記者丨韓璐 編輯丨譚璐

二代接手后，九牧王的步子邁得更大了。

4月末，林澤桓帶著其首創(chuàng)的“空調(diào)褲”，開啟品牌男褲節(jié)。其作為董事長林聰穎之子，任職九牧王事業(yè)部總經(jīng)理，剛滿一年。

酷愛賽車的林澤桓，把賽車服里涼感、輕盈和透汽的纖維技術(shù)，“移植”到新品里。

九牧王的“能見度”也在提高。這個在街邊店、百貨專柜里生長起來的“男褲專家”，開始密集入駐購物中心。

去年的任命儀式上，林澤桓定下五年目標(biāo)，要迭代升級門店，還要在商品、會員、加盟等多方面突破。

一年過去，這位90后少壯派，正逐步迭代父親打下的江山。

全面覆蓋

出生于1990年的林澤桓，是九牧王董事會里最年輕的成員，也是推動品牌年輕化的“關(guān)鍵先生”。

上陣父子兵，林澤桓和父親林聰穎一道，開啟了一場針對品牌、商品、渠道、組織的改革。

林澤桓的重任之一，是讓品牌可見、形象可見、產(chǎn)品可見。

父子倆對產(chǎn)品系列做了梳理，根據(jù)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)場景與多元需求，推出了“五褲”矩陣，分別是商務(wù)戶外1號、輕松褲、小黑褲、自由牛仔和高定西褲。

五大爆品，分別對應(yīng)五種不同風(fēng)格。

去年4月，林氏父子簽下五位明星代言人，包括1984年出生的朱亞文、1988年的張云龍、1989年的魏大勛、1996年的李昀銳和2000年的范丞丞。

林聰穎表示，希望藉此觸達(dá)不同年齡層的消費(fèi)群體。他在年報中褒揚(yáng)了代言人策略，“成功觸達(dá)了更多年輕主流客群，40 歲以下客群占比、90后會員銷售占比均有顯著提升。”

同時，九牧王在微博、微信、抖音、小紅書等主流平臺做推廣，線下則在分眾電梯媒體投放。

2024年，其銷售費(fèi)用同比增加超兩成至13.9億元，其中，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)增加了近4600萬元。

去年，九牧王凈利為1.76億元，同比下滑7%，部分在于營銷開支增加。

從回報看，營收31.8億元，4.1%的增速，反而有所放緩。

時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄分析，九牧王轉(zhuǎn)型，從全品類回歸主打男褲；年輕化嘗試，容易陷入“年輕化時尚陷阱”。

“年輕男性的消費(fèi)需求，不只是男褲。在運(yùn)動戶外場景全覆蓋的今天，還不如聚焦商務(wù)休閑，做好精準(zhǔn)用戶洞察。”

程偉雄提醒說，若處理不當(dāng)，容易面臨傳統(tǒng)商務(wù)休閑用戶流失，年輕人也不買賬的尷尬局面。

渠道升級

林聰穎創(chuàng)立九牧王多年，大量門店集中在街邊店、百貨專柜等渠道，以加盟+直營模式拓點，尤其在下沉市場，加盟比例更高。

早年，林聰穎的思路是多開店，曾計劃“一年新增300到500家門店”。

隨著零售業(yè)態(tài)變化，原本的渠道布局不能代表新的品牌形象，面對線上沖擊也毫無優(yōu)勢，于是原本“7秒賣出一條”的褲王，賣不動了。

林氏父子決定改變渠道策略，增加購物中心和奧萊店的數(shù)量，提高直營比例。

去年，九牧王的門店數(shù)量凈減少15家至2371家，其中，直營門店凈增加百家至896家，占比提升至34%。有三成門店是購物中心及奧萊門店，超過七成門店已升級。

林聰穎透露，渠道升級后，店效有所提升，目前高勢能渠道突破90家，首次出現(xiàn)超3000萬店效的門店。

直營門店占比提升，也增加了經(jīng)營成本，職工薪酬、裝修費(fèi)、商場管理費(fèi)等支出均有所增長。

庫存也進(jìn)一步增加，截至2024年末，公司的存貨賬面價值約9.2億元，高于前一年末的8.3億。

九牧王的財務(wù)總監(jiān)陳惠鵬去年表示，一直將庫存管理作為重點，通過打造爆款產(chǎn)品、聚焦核心品類、削減無效庫存單位（SKU），實施季中滾動補(bǔ)貨和提高快速反應(yīng)能力，以減少庫存積壓。

程偉雄認(rèn)為，九牧王以前是經(jīng)銷加盟批發(fā)生意模式，增加直營比例，收縮街邊店轉(zhuǎn)向購物中心，無可厚非。

一二線市場被國際和國內(nèi)頭部品牌占據(jù)，競爭激烈，投入大見效慢。

而三四五線市場，更加適合加盟批發(fā)模式，有利于控制成本。如果九牧王在低線市場加大直營比例，必然增加經(jīng)營成本。

“加盟批發(fā)的毛利確實偏低，但加盟自負(fù)盈虧。”程偉雄說。

林氏父子也在線上奮起直追，起步稍晚，去年線上銷售約2.9億元，占總營收不到一成。

任重道遠(yuǎn)

林聰穎對兒子寄予厚望，去年4月在林澤桓的任命儀式上，他強(qiáng)調(diào)要“賦信、賦場、賦權(quán)、賦財”，讓團(tuán)隊共同成長。

相比35年前，林澤桓面臨的競爭局面，復(fù)雜得多。

近年來，運(yùn)動通勤、輕戶外興起，傳統(tǒng)男裝品牌的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱，增長疲軟、庫存壓力，成了行業(yè)通病。

不少男裝品牌在嘗試新風(fēng)格或者拓邊界。

例如，海瀾之家從“男人的衣柜”擴(kuò)展到女裝、童裝品牌，雅戈爾做起時尚產(chǎn)業(yè)，利郎則通過合資公司形式，接管了日本高爾夫品牌萬星威（Munsingwear）在中國市場的運(yùn)營權(quán)益。

林氏父子卻堅定看好男裝市場，押注男褲品類。

“九牧王可以洞察用戶的真實需求，來做品牌和產(chǎn)品變革，而不是單純切換到單品類褲子。在年輕人眼中九牧王依然是一個老品牌，年輕人的穿著配搭依然是運(yùn)動戶外場景。”程偉雄建議。

除男褲外，九牧王的產(chǎn)品還包括茄克、T恤和西服等，男褲是公司的絕對主力產(chǎn)品，營收占比近半。

九牧王旗下還有兩個子品牌，分別是韓國時尚男裝ZIOZIA、時尚褲裝品牌FUN，目前營收剛到億元規(guī)模，去年還出現(xiàn)不同程度下滑。

林澤桓就任時稱，要“帶領(lǐng)九牧王走出國門，走向世界”，需求瞬息萬變，一切任重道遠(yuǎn)。

圖片來源：九牧王，除標(biāo)注外