既要奉宗，也在破宗

文/魏霞

編輯/王芳潔

“宗老還在的時候，就開始造鞋了。”一位帶貨主播在抖音直播間里說，這里的“宗老”不言自明，因為這個直播賬號的名字就叫“Wahaha娃哈哈運動鞋服旗艦店”。

這個3月20日才發(fā)出第一條視頻的新賬號，在近期完成了一次陡峭增長，它推出的一款“娃哈哈AD鈣奶”板鞋突然爆火，短短一個月時間內(nèi)，銷量就達到近兩萬雙，發(fā)貨周期也已經(jīng)達到15天。

從抖音店鋪中可以看出，這款鞋價格為136元，一共有三種款式，分別對應(yīng)的是娃哈哈經(jīng)典飲品AD鈣奶、營養(yǎng)快線和純凈水，并在鞋子側(cè)面鑲嵌了這幾款飲品的縮小版圖樣。在該店鋪的直播間里，主播也反復(fù)強調(diào)，這款鞋是娃哈哈正版鞋，是跟大家熟悉的娃哈哈是一個品牌。

“我們是從02年就開始做鞋，不是說今天才做，也不是今年才賣，只是大家一直都不知道而已。”主播這話的潛臺詞不就是，服裝業(yè)務(wù)是在宗慶后在世時就有了，仿佛只有這樣，才名正言順。

烏龍的事件還是出現(xiàn)了，據(jù)媒體報道，娃哈哈集團的有關(guān)負責(zé)人表示，上述公司的生產(chǎn)和銷售行為均已違反2021年“娃哈哈”相關(guān)商標授權(quán)使用約定，現(xiàn)已終止商標授權(quán)，將保留通過法律途徑追求其責(zé)任的權(quán)利。

不過，該回應(yīng)發(fā)布后，上述抖音店鋪的直播間仍然每日都在開播，只是主播們不再介紹這款“娃哈哈AD鈣奶鞋”，直播間的小黃車內(nèi)也不再掛有這款鞋子的鏈接，但消費者仍能在店鋪中下單購買這款鞋子。

對于停止授權(quán)的傳聞，《最話》在上述店鋪的直播間進行求證，主播的回應(yīng)是，“官方有沒有發(fā)出來？要認準官方，不要聽風(fēng)就是雨。”

《最話》注意到，抖音“Wahaha娃哈哈運動鞋服旗艦店”的認證主體為浙江娃哈哈服飾有限公司杭州分公司，是浙江娃哈哈服飾有限公司的分支機構(gòu)。后者的大股東為杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司，占股40%，杭州宏盛的最終受益人是宗馥莉。

也就是說，或許AD鈣奶鞋跟娃哈哈只是商標授權(quán)關(guān)系，但它跟宗馥莉之間存在產(chǎn)權(quán)關(guān)系肯定沒跑了，考慮到宗馥莉現(xiàn)已成為娃哈哈的掌舵人，這種拉扯似乎欲說還休。

盡管外界很難洞察這家企業(yè)的全部真相，但這位中國最著名的二代接班人，她身上就穿著她的處境。在最新流傳出的照片中，宗馥莉穿著富家千金最愛的miumiu，那是她的品；腳上踩著一雙布鞋，那是她從中國最著名“布鞋商人”手里繼承來的符號。

真的有很長一段時間了，人們總是格外關(guān)注接班人宗馥莉在穿什么鞋。看，她穿了平底鞋；看，她穿了絨布鞋。直到，終于，看，她穿了老布鞋。

現(xiàn)在，她開始賣“滑板鞋”了。但那又怎么樣呢？既然已經(jīng)接班，接班人就不是接班人，哪怕她從2004年起，就待在這個位置上。

那首他們80后很喜歡的歌是怎么唱的來著？“媽媽問我今天怎么不開心，我說有一雙滑板鞋，整個城市找遍都沒有。”

“她說，將來會找到的。”

01

娃哈哈對服裝行業(yè)的探索，確實可以追溯到2002年，當時的娃哈哈風(fēng)華正茂，在飲料行業(yè)也已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，所以把新的增長希望寄托于童裝。按照娃哈哈當時的規(guī)劃，要在一年內(nèi)開出2000家門店，宗慶后也表示娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”。

雖然娃哈哈是做面向兒童的產(chǎn)品起家，但是跨界發(fā)展談何容易，在娃哈哈童裝最鼎盛的時期，也只開出800家加盟店，2021年，杭州娃哈哈童裝有限公司被注銷。

公眾號“娃哈哈家園”曾分享過一篇報道，其中提到宗慶后對娃哈哈童裝的看法：童裝每年有2000萬左右的利潤，也許有人覺得有盈利就算成功。但對我們來講，為這區(qū)區(qū)2000萬元，每年要出幾千個款式，還要花很多精力，感覺不劃算。

在幾年前我的同事對宗慶后的專訪中，他也專門提過做童裝的事情，說后來把業(yè)務(wù)交給了女兒，“我女兒后來感到煩了，所以干脆把它關(guān)掉了。”

現(xiàn)在，已經(jīng)消失許久的娃哈哈童裝居然再次出街，由此可見，當年女兒也未必有多煩這項業(yè)務(wù)，也可能她只是想換一種方式來做。

有意思的是，同樣是2021年，也就是娃哈哈童裝被注銷那年，娃哈哈服飾成立，老員工鄭道哈成了法定代表人，這家公司從未進行過股權(quán)變更，一早就由宗馥莉的杭州宏盛控股。

次年，“Wahaha娃哈哈童裝天貓旗艦店”上線，只是娃哈哈童裝入駐天貓近兩個月后，總銷量不足百件，在抖音開設(shè)的店鋪總銷量也不足400件。目前，天貓已搜索不到相關(guān)店鋪，抖音的賬號最后一條視頻更新停留在2024年11月，并下架了店鋪內(nèi)所有商品。

但別以為娃哈哈童裝又沒了，2025年，爆火的直播間證明，它還沒“死”，只是抖音上“Wahaha娃哈哈運動鞋服旗艦店”總銷量雖然有3.5萬件，但基本都是爆品“娃哈哈AD鈣奶系列”鞋帶動的，其他二十余款鞋子的銷量基本都是幾百個，有的甚至是個位數(shù)。而且在商標授權(quán)疑云下，爆款單品的銷量也不可避免受到影響。

其實，不僅是服裝，在做接班人的20年里，宗馥莉做過很多多元化嘗試，她一方面帶隊孵化面向一二線城市新生代的飲料品牌Kellyone，來搶占果蔬汁、無糖茶飲等市場，另一方面基于娃哈哈品牌，推出AD鈣奶粽子、月餅等，還開拓彩妝等跨界業(yè)務(wù)，只是基本都反響平平。

在外人看來，一項業(yè)務(wù)之所以草草收場，常常是因為一把手沒有定力，但平心而論，一把手的定力往往不僅來源于自己的心力，也被她所處的環(huán)境左右。

在上述采訪中，宗慶后也曾談到過宗馥莉的這些嘗試，他的態(tài)度是“像小孩子這樣試試，就讓她試試吧，也不會關(guān)系到什么大局。”

02

過去的一年，對于娃哈哈來說，是動蕩的一年。宗慶后的去世，宗馥莉的接班，讓娃哈哈集團面臨內(nèi)憂外患的雙重考驗。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年娃哈哈實現(xiàn)創(chuàng)立以來的最高增速，娃哈哈全國飲料銷售凈收入同比增長53%，其中絕大部分的增長都來自于娃哈哈最經(jīng)典的幾款產(chǎn)品，宗慶后的離世，將大眾對于這幾款國民飲料的情感值拉到了滿分。

但是接下來該怎么辦？誰都知道，沒有一款產(chǎn)品能夠永遠贏在情感上，一家公司能夠長久的走下去，最終還是要靠產(chǎn)品力。2024年，因為輿論風(fēng)波，農(nóng)夫山泉的天然水業(yè)務(wù)受到了重挫，但其無糖茶系列東方樹葉仍引領(lǐng)市場，而農(nóng)夫早在無糖茶飲料市場剛剛起步階段，就已經(jīng)在培育相關(guān)產(chǎn)品的市場認知。

實際上，這些年來，娃哈哈也推出過很多新款飲品，但同樣沒有打開局面。眾所周知的依然是AD鈣奶、營養(yǎng)快線、純凈水幾款產(chǎn)品。就拿AD鈣奶來說，其誕生于1996年，用四年的時間打敗當時的巨頭樂百氏AD鈣奶，實現(xiàn)一家獨大，但這一場勝仗距今已經(jīng)過去近30年。

消費者已經(jīng)老了，但是娃哈哈還是那個娃哈哈，人們一面將其視為一個時代的圖騰，另一面，也驚訝于一家公司近乎畫地為牢的傳統(tǒng)。

因為宗馥莉已經(jīng)介入業(yè)務(wù)多年，外界難免將這種傳統(tǒng)，視作其個人的一種風(fēng)格。從賣AD鈣奶鞋來看，恐怕這種判斷也不能說離譜，但沒有一個年輕人是一開始就老了的。

那么為什么在20年的漫長交接班過程中，沒有一股年輕的風(fēng)刮進娃哈哈呢？一件小事倒可以拿出來說說。

2018年，在宗馥莉的主導(dǎo)下，營養(yǎng)快線曾經(jīng)換過一次包裝，但不久市場上賣的還是跟原來的一樣。這事宗慶后也跟咱同事解釋過，因為當時借著換包裝，“她把價提了一塊錢。”

宗慶后覺得，這么干可不行，“消費者又不是傻子，一嘗就知道還是那個味。”于是這事又不了了之。

而現(xiàn)在，是該給消費者換換口味的時候了。

2024年初，宗慶后離世，隨后，經(jīng)過一番波折，宗馥莉成為了這家企業(yè)的掌舵人。這一年，她40歲，和宗慶后創(chuàng)業(yè)時的年齡幾乎相當。1988年，時年43歲的宗慶后帶隊推出了娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液。

一年后，作為娃哈哈新任董事長，宗馥莉提出了百億增長的終端銷售目標，并且接連推出“新裝冰紅茶”、“水果綠茶”、“龍井茶”、“蜜桃烏龍茶”等四款新品，尤其是“冰紅茶”還擺在央視春晚的桌上。

這些新品可以看作是宗馥莉?qū)ζ涓竸?chuàng)業(yè)精神的承襲，但某種程度上，更是被按捺已久的“終于，我話事”的釋放。

當然，這些新產(chǎn)品目前的市場反饋還比較平淡，宗馥莉還需要更多時間來證明。

03

而當娃哈哈還在吃30歲AD鈣奶紅利時，一場“真假美猴王”的戲份，也上演了。

由宗師傅飲料（杭州）有限公司出品的益品宗師AD鈣奶，不僅有著與娃哈哈高度相似的包裝，還強調(diào)“同宗同源”，與娃哈哈擁有著相同的基因。

穿透股權(quán)發(fā)現(xiàn)，宗師傅背后是宗慶后的弟弟宗澤后，宗師傅的高管們也曾任職于娃哈哈，就連宗師傅的經(jīng)銷商也來源于娃哈哈體系。

雖然目前在主流的電商平臺以及線下商場內(nèi)還鮮有宗師傅的身影，但宗師傅的銷售目標并不低。在宗師傅2024年底的代理招商會上，其總裁趙方宸表示力爭在2025年實現(xiàn)銷售總額突破50億元的目標，并計劃到2027年要在全國建立12個生產(chǎn)基地、100家聯(lián)合工廠，并設(shè)立5個區(qū)域性公司及30余個省級公司。

顯然，宗澤后已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準備，這場接班過程中的“叔侄”大戰(zhàn)其實早已狼煙四起。

據(jù)稱，娃哈哈的經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)投宗師傅的一個原因，就是覺得宗馥莉“離心離德”，年會的時候沒有邀請小經(jīng)銷商們不說，還給經(jīng)銷商們制定了150億的保證金回款目標。

多方的阻力，讓宗馥莉在接班的過程中還鬧出辭職的小插曲。據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的“致娃哈哈集團全體員工的函”中所述，原因是娃哈哈集團部分股東對宗馥莉自宗慶后董事長離世后對娃哈哈集團經(jīng)營管理的合理性提出質(zhì)疑，致使宗馥莉無法繼續(xù)履行對娃哈哈集團及其持股公司的管理職責(zé)。

當然，很快，她又被“請”回來了。

對于宗馥莉辭職這件事，宗澤后甚至還發(fā)過一條“叫好”的朋友圈，直言宗馥莉最大的問題是，接班娃哈哈不應(yīng)該考慮如何做大規(guī)模，如何賺錢，如何大刀闊斧改變現(xiàn)狀，而是應(yīng)該考慮如何做好事，做慈善，讓所有人認可。

說白了，叔侄二人打的都是“奉宗”的旗號，不管是產(chǎn)品、記憶點，還是文化。

作為中國最著名的“大家長”式企業(yè)家，宗慶后生前一直努力塑造家文化，不僅給員工蓋房子，不開除45歲以上員工，也與聯(lián)銷體保持著緊密又長久的關(guān)系。在上述采訪中，宗慶后曾表示，娃哈哈與經(jīng)銷商相互依靠，“肯定不能淘汰他們”。

但兩代掌舵人終究是不同的個體，在很多宗馥莉的報道中，都會寫到，2007 年，宗馥莉拿著父親給予的 1000 萬美元，成立了杭州宏勝飲料集團。最終宏勝從一條罐裝生產(chǎn)線發(fā)展起來，成為擁有 20 個生產(chǎn)基地、40 多家子公司、100 多條生產(chǎn)線的大型飲料綜合集團，多次被評為中國民營企業(yè) 500 強。宏勝集團的利潤率高達 30%，甚至，比娃哈哈還要高。

事實上，宗慶后也非常認可宗馥莉的表現(xiàn)，“她比較會摳”。

“會摳”的宗馥莉在上任后，對這家老企業(yè)進行了大刀闊斧的改革，取消了工廠班車，改變了薪酬績效制度，這些動作也引發(fā)了巨大的反彈。

當然，現(xiàn)在，她是老板，她說了算。回望過去一年，宗馥莉已經(jīng)通過“曲線救國”的方式完成對娃哈哈的接班動作。

一直以來，業(yè)界都有兩個“娃哈哈”的說法，一個是娃哈哈的經(jīng)營主體杭州娃哈哈集團有限公司，另一個則是宏勝飲料集團有限公司，后者由宗馥莉獨立掌舵。宏勝飲料主要是做娃哈哈產(chǎn)品的代加工業(yè)務(wù)，但是宗馥莉接任后，兩者之間的界限越來越模糊。

根據(jù)媒體報道，至少有相當一部分娃哈哈員工的勞動關(guān)系被轉(zhuǎn)移到宏勝飲料，另外，部分經(jīng)銷商的2025年合同也不再是與娃哈哈簽訂，而是與宏勝飲料簽訂，涉及十四個市場。

而在不久前，娃哈哈集團還回應(yīng)網(wǎng)傳的關(guān)于商標轉(zhuǎn)讓的消息。娃哈哈集團表示，“娃哈哈”系列商標共計387件正在國家知識產(chǎn)權(quán)局申請由杭州娃哈哈集團有限公司轉(zhuǎn)讓至杭州娃哈哈食品有限公司。食品公司獲得“娃哈哈”系列商標所有權(quán)，集團公司取得食品公司39%的股權(quán)。

工商信息顯示，杭州娃哈哈食品有限公司的股東分別是杭州娃哈哈宏振投資有限公司、杭州娃哈哈集團有限公司和浙江娃哈哈實業(yè)股份有限公司，分別占股51%、39%和10%，該公司的最終受益人為宗馥莉，最終受益股份為62.47%。

勞動關(guān)系、經(jīng)銷商合同以及商標所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，都在說明，娃哈哈真正進入了宗馥莉時代。

2023年末，娃哈哈集團新總部大樓正式啟用，次年2月，宗慶后離世，未知其生前是否曾踏足新地。他的背影最終還是留在了那座相伴37年的老樓里。

現(xiàn)在，新大樓的辦公室里，坐著另一位40歲的董事長，她要開啟她的時代了。