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撰文丨學研

最近，猿輔導員工在公司猝死的事情鬧得沸沸揚揚。受“雙減”政策影響，被迫收縮轉型的教培行業以不算光彩的方式重回大眾關注焦點。

在輿論風暴以外，同屬教培行業的新東方悄然發力，教育業務重回高增長軌道，曾經風頭無二的東方甄選直播業務，隨著董宇輝及與輝同行完全獨立，反倒成為拖累新東方業績增長的絆腳石。

直播拖后腿，新東方營收漲變跌

日前，新東方披露了2025財年Q3財報（截至2025年2月28日）未經審核的財務業績。公司本季度營收11.83億美元，同比下滑2%。

除去東方甄選自營產品及直播電商業務，教育及文旅業務營收為10.38億美元，同比增長21.2%，超出業績指引預期。

分業務來看，做直播電商業務的東方甄選仍未走出董宇輝離開后的下滑通道。

新東方董事會執行主席俞敏洪早前強調，“東方甄選一熱鬧，大家就以為新東方只做農業了，其實，主要做的事情，還是教育。”

作為新東方的主干，教育業務底盤表現穩定。針對成人及大學生的國內考試準備業務同比增長約17%；海外備考和海外學習咨詢業務營收分別同比增長約7.1%和21.4%。

此外，新東方教育新業務（非學科輔導、智能學習系統及設備等）在該季度維持強勁增長勢頭，營收同比增長34.5%。

財報顯示，非學科輔導課程覆蓋60個城市，注冊學生達40.8萬，同比增長14.9%；智能學習系統及設備在約60個城市中采用，活躍付費用戶30.9萬，同比增長64.4%。

這兩個面向K12（幼兒園到12年級的教育）人群的新業務持續增長，顯示出相關市場需求的強烈。

去年新東方快速擴張線下教學中心，數量同比增長約40%。

在財報會上，新東方表示接下來還會持續擴張線下產能。但有分析師預測，新東方會放慢擴張節奏，轉而提高新校區和學習中心的使用率，盡快達到盈虧平衡點。這部分業務能否維持現有增速，仍有待觀察。

而智能學習系統和設備業務則主要依托學習機開展，通過銷售學習機硬件和收取內容訂閱費用實現營收，經營利潤率已超過23%。

相比之下，讀書郎、步步高等傳統學習機品牌還處于虧損或扭虧為盈的階段。行業頭部作業幫（20.6%）、猿輔導（13.5%）、好未來（11.9%），三者市占率合計達46%。現階段，新東方還差得遠。

涵蓋文化旅游、中國游學、全球游學和CAP教育產品系列的綜合旅游業務表現突出，收入同比增長85%，是新東方增速最快的板塊。

新東方大力發展文旅業務，是為了尋找繼教育、電商業務之后的下一個增長點。但目前來看，新東方的文旅業務尚在發展階段，收入貢獻有限。

投資者分化，機構帶頭下調

業績公布后，新東方港股、美股漲跌不一：新東方-S(09901.HK)次日開盤后一度漲超5.6%、新東方(EDU.US)收跌0.68%，兩者都呈現出高開低走的態勢，可見投資者對業績理解存在分化。

摩根大通、大華繼顯、麥格理等投資機構相繼發布研報下調新東方目標價。

原因在于，這份看似堅韌（收入整體下滑，教育主業結構性增長，盈利穩步提升）的業績報告下，其背后潛藏著不少隱憂。

收入占比約25%，利潤貢獻超30%的留學業務，是新東方教育主業的核心之一。尤其是2023年下半年正式走出疫情影響后，留學相關業務迎來了一波需求釋放，連年實現高速增長。

可以說，高收入占比、高利潤率、高增速的留學業務是推動新東方估值的重要因素。

但隨著經濟收緊、就業環境發生改變，留學業務的增長勢頭或許要緩一緩了。

主要原因是高成本留學與學成歸來的就業報酬嚴重脫鉤，中產對高價留學班的需求降低，以及#美國 總統換屆后主張本地保護主義和關稅對抗，收緊了移民、簽證，對留學需求帶來了更多的壓制。

根據公開信息統計，澳洲、英國等多個主要留學國家簽證審批量均有下滑。尤其是澳洲，2024-2025上半財年，整體申請量跌幅接近3成。

內外部多重因素疊加，不排除新東方留學業務后續出現增長下滑的可能。

新東方在財務會上透露，預計留學業務增速繼續下降至高個位數，保守預估2026財年海外考培維持5-10%增長，咨詢零增長。

另一方面，文旅業務的盈利能力尚未企穩。2025財年Q1，新東方文旅業務收入約9000萬美元，且處于盈利狀態。但就全年而言，整體是虧損的。

文旅本質上是旅游，但其基礎和延伸是文化。相較市面上其他旅行社，定位高端，定價也偏高的新東方文旅優勢在于新東方品牌優勢，最受歡迎的是研學和游學產品。

當下，文旅市場的競爭正日益加劇。脫離東方甄選后的與輝同行不僅繼續直播帶貨，還攜手地方打造文旅新IP。據悉，董宇輝還設立了兩家文旅公司。頂著“高知”IP的董宇輝自帶流量，奔著文化熏陶去的游客，選擇與輝同行還是新東方，還真不好說。

另一邊，攜程、途牛、去哪兒網等在線旅游平臺已深耕多年，在旅游產品豐富度、供應鏈整合能力、市場份額等方面具有明顯優勢。

簡單來說，就是性價比更高、選擇更多。單純追求旅游的朋友大概率不會選擇新東方。

現階段，新東方文旅業務仍需持續燒錢，構建文化輸出方面的品牌優勢。

教培行業回春，直播用完就扔？

相比起文旅，新東方直播業務才是燙手山芋。

教培行業對直播具有十分復雜的情感，“雙減”政策后行業一夜入冬，不少教培企業在這里找到了生存、轉型的出路。

新東方是首個轉型直播電商的K12教育行業入局者，之后好未來、高途、粉筆等教培企業也跟著轉型直播。

有的企業學新東方直播帶貨，也有的企業將直播當作銷售的輔助手段，賣自家的學習產品。

例如好未來旗下直播品牌“學家優品”一開始做助農直播，后續改名“學而思優品”現在主做學習產品推薦。另一個“學而思官方旗艦店”的直播間則專門銷售學而思出版的圖書。

隨著“雙減”松綁，不少教培企業的教育主業迎來復蘇。2024年，高途非學科類輔導服務收入同比增長超過150%；2025財年四季度（時間段），好未來的營收同比增長了42%，其中內容解決方案（包括智能硬件和AI學習設備）的收入增長了50%，收入占比提升至29.4%。

大多數教培企業雖未拋棄辛苦搭建的直播渠道，但普遍沒有過去上心，至少在各家財報中，幾乎不會提到直播數據，出現頻次較高的反而是AI等新風口。

歸根到底，教培企業對直播業務的態度取決于當前的市場環境。當初轉型直播更多是政策推動，而非企業內部的戰略調整。如今，企業將主要精力重新放回到內容解決方案業務和科技服務上，這表明企業正在根據市場變化調整其業務重點。

自去年7月董宇輝“單飛”，新東方的直播業務陷入泥潭。拿最直觀的粉絲數舉例，第三方數據平臺灰豚數據顯示，過去三個月，東方甄選粉絲數減少了42萬。

新抖數據顯示，2025財年上半財年（2024年6月-11月），東方甄選GMV（商品交易總額）為48億元，同比下降16.2%。

東方甄選在失去董宇輝后，始終未能找到新的流量支點。盡管嘗試加碼APP直播、拓展自營產品線，甚至計劃發力線下門店，但粉絲增長瓶頸和GMV的疲軟，暴露了這家公司對單一IP的依賴。

更棘手的是，經歷了大IP出走的新東方的決策似乎陷入了某種困境：既無法下定決心打造新IP，徹底轉型為純粹的MCN機構，又難以在產品端進一步形成新壁壘。

今年1月，俞敏洪在個人賬號“老俞閑話”里提到，他十分后悔辦東方甄選。

當教育核心業務重回高增長軌道，多項新業務帶來驚喜時，直播業務的不穩定性更為明顯。新東方是否會調整直播業務，全面回歸主業，將是業內接下來關注的重點。

（文章來源：花朵財經觀察）