作者 | 燕辭格

編輯 | 以安

美國消費者，正在痛失低價產品。

2025年4月2日，特朗普簽署一項行政命令，宣布將從2025年5月2日美東時間凌晨開始，正式取消中國大陸、中國香港地區商品的小額免稅待遇。同時，盡管特朗普此前承認對華145%的稅率“有些太高了”，進一步的調整尚未做出。

Temu美國站首頁，圖/Temu官網

壓力面前，Temu的漲價行動相當果斷。4月17日，Temu向美國消費者發出漲價通知，稱將從2025年4月25日起進行價格調整。

同期，多家海外數據機構指出，Temu在4月份大幅降低美國地區的廣告營銷投入。

臨近5月2日，美國市場電商平臺紛紛開始漲價。據SmartScout數據，亞馬遜平臺有近千種商品漲價，平均漲幅為30%。而發貨地主要為中國的Temu更是進入漲價潮，主流品類商品均出現不同幅度的漲價。

4月25日Temu漲價啟動后，美國社交媒體平臺上，有用戶感嘆：“這對我們來說是悲傷的一天”。

據外媒報道，Temu平臺的兩把露臺椅子一天之內由61.72 美元上漲到 70.17 美元，根據產品倉儲展示不同定價策略——美國本地倉商品在10-40%，而從中國發貨的商品價格出現大幅上漲，部分近乎翻倍。

數天后，小額免稅政策正式取消，意味著美國消費者需要為一件來自中國的商品付出兩倍多的價格。漲價后，Temu在第一大市場美國性價比優勢下降，銷售額增長注定減緩。壓力之下，Temu還能從哪里找到新增量？

漲價，為了讓更多賣家能繼續做生意

小額免稅成為歷史，對Temu來說無疑不是個好消息。

在特朗普的決定前，小額免稅政策在美國已經有近80多年的歷史。上世紀三十年代，大蕭條時期的美國通過《關稅法》限制進口，從而保護本土制造商與農業發展，但對小額價值物品收稅太過麻煩，便在1938年推出“小額免稅”條款。

隨著時間，“小額”的定義不斷拉高，最近的一次變動發生在2016年，彼時的美國總統奧巴馬將幅度提高到800美元這一在世界范圍內相當“慷慨”的標準——也為Temu電商模式在美國的崛起埋下伏筆。

不同于以往傳統的集中貨運模式，Temu選擇將單個貨物向美國發貨，800美元以下便可免除關稅，更快通關。這些免稅的低價貨物沖進美國市場，在美國再造了“拼多多”式的奇跡。

據公開數據，2022年在海外上線后，截止2024年12月，Temu全球累計下載量接近9億次。2024年Temu在美銷售額預計為300億美元，亞馬遜曾經花費十年才達到相同的成績。

美國海關數據顯示，2015年到2024年，每年小額免稅條款豁免的包裹數量從1.53億件增長至13.6億件，其中主要的增長來源為中國。

Temu美國站銷量最佳商品均在800美元以下，圖/Temu官網

可以預見的是，小額免稅政策遭到限制的趨勢無可避免。隨著Temu的崛起，該條款早已成為美國政壇的“眼中釘”。早在2024年4月，美國眾議院、美國國土安全部便曾接連宣布加強小額免稅審查，提高中國小額商品入境門檻，但后續實際作用有限。

2025年2月初，特朗普便曾直接宣布取消中國大陸、中國香港地區小額免稅待遇，但是由于后續美國海關面對突增的工作量難以應對，這個決定被暫時擱置。如今，這項政策即將真正實施。

這意味著，Temu在美的性價比優勢將無可挽回地會下滑。

據彭博社報道，在特朗普2月試圖取消小額免稅政策后，Temu銷售額在3月、4月出現反彈，美國消費者爭相搶購低價商品。據彭博社數據顯示，Temu銷售額在3月、4月的前11天分別同比增長46%和60%。而據市場調研機構Omnisend的調查，56%的美國人擔心關稅導致價格上漲，29%的美國人稱價格上漲后，他們會立即停止、減少購買中國賣家的商品。

不難看出，美國消費者對于Temu漲價早有預期，對價格的反應也十分敏感。

數年來，Temu憑借低價商品、營銷手段獲取銷售額爆發式增長，這意味著用戶對平臺的忠誠度受到價格的影響較大。據SimilarWeb的數據，在特朗普4月份重申取消小額免稅政策后，Temu在App Store的下載量在月中下降了62%，并從穩定的免費應用榜前10名下滑到69名。

當下，Temu無疑已經清晰地認識到——賣家是平臺更重要的資產。關稅風波前，Temu需要和賣家站在一起。Omnisend的高級電子商務專家Greg Zakowicz在2月份預測，Temu消費電子、美容、兒童服裝、家居產品很快便會迎來價格上漲。顯然，這些都是國內賣家聚集的主要品類，也是Temu上最受歡迎的品類。

在漲價之外，Temu仍為維持性價比做出不少努力，最明顯的思路是“本地化”——繞開關稅，在本地化商家、物流上下功夫。

Temu美國站面向本地招募賣家，圖/Temu官網

2月以來，Temu持續開出高額薪資挖角亞馬遜員工，據媒體報道，Temu對亞馬遜P7以上員工開出高于市場價格40%～60%的薪酬方案，成功挖角到至少12名來自亞馬遜、沃爾瑪、TikTok電商部門的員工。

此外，Temu在英美、德法、日本等16個核心市場都開始招募本土賣家，并開始在當地建立物流履約體系。例如，Temu韓國便宣布招聘本土賣家，并在次月與韓國樂天集團旗下樂天全球物流達成長期合作，讓首都圈配送時間縮短到1～2天。

降本，先從廣告費砍了

曾經靠“砍一刀”式營銷火遍海外的“營銷鬼才”Temu，在不可抗力面前，也不得不主動降低廣告投入。

據市場調研機構Tinuiti的數據，Temu曾在4月5日購買美國近20%的Google Shopping廣告展示量，但到12日，Temu購買的廣告展示量下降到0，并在隨后幾天保持在10%及以下。

市場營銷公司Smarter Ecommerce的主管Mike Ryan直言：“Temu在4月9日開始關閉所有在美國的Google Shopping廣告”。

而SimilarWeb的數據則顯示，Temu自4月11日以來的付費流量已經下降77%。Meta廣告庫顯示，截止4月17日，Temu在美國Meta平臺的投放量僅剩6個廣告，同期，Temu在Meta平臺上的廣告投放量總數為27000個，主要集中在歐洲、英國。

獨立電商分析師Juozas Kaziukenas稱，他認為Temu仍會在未來某個時刻重新開啟美國的廣告投放，但目前，這家公司正暫時將資金轉向其他市場。雖然這并不代表著Temu使用量會大幅下滑，但卻意味著Temu可能會暫時放棄在美國市場獲取新用戶。

一項由SimilarWeb的消費零售分析師Ben Parkes分享的數據，足以證明Temu在美國市場的用戶增長較為依賴營銷投放：Temu網站的付費流量比非付費流量高出2.5倍。

選擇在美國市場放棄營銷投入，意味著Temu采取與漲價相同的態度，即暫時放棄用戶增長與性價比優勢，尋求本地化等其他解法，并將戰略重心向其他地區轉移。

另一方面，2024年Temu母公司拼多多的營收增速放緩，也為Temu的果斷決定提供解釋。

拼多多2024年業績摘要，圖/拼多多2024年報

2024年，拼多多錄得營收3938億元，同比上升59%，非美國會計準則下，歸母凈利潤1124億元，同比上升87%。拼多多的收入主要由交易服務（傭金）、在線營銷服務（廣告收入）組成，其中前者錄得營收1959億元，后者錄得1979億元。

2021年到2023年，拼多多營收增速分別為61%、50%、89.68%。2022年到2023年營收的大幅增長，增速的上升，來源于交易服務收入的提高。換句話說，這來源于Temu平臺2022年在海外的上線。

當拼多多的增速再次下滑到60%左右，作為其近年營收增速的主要推動力的Temu，壓力也不小。

拼多多近年營收構成變化，圖/同花順APP

市場機構推測，2024年，拼多多近2000億傭金收入中，Temu傭金收入貢獻的營收超過一半，但Temu仍未實現盈利，當年虧損額約為35億美元。

據拼多多年報，拼多多在2024年的銷售及營銷費用為1113億元，同比增長35%，主要用于促銷和廣告活動支出。據市場推斷，這部分增長主要來自國內的“國補”政策推廣，以及Temu的海外營銷。

綜合來看，在母公司拼多多營收增速放緩，小額免稅政策取消的處境中，主動降低美國地區營銷費用支出，已是Temu能在“漲價”外選擇的少數明智選項。

還能從哪里尋求新增長？

面對即將取消的小額免稅政策，未知的關稅戰走向，Temu必須將雞蛋放在不同的籃子。

背負著驅動母公司增長的重任，Temu的轉型需在多方面進行。

一方面是進一步的全球化。

4月，據波蘭媒體Mediapanel報道，Temu在波蘭地區的用戶數量上升至1810萬，超越波蘭本土電商巨頭Allegro的1780萬，成為波蘭用戶量最高的電商平臺。

事實上，早在2023年，Temu便登陸歐洲，并在英國等市場砸入重金補貼開路。數據顯示，Temu在數年內在波蘭對Allegro窮追猛趕，在2023年12月時，訪問量還比Allegro少570萬，到了2024年12月，差距只剩下72萬。

同樣的打法在全球范圍內進行，Temu已經布局的國家有90個，覆蓋美洲、歐洲、非洲、亞洲、大洋洲及中東等地區。2025年1月份，Temu又在歐洲開啟奧地利、羅馬尼亞、丹麥三個新站點。近期，Temu也開始進一步推動本土賣家入駐平臺，并試圖完善不同市場的海外前置倉、物流履約體系。

Google play商店中的Temu波蘭版app，圖/Google play商店

以全球化的眼光來看，Temu模式的增長空間仍然廣闊——但這也意味著營銷方面持續的高昂成本。

另一方面是持續向半托管、平臺模式轉型。

據晚點報道，曾經以“全托管”模式起家的Temu，在轉向“半托管”模式后，又計劃推出第三方平臺模式。

在原本的全托管模式下，Temu負責選品、倉儲、物流、運營多環節，商家只需要為平臺提供具有性價比的商品。這種門檻相當低的模式讓國內大量賣家入場，并為Temu留下了極致性價比的商品。

而隨著擴大商家數量、降低市場風險性、提供更多商品等需求的增加，不斷地向商家“放權”吸引更多供給，成為Temu尋找新增長點的主要方向。

2024年3月，Temu的“半托管模式”上線，從美國站點擴散至大多數歐洲站點，成為戰略重心之一。半托管模式下，商家需要自己將貨物運到美國清關入倉，再由平臺進行定價與銷售，使得一些擁有自家物流、倉儲的大型跨境電商企業得以快速入場。

事實上，這些具備履約能力與倉儲的企業，很大一部分是亞馬遜上的品牌賣家。2024年9月，Temu將半托管招商團隊從廣州番禹遷至深圳南山，而深圳正式亞馬遜全球商家數量最多的城市，商家數量約為10萬。

Temu美國站中的本地倉庫商品，圖/Temu官網

圍繞半托管，Temu推出一系列扶持措施，包括放松對商家要求，持續改造供應鏈，降低保證金門檻，為商家提供運費補貼。據晚點報道，Temu在2024年派多位一二級主管帶隊組成近千人的招商隊伍，希望將2024年商品供給量提高一倍，其中對半托管定下的目標是總銷售額的三分之一。

2024年11月，據上述報道，Temu再次傳出消息，將推出第三方平臺模式，將選品、定價、開店、物流等環節一并交換賣家，平臺只收取傭金。這正是不少跨境電商平臺的傳統模式——意味著對商家供給端要求的進一步放開。

如今，面對美國市場的政策壓力，Temu已經選擇通過漲價、本地化、減少營銷投放暫避鋒芒，但在全球范圍內，其面對的挑戰仍然艱巨。

在持續的模式轉型中，如何持續增加商家供給，平衡巨額的營銷支出，進一步完成不同海外市場的本地化，都將是Temu未來一段時期的重要課題。