文 ｜ 闌夕

晚點(diǎn)LatePost的記者陳晶新開了一檔播客「商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)」，我客串了第一期的嘉賓，聊的話題是京東和美團(tuán)的這場(chǎng)恩怨局，陳晶提供了行業(yè)里的不少獨(dú)家信息，我則安心負(fù)責(zé)輸出暴論，從完整和深入兩個(gè)角度來說，相信會(huì)比你們這些天來看到的絕大多數(shù)討論都要占優(yōu)，老規(guī)矩，我做一期精華版的文字總結(jié)：

- 京東和美團(tuán)最近瘋狂給媒體喂料，比如京東外賣日訂單破千萬的唯一信源是一份「流傳」出來的專家紀(jì)要，而這個(gè)專家是京東安排的，美團(tuán)那邊也不甘示弱，把閃購業(yè)務(wù)部分品類（酒飲、成人）去年訂單量遠(yuǎn)超京東、3C數(shù)碼品類接近京東全站一半的數(shù)據(jù)打了出來，在沒有第三方證偽的前提下我們姑且采信，同時(shí)便于理解這場(chǎng)商戰(zhàn)看似細(xì)分、實(shí)為全局的性質(zhì)；

- 錄完這期播客之后我跟幾家大廠的同學(xué)接觸，又聽到幾條小道消息，包括劉強(qiáng)東在這次開干前約了王興（美團(tuán)）、姚勁波（58）、程維（滴滴）吃飯，表示接下來會(huì)有業(yè)務(wù)沖突的發(fā)展，希望大家能夠維持對(duì)事不對(duì)人的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，言下之意就是可以打公關(guān)戰(zhàn)，但別上升到對(duì)老板的人身攻擊，尤其不要提「明州事件」；

- 目前來看，美團(tuán)的被動(dòng)在很大程度上是低估了京東「不講武德」的決心，招招都是沖著美團(tuán)的命門而來，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)很明顯也沒有做好協(xié)調(diào)，王莆中的實(shí)名開炮和「你的東東再等等」簡(jiǎn)直就不在一個(gè)世界觀里，近似情急之下的各說各話，反觀京東，一切都圍繞著老板造勢(shì)，屬于是學(xué)雷軍他們營(yíng)業(yè)學(xué)明白了，人民企業(yè)家當(dāng)起來太上癮了；

- 即便如此，據(jù)我所知，京東外賣的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然超出了京東內(nèi)部此前最客觀的預(yù)期，日訂單1000萬是什么概念呢，去年美團(tuán)外賣的日均訂單差不多在7700萬左右，市場(chǎng)占有率在65%以上，京東2個(gè)月干出了10%的份額，已經(jīng)相當(dāng)于1/3個(gè)餓了么，但是餓了么做了15年啊，京東的起勢(shì)就很離譜；

- 哪怕考慮到京東外賣的吃藥和注水兩大特點(diǎn)——吃藥在于平均每單虧損12塊錢的補(bǔ)貼力度，注水在于咖啡和工作餐的標(biāo)準(zhǔn)化品類偏科——但還是非常夸張，再打下去危險(xiǎn)的不是美團(tuán)，而是餓了么，美團(tuán)實(shí)際上因?yàn)樾枰苊庥|碰壟斷紅線的關(guān)系給自己上了封印，不能繼續(xù)提高市占率了，餓了么相當(dāng)于是被留下來的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在京東憑空拿下10個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)，越是悶不吭聲，越是被鈍刀割肉；

- 外賣是一個(gè)低門檻、高壁壘的行業(yè)，能做這個(gè)生意和能把這個(gè)生意持續(xù)做下去，是完全不同的兩碼事，王莆中說那番話最大的底氣就是連抖音都干不來外賣這件事情，你們要知道，抖音可能是中國(guó)經(jīng)營(yíng)效率最高的一家賺錢機(jī)器，然而抖音進(jìn)來做了兩年，發(fā)現(xiàn)根本沒法盈利，一點(diǎn)希望都看不到的那種，趕緊撤了；

- 所謂的高壁壘，其實(shí)就是不虧損的能力，普通人難以理解，外賣平臺(tái)不就是中間商嗎，美團(tuán)都快壟斷整個(gè)行業(yè)了，怎么還能虧損的，這是把人當(dāng)傻子嗎??這種質(zhì)問，就像商業(yè)領(lǐng)域的「為什么火箭不燒煤」，很難用短視頻消費(fèi)者能夠理解的語言解釋充分；

- 通俗的說，打造一套可長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的供給（商家）和履約（騎手）系統(tǒng)比很多人想象的要難得多，滴滴在國(guó)內(nèi)做外賣也失敗了，但它在海外的外賣業(yè)務(wù)發(fā)展還挺順利的，事實(shí)上像是Uber Eats、DoorDash這類全球化的外賣平臺(tái)在傭金費(fèi)率上都遠(yuǎn)高于美團(tuán)，但它們的盈利水平卻不比美團(tuán)好多少，這意味著什么呢，意味著美團(tuán)把外賣行業(yè)的壁壘做成了忍受痛苦的能力，比的是其他公司都沒有我能忍，所以都不會(huì)進(jìn)來，或者進(jìn)來后很快承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，坦率的鳴金收兵；

- 痛苦當(dāng)然也是需要逐層轉(zhuǎn)嫁出去的，除了美團(tuán)自己的財(cái)報(bào)一直在抗壓之外，騎手、商家都在為了這套稀薄的分潤(rùn)方案分擔(dān)痛苦，3塊錢就能讓一個(gè)青壯年勞動(dòng)力給你買飯送到門口的正面，固然是論證中國(guó)生活便利的真實(shí)素材，但它的反面則是人效價(jià)值徹底失衡了，你也很難說這是美團(tuán)一手造成的，畢竟前幾年還常有開工廠的出來抱怨年輕人寧愿送外賣也不愿進(jìn)廠打螺絲，這是結(jié)構(gòu)化的問題，只不過美團(tuán)沒想去解決，而是選擇了順從和發(fā)揮；

- 商家側(cè)也是如此，平臺(tái)的效率導(dǎo)向，催生了大批量的外賣店，沒有門面，不做堂食，只為線上訂單出餐，因?yàn)轭櫩腿际敲缊F(tuán)給的，所以它們倒是沒理由抱怨傭金過高，但這也不可避免的讓它們直接和那些正常的餐飲門店相互競(jìng)爭(zhēng)，而后者是不可能在價(jià)格和速度上比得過的，于是料理包成了滿足市場(chǎng)的共識(shí)，這也造成了原本受益的用戶也不認(rèn)為美團(tuán)改善了自己的口福，外賣的湊合成分居高不下，以致于美團(tuán)做實(shí)了吃騎手、吃商家、吃用戶的「三吃」指控，加上前面說的，美團(tuán)自己做外賣業(yè)務(wù)也很痛苦，到頭來一桌麻將四個(gè)人都輸錢了，咋回事兒呢；

- 這次我對(duì)劉強(qiáng)東的評(píng)價(jià)很低，但美團(tuán)確實(shí)有很多歷史遺留問題需要京東這樣的外力逼著下場(chǎng)解決，比如美團(tuán)會(huì)覺得給騎手交社保的決策被京東給搶跑了，因?yàn)槊缊F(tuán)內(nèi)部早就開始研究并正已經(jīng)在推進(jìn)這件事情了——我參加過好幾次美團(tuán)為騎手開的座談會(huì)，可以證明確有其事——覺得京東趁著我們還沒簽字拍板就截胡，太雞賊了，然而要我說，活該美團(tuán)被搶跑；

- 美團(tuán)曾經(jīng)很想效仿阿里的88VIP體系，為旗下的外賣、酒旅、團(tuán)購設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)員體系，但好多年下來根本推不動(dòng)，在大廠工作過的應(yīng)該都能理解這種山頭文化，可以向上管理把老板的決定拖到天荒地老，但在抖音開始做外賣的第一年里，所有的阻力突然就蕩然無存了，神會(huì)員產(chǎn)品在一夜之間上線鋪開，原因是什么，不就是外敵當(dāng)前，危機(jī)感造就了一致對(duì)外的團(tuán)結(jié)性嗎，我不懷疑美團(tuán)要給騎手交社保的意愿，同時(shí)也不敢小覷美團(tuán)在研判和討論上的耐心；

- 我的意思是，委屈被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶跑是毫無意義的，只要你已經(jīng)跑起來了，就沒有任何人能搶得過你，大家都知道OpenAI最愛做的一個(gè)事情就是截胡Google，只要Google要開發(fā)布會(huì)了，OpenAI就一定會(huì)在前幾天放個(gè)大招，Google過去2年也很頭疼啊，但是今年就好多了，為什么？因?yàn)镚emeni 2.5出來后就坐穩(wěn)SOTA了，一招降萬物，你把工作做到最好了，就誰都搶跑不過你；

- 當(dāng)然社保本身也有爭(zhēng)議，不是所有人在他鄉(xiāng)的騎手都愿意加入，政治正確的解釋是，社保是公司應(yīng)盡的法律責(zé)任，而不是一個(gè)選擇，不存在商討的余地，政治不正確的解釋是，社保本質(zhì)上是一種稅，它是員工和企業(yè)的財(cái)務(wù)成本，京東把騎手社保的費(fèi)用全包——騎手和快遞員的流動(dòng)性不可同日而語——姑且不論能否持續(xù)進(jìn)行下去，它所傳遞的訊息卻很明顯，就是告訴美團(tuán)，你不是很能忍受痛苦嗎，我比你還能忍；

- 有人給京東算賬，說按這個(gè)虧損速度，京東一年的利潤(rùn)都快不夠燒了，這倒大可不必，真正的命題在于值不值得，而不是需不需要，十年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)那一波流行的就是拿VC的錢去補(bǔ)貼全國(guó)人民，只要最后能燒出一個(gè)通吃的贏家出來，那就不虧，比如滴滴，失敗案例則是共享單車，ofo戴威一個(gè)人的玉碎把整個(gè)行業(yè)拖進(jìn)了死局，結(jié)果就是灰飛煙滅，所以京東做外賣有多大意義，取決于它的目標(biāo)到底是什么；

- 如果只是拿走10%-15%的市場(chǎng)份額，也就是穩(wěn)定在1500萬-2000萬這個(gè)單量上，那顯然就是不值得的，但是如果把做外賣理解為阻攔美團(tuán)擴(kuò)大即時(shí)零售的步伐，那價(jià)值就很大了，我們都知道，看起來是京東咄咄逼人的在搶美團(tuán)外賣的蛋糕，實(shí)際上是美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的動(dòng)作已經(jīng)把京東逼到了不得不反擊的懸崖邊上；

- 雪球的創(chuàng)始人方三文以前寫過一本書，書名叫「老二非死不可」，意思是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不做到品類的第一名就很難存活，后來又有新的設(shè)定，老大和老二打架，把老三給打沒了，無論采用哪種說法，京東在電商行業(yè)的日子是一天比一天嚴(yán)峻，去年的GMV已經(jīng)被抖音給超了，別說老二老三了，京東現(xiàn)在是貨真價(jià)實(shí)的老四，如果繼續(xù)被美團(tuán)閃購切上一刀，真就危了；

- 京東私下給投資者開小會(huì)交了底，說做外賣就沒想過要贏，但對(duì)京東整體發(fā)展「Make Sense」，包括百億補(bǔ)貼也是PR口徑，事實(shí)上不會(huì)影響利潤(rùn)??怎么說呢，這就是信號(hào)和噪音的區(qū)別了，京東再怎么給劉強(qiáng)東上表演型人格，也不可能給真正出錢的投資者喊口號(hào)，面對(duì)他們最關(guān)心的「打算怎么虧」，京東明確給出了策略性的答案，當(dāng)然這種只為膈應(yīng)美團(tuán)的心機(jī)還是別讓老百姓知道為好，他們沒必要想太多，繼續(xù)給東哥搖旗吶喊就行；

- 作為侵?jǐn)_美團(tuán)的附帶效果，還有給京東增加消費(fèi)頻次，2019年到2021年，京東的買家年均下單次數(shù)是8次，2022年到2023年，這個(gè)本就不高的數(shù)字進(jìn)一步下降到7次，和淘天、拼多多的差距越來越大，最近5年的營(yíng)收增長(zhǎng)口徑同樣在放緩，去年劉強(qiáng)東回歸后稍微反彈到了7.5%，但阿里已經(jīng)上兩位數(shù)了；

- 你們現(xiàn)在就可以打開京東的App，看看頂部的4個(gè)Tab，從左到右依次是打拼多多、打淘寶、打美團(tuán)、打天貓，最后京東發(fā)現(xiàn)這里面只有美團(tuán)相對(duì)來說是個(gè)軟柿子，其他幾家都打不動(dòng)，于是外賣就從一個(gè)戰(zhàn)術(shù)級(jí)的嘗試逐漸上升到一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的部署了；

- 最重要的是，劉強(qiáng)東是否處在舒適區(qū)，決定了新業(yè)務(wù)能夠獲得多大程度的支持，去年京東想過要做直播，直播也是能夠直接拉動(dòng)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，但劉強(qiáng)東感到不自在，所謂的直播首秀成了數(shù)字人出鏡，弄得非常尷尬，但很明顯，「微服私訪」式的當(dāng)一天騎手、和外賣小哥們吃肉喝酒這些，就是劉強(qiáng)東當(dāng)年在中關(guān)村擺柜臺(tái)時(shí)每天都干的事兒，他撿起來輕車熟路，本色出演也正好符合當(dāng)代企業(yè)家造人設(shè)的幾條核心原則，不端，不裝，能和群眾打成一片；

- 只能說此一時(shí)彼一時(shí)，短視頻時(shí)代以前的企業(yè)家營(yíng)業(yè)不是這樣的，那會(huì)兒王興每天都在飯否上叨逼叨，也成了科技媒體們的取材富礦，同代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部普遍都很羨慕美團(tuán)，有這么一個(gè)人格魅力超群的老板，太有主動(dòng)權(quán)了，自家實(shí)在學(xué)不來，可惜時(shí)過境遷，今天輿論場(chǎng)之于王興和美團(tuán)已經(jīng)是徹頭徹尾的魔鬼客場(chǎng)了；

- 短期來看，兩家公司都在進(jìn)行類似古代國(guó)家掠襲對(duì)方海岸線的舉動(dòng)，沒有大規(guī)模登陸本土的情景出現(xiàn)，看長(zhǎng)線的話，美團(tuán)的擴(kuò)張意志會(huì)更強(qiáng)烈一些，閃電倉是加盟模式，盈利難度小很多，布倉完全跟著訂單走，非常靈活，所以即時(shí)零售即便不能像到店業(yè)務(wù)那么賺錢，也會(huì)好過卷生卷死的外賣，但京東做外賣對(duì)它的利潤(rùn)沒有幫助，這導(dǎo)致了雙方?jīng)Q心的微妙差別；

- 當(dāng)然了，京東過去幾年一直在輸，百億補(bǔ)貼輸了，直播電商輸了，如今好不容易外賣有了贏（相對(duì)）的希望，有了扳回一城、甚至重回主流互聯(lián)網(wǎng)視野的機(jī)會(huì)，按劉強(qiáng)東的性格也不會(huì)輕易放手，這么多年來京東一直被阿里壓著一頭，可以說是打慣了逆風(fēng)局，何況京東外賣的高管團(tuán)隊(duì)都是美團(tuán)那邊過來的，戰(zhàn)場(chǎng)上都太熟悉了；

- 京東是動(dòng)物兇猛，美團(tuán)是生于憂患，有這么一場(chǎng)交火也挺好的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很久沒有這樣的「煙火氣」了，大家都在遵照言多必失的規(guī)律，京東未必提供了外賣行業(yè)的解法，但像美團(tuán)那樣管挖不管埋肯定也不對(duì)，美團(tuán)需要回想起它在「百團(tuán)大戰(zhàn)」時(shí)期率先提出未消費(fèi)可退款的氣概，這樣的創(chuàng)新和技術(shù)關(guān)系不大，重點(diǎn)在于你對(duì)需求的敏感度和決斷力還在不在線，認(rèn)真想想美團(tuán)有做到讓大家「Eat Better，Live Better」了嗎；

- 京東也有它的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)最擅長(zhǎng)的莫過于先造神再弒神，或者說欲戴王冠就必承其重，劉強(qiáng)東要是不給自己留退路，不確定性只會(huì)與日俱增，要記得形勢(shì)也曾逼他甩出過「不奮斗的不是我的兄弟」的情急之言，一個(gè)月前雷軍也是肉身成圣的狀態(tài)，現(xiàn)在又回到了無情的發(fā)廣告機(jī)器狀態(tài)；

- 資本市場(chǎng)的態(tài)度很冷漠，4月以來兩家公司整體上都是下跌的，說明大家并不覺得京東和美團(tuán)有在創(chuàng)造增量，京東挖走美團(tuán)的一小塊外賣份額，美團(tuán)竊取京東的一小撮零售份額，中短期可能會(huì)在數(shù)據(jù)上相互抵消，屬于標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)耗行為，所以投行和散戶都很冷靜，隔著遠(yuǎn)遠(yuǎn)的送上尊重祝福，只求血?jiǎng)e濺我身上，最后京東要還電商掉隊(duì)的賬，美團(tuán)要還分配規(guī)則的賬，這才是真正的問題所在。

完整播客可在小宇宙收聽、訂閱：