn)足玩家人性中對(duì)《黑神話(huà)悟空》游戲世界如夢(mèng)如幻的向往；阿那亞孤獨(dú)圖書(shū)館的爆火，滿(mǎn)足文藝青年內(nèi)心對(duì)孤獨(dú)感的向往……

換言之，文旅市場(chǎng)一直被情緒消費(fèi)所主導(dǎo)，文旅生意本質(zhì)上做的就是滿(mǎn)足人性七情六欲的生意。且從今年五一出現(xiàn)的新旅游形態(tài)，這種趨勢(shì)更加明顯。

一方面，“音樂(lè)節(jié)+演出經(jīng)濟(jì)+影視聯(lián)動(dòng)”構(gòu)成的新型消費(fèi)范式，不僅催生演出場(chǎng)館3公里“酒店+After Party”經(jīng)濟(jì)圈，甚至帶火多個(gè)城市。比如，原本小清新的度假地海口，因“時(shí)代少年團(tuán)”的演出，酒店預(yù)訂量暴漲3.4倍；葫蘆果音樂(lè)節(jié)將安徽滁州酒店訂到脫銷(xiāo)；蜜桃音樂(lè)嘉年華則帶火新疆伊寧整個(gè)市區(qū)……

圖源：去哪兒旅行

不管是通過(guò)密集鼓點(diǎn)激光風(fēng)暴、萬(wàn)人合唱制造感官過(guò)載，或是萬(wàn)人合唱以及在巨大聲浪的“掩護(hù)”下，完成自我情緒宣泄，再或是歌迷之間的“苦難敘事”構(gòu)建起群體歸屬感壁壘，“音樂(lè)節(jié)+演出經(jīng)濟(jì)+影視聯(lián)動(dòng)”火爆的背后，本質(zhì)上是滿(mǎn)足人性的多元化需求。

另一方面，和以往年輕人追求“窮游”和“特種兵式旅游”不同的是，今年越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始追求“躺平式旅游”：既有年輕人帶著自家毛孩子，扎進(jìn)寵物友好酒店，開(kāi)啟“吸貓吸狗一整天”的治愈生活——OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，舟山踏浪、武功山徒步、騰格里沙漠探險(xiǎn)等線路，全是寵物友好型爆款；也有年輕人追求旅游帶來(lái)的松弛感，不打卡旅游目的地，一切隨心走做回自我。

正如德國(guó)新生代思想家韓炳哲所言，當(dāng)功績(jī)社會(huì)將我們推向自我剝削的極限時(shí)，真正的反抗不是躺倒不動(dòng)，而是學(xué)會(huì)如何優(yōu)雅地浪費(fèi)時(shí)光。

卷活動(dòng)，卷內(nèi)容，卷“人”

面對(duì)五一旅游市場(chǎng)的火熱以及當(dāng)前游客需求的多元化，各地文旅局也在明爭(zhēng)暗斗，全面開(kāi)卷。

一是卷活動(dòng)，卷旅游線路。比如，黑龍江省策劃推出五大主題12條精品線路、100余場(chǎng)演出，打造“春日好景巡游”精品線路，舉辦機(jī)場(chǎng)飛行體驗(yàn)、城市藝術(shù)季、賞花季、風(fēng)箏節(jié)、采摘集福、春服（福）主題活動(dòng)等文旅活動(dòng)331場(chǎng)；四川省將在“五一”及端午假期舉辦大量活動(dòng)，包括聚焦“哪吒”熱，推出一批國(guó)風(fēng)國(guó)潮新產(chǎn)品、新線路，舉辦國(guó)風(fēng)嘉年華等180余場(chǎng)活動(dòng)等。

圖源：pixabay

此外，“五一”期間，四川全省各地將通過(guò)“財(cái)政補(bǔ)貼+市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)”發(fā)放各類(lèi)文旅專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)券6800余萬(wàn)元；而河南省官宣，將在“五一”期間發(fā)放4000萬(wàn)元文旅消費(fèi)券；哈爾濱圍繞“樂(lè)游爾濱”文旅促消費(fèi)活動(dòng)，發(fā)放文旅消費(fèi)券1000萬(wàn)元。

二是在當(dāng)前流量至上時(shí)代，各地文旅局圍繞文旅宣傳視頻同樣開(kāi)卷。邯鄲文旅五一旅游宣傳視頻內(nèi)容打破文旅枯燥介紹當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、歷史文化的宣傳模式，而是通過(guò)反轉(zhuǎn)+接地氣的方式給觀眾全面邯鄲的旅游特色。

比如，在介紹邯鄲的武安拽面、氣布袋等美食前，局長(zhǎng)先為游客“減肥失敗”道歉；在介紹邯鄲道、趙王城遺址公園等歷史景點(diǎn)時(shí)，旁白為“它們?cè)诘却恳晃粦?zhàn)國(guó)在逃公主”；在介紹文化歷史底蘊(yùn)時(shí)，將邯鄲歷史說(shuō)成“三千年前的朋友圈”，包括“史上第一位穿搭博主”——胡服騎射的趙武靈王，學(xué)步橋的“燕趙citywalk挑戰(zhàn)賽”等等。

這一創(chuàng)意視頻，不僅在抖音收獲百萬(wàn)點(diǎn)贊，且“邯鄲文旅背后必有高人指點(diǎn)”更是首次沖上小紅書(shū)熱搜。

圖源：@邯鄲文旅官抖、小紅書(shū)

三是卷“人”，大量書(shū)記和一線基層工作者通過(guò)短視頻將旅游具象化，人格化，和觀眾建立深層次的情感溝通。

既有四川綿陽(yáng)市安州區(qū)秀水鎮(zhèn)書(shū)記鎮(zhèn)長(zhǎng)齊上陣，通過(guò)在油菜花中“魔性尬舞”帶火萬(wàn)畝花海。又有以@青年帶你游長(zhǎng)興、@孔華超（整活書(shū)記）、@村書(shū)記崔恩澤、@英山瑞澤等男團(tuán)憑借高顏值出圈。

圖源：@青年帶你游長(zhǎng)興、@英山瑞澤抖音

其中，@青年帶你游長(zhǎng)興賬號(hào)的書(shū)記，也帶火了長(zhǎng)興芒市舉辦的音樂(lè)節(jié)。這些摸索的背后，本質(zhì)上想打造個(gè)人IP+直播助農(nóng)+旅游的閉環(huán)服務(wù)。

不管文旅市場(chǎng)如何內(nèi)卷，需求側(cè)對(duì)綜合性?xún)r(jià)比愈發(fā)關(guān)注，情緒消費(fèi)持續(xù)主導(dǎo)文旅市場(chǎng)，供給側(cè)呈現(xiàn)“傳統(tǒng)與新興共存、流量與深度并重”多元格局之際，如何將科技賦能、本地特色融合、多元化管理、旅游產(chǎn)品打造等多方的融合，持續(xù)成為游客情緒共鳴的制造者，將是各地文旅市場(chǎng)得以出圈和“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵。真誠(chéng)是必殺技，這句話(huà)在文旅市場(chǎng)上永不過(guò)時(shí)。