勁旅君最近在旅游業(yè)內(nèi)做了一圈小調(diào)研，了解大家對(duì)今年五一以及全年旅游市場(chǎng)的預(yù)判與期待。
原以為旅游從業(yè)者會(huì)對(duì)這個(gè)五一小長(zhǎng)假信心滿滿，摩拳擦掌準(zhǔn)備創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)奇跡。然而讓勁旅君意外的是，絕大多數(shù)接受調(diào)研的旅游從業(yè)者都認(rèn)為今年五一旅游業(yè)很難一飛沖天，2025年自己所在旅游企業(yè)的業(yè)績(jī)能夠確保與去年持平或者不再下滑就已經(jīng)心滿意足，對(duì)未來(lái)也不抱有太高幻想。
這種不咸不淡的狀態(tài)，一度讓勁旅君感到困惑。
直到前兩天，勁旅君去南昌參加2025中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展主題活動(dòng)，期間旅游業(yè)資深專家魏小安的一個(gè)觀點(diǎn)讓我恍然大悟，他提到：
2025年以來(lái)，旅游業(yè)沒(méi)有看到想象中的繁榮。冰雪季正常，春節(jié)正常，清明節(jié)也正常。更沒(méi)有前兩年動(dòng)輒就出現(xiàn)的旅游網(wǎng)紅事件，這一切都預(yù)示著旅游業(yè)正在走向常態(tài)化。
何為常態(tài)化？
經(jīng)歷了2023年的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)與2024年的全線萎靡之后，2025年的旅游業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，不再是風(fēng)浪越大魚(yú)越貴，也不再有風(fēng)口上會(huì)飛的豬，一切都回歸到這個(gè)行業(yè)本來(lái)的樣子。
常態(tài)化的旅游業(yè)注定沒(méi)有奇跡。

01
關(guān)于今年旅游業(yè)走向常態(tài)化，魏小安有個(gè)非常有趣的論述，他說(shuō)站在旅游業(yè)不同視角上， “常態(tài)化”有著截然不同的體現(xiàn)，總結(jié)起來(lái)就是：
政府視角，一片大好；
企業(yè)視角，困難重重；
消費(fèi)視角，機(jī)會(huì)多多。
這一說(shuō)法可太讓旅游業(yè)內(nèi)有強(qiáng)烈共鳴了。
官方眼中的2025年，必然是一路向上。文旅部此前發(fā)布的2025年一季度國(guó)內(nèi)出游數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長(zhǎng)26.4%。國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)1.80萬(wàn)億元，比上年同期增加0.28萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.6%。
對(duì)于人次和花費(fèi)雙位數(shù)的增幅，旅游業(yè)內(nèi)驚的“高”聲一片。
一方面，作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的全國(guó)社會(huì)零售品消費(fèi)總額今年一季度也才增長(zhǎng)區(qū)區(qū)4.6%，這還是在國(guó)補(bǔ)政策大力加持下的結(jié)果；另一方面，旅游從業(yè)者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中感受到的更多是消費(fèi)信心試探性回暖，數(shù)據(jù)小步快跑可以理解，這種狂飆突進(jìn)式的暴漲，著實(shí)有點(diǎn)匪夷所思。
官方統(tǒng)計(jì)或許有一套自己的邏輯，良苦用心大家心領(lǐng)神會(huì)。隨著清明小長(zhǎng)假以及一季度旅游業(yè)數(shù)據(jù)一路高歌，今年五一旅游業(yè)的數(shù)據(jù)想必依然十分好看，全年高增長(zhǎng)將走向常態(tài)化。
旅游企業(yè)眼里的2025年，則是八個(gè)大字“艱難求活，勉強(qiáng)維生”。此前勁旅君在《這個(gè)春節(jié)，國(guó)內(nèi)景區(qū)的生意還是崩了》《流量缺急眼的景區(qū)，扎堆“門票免費(fèi)”瘋狂內(nèi)卷》等文章中曾詳細(xì)解讀，即便是今年旅游大環(huán)境確有回暖跡象，旅游企業(yè)的境遇卻并未有效改善。
在景區(qū)行業(yè)，“二八現(xiàn)象”愈發(fā)明顯，20%的頭部景區(qū)吸走了80%的客流量，導(dǎo)致大批中小景區(qū)旅游人次和營(yíng)收今年持續(xù)暴跌。20%的頭部景區(qū)也難以再輕松躺著賺錢，去年以來(lái)景區(qū)上市公司們的業(yè)績(jī)疲軟，今年一季度更是紛紛增長(zhǎng)失速，長(zhǎng)白山營(yíng)收增速0.53%，張家界營(yíng)收增速0.64%、云南旅游營(yíng)收增速-62.30%……
再加上大眾對(duì)于景區(qū)免門票的呼聲更是一波接一波，這些日漸成為常態(tài)化的現(xiàn)狀，讓景區(qū)們手足無(wú)措，頭疼不止，難上加難。
旅游消費(fèi)者眼中的2025年，旅游消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生矛盾式的劇烈變革。旅游頻次由低到高，但旅游距離卻由遠(yuǎn)及近；旅游花費(fèi)由多到少，但旅游品質(zhì)要求卻由低變高；旅游內(nèi)容從觀光走向體驗(yàn)，但旅游需求卻從大眾走向個(gè)性。
旅游消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)的新變化，給旅游企業(yè)造成諸多困擾的同時(shí)，也提供了更多的新機(jī)遇，尋找并鎖定能夠滿足自己需求的新旅游供應(yīng)商，正在成為旅游消費(fèi)者的新常態(tài)。
這些視角沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只是旅游業(yè)不同的真實(shí)側(cè)面。
我們必須要學(xué)會(huì)用多元化視角看待這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，才能真正正確理解2025年的旅游業(yè)。
02
魏小安還提出，2025年旅游業(yè)逐步走向常態(tài)化，遇到的所有問(wèn)題歸根結(jié)底還是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，主要是三大類：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題以及營(yíng)收與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)問(wèn)題。
經(jīng)歷三年疫情，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)遭到巨大沖擊。2023年，傳統(tǒng)旅游業(yè)已死的觀點(diǎn)幾乎成為全行業(yè)共識(shí)，尤其是“傳統(tǒng)跟團(tuán)游”即將被“小團(tuán)、私家團(tuán)和自由行”徹底取代，“傳統(tǒng)旅行社導(dǎo)游”即將被“私家精講導(dǎo)游”逼退出歷史舞臺(tái)的論調(diào)比比皆是。
然而兩年過(guò)去了，2025年所有人驚訝發(fā)現(xiàn)，“小團(tuán)、私家團(tuán)和自由行”增速雖然迅猛，但“傳統(tǒng)跟團(tuán)游”依舊頑強(qiáng)存活；“私家精講導(dǎo)游”不斷被各大博物館驅(qū)逐，“傳統(tǒng)旅行社導(dǎo)游”的需求卻絲毫未減。
旅游業(yè)走向常態(tài)化的一大標(biāo)志就是，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從激烈對(duì)抗走向平衡共存，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)模式未必徹底消亡，新興旅游產(chǎn)業(yè)模式未必成為主流。
因此從事傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者不必過(guò)度焦慮，市場(chǎng)給予他們充分的自我調(diào)整時(shí)間；從事新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者更不必過(guò)度興奮，新模式是否獲得市場(chǎng)認(rèn)可尚需要更多時(shí)間驗(yàn)證。
未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)模式與新興旅游產(chǎn)業(yè)模式之間從短期的你死我活，走向長(zhǎng)期的此消彼長(zhǎng)。
旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革走向一種“二元并立”格局。
成熟且優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品繼續(xù)牢牢霸占自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。以陜西華清宮景區(qū)的王牌演藝《長(zhǎng)恨歌》為例，自2007年面世以來(lái)已經(jīng)連續(xù)演出18年，期間營(yíng)收一路飆升，2009年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2014年?duì)I收破億，2019年利潤(rùn)破億，疫情后的2023年和2024年?duì)I收更是分別達(dá)到6億元和7.3億元，累計(jì)收入超過(guò)33億元。
盡管近些年旅游市場(chǎng)風(fēng)云變幻，在旅游演藝領(lǐng)域能夠正面挑戰(zhàn)《長(zhǎng)恨歌》的新產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾，這證明以其為代表的一批傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間依舊保持強(qiáng)悍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在區(qū)域乃至全國(guó)的地位難以撼動(dòng)。
新旅游產(chǎn)品想要快速崛起，避免與成熟的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品正面對(duì)抗，選擇深耕垂直化、細(xì)分化市場(chǎng)領(lǐng)域正在成為大勢(shì)所趨。
以去年至今大火的開(kāi)封萬(wàn)歲山大宋武俠城為例，在歷史文物古跡如云的河南，想要靠拼傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)獲得一席之地必然是死路一條。劍走偏鋒的選擇旅游沉浸式演藝的路子，讓景區(qū)成為大型古裝主題樂(lè)園，反而讓其找到破局捷徑，并迅速在河南乃至全國(guó)找到自己的立足之地。
營(yíng)收與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)問(wèn)題則集中體現(xiàn)在平臺(tái)型企業(yè)、頭部企業(yè)與中小企業(yè)之間的利益博弈上。OTA為代表的平臺(tái)型企業(yè)的流量壟斷將進(jìn)一步提升，由此帶來(lái)的應(yīng)收和利潤(rùn)暴漲，這一趨勢(shì)在未來(lái)幾年不會(huì)發(fā)生改變。旅游細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，頭部企業(yè)所占的市場(chǎng)份額大幅提升，酒店行業(yè)就是典型代表。中小企業(yè)的生存境遇無(wú)可避免的會(huì)愈發(fā)被動(dòng)，但也能維持基本生存，混口飯吃。
未來(lái)三者之間會(huì)出現(xiàn)無(wú)可避免的沖突與博弈，甚至?xí)l(fā)泛行業(yè)性的激烈對(duì)抗，但這些都并不能改變?nèi)咧g的利益格局，這是旅游業(yè)常態(tài)化下的必然結(jié)果。
03
2025年，旅游業(yè)常態(tài)化比拼的不再是資本、規(guī)模或者速度，而是智慧。
勁旅君曾與一位景區(qū)從業(yè)者深入長(zhǎng)談，他直言，每當(dāng)他看著游客們?cè)诟鞔笃脚_(tái)評(píng)論區(qū)對(duì)自家景關(guān)落后產(chǎn)品與服務(wù)的尖銳批評(píng)時(shí)，自己就非常心慌。但是更讓自己焦慮的是，他發(fā)現(xiàn)自己也好，團(tuán)隊(duì)也罷，大家對(duì)所處困境心知肚明，卻都缺乏改變的智慧，即便想要對(duì)外尋找一些外腦，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)人可找，自己到底應(yīng)該怎么辦？
這恐怕是所有旅游從業(yè)者共同的迷茫和焦慮。
勁旅君把這個(gè)難題拋給過(guò)一個(gè)“鬼才”——荒野之國(guó)創(chuàng)始人喬小刀，他的回復(fù)尖銳刻薄卻直戳要害：
你為什么會(huì)感到迷茫？
終歸還是因?yàn)樘e了，如果你把每天24小時(shí)都安排滿工作，然后按照輕重緩解排序，逐一去解決，你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)自己根本沒(méi)空迷茫。
你為什么會(huì)感到缺乏想象力？
那是因?yàn)槟銓?duì)自己的壓榨還不夠。做一個(gè)項(xiàng)目原本至少要2個(gè)億才能運(yùn)作，現(xiàn)在各方面條件達(dá)不到了，就覺(jué)得困難重重了？！應(yīng)該逼自己用2000萬(wàn)也去做，甚至200萬(wàn)、100萬(wàn)也要去做，在力所能及的范圍內(nèi)做到極致，把自己徹底逼到絕路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)柳暗花明又一村了。
前些年旅游業(yè)的好日子把大家都慣壞了，一遇到問(wèn)題不是自己迷茫，就是一股腦想著找外援，殊不知能夠拯救自己的只有自己。
每當(dāng)你遇到非常困難的事情，先把這個(gè)困難想象成一個(gè)表面無(wú)比光滑的雞蛋，你首先要做的就是冷靜下來(lái)去認(rèn)真觀察和尋找，再光滑的表面一定會(huì)有一條細(xì)微的裂縫，找到它，鎖定它，然后集中所有精力去鉆這條裂縫，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一旦方向?qū)α耍呐履懔α啃∫稽c(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，攻破這個(gè)雞蛋只是時(shí)間問(wèn)題，最終雞蛋里的財(cái)富都將屬于你。
“我們現(xiàn)在需要沉淀自己的悟性和找尋內(nèi)心本真，遇到問(wèn)題要向內(nèi)求，而非在外找，每個(gè)人都有這樣的潛能，找對(duì)方向，狠狠壓榨自己一把。”喬小刀如是說(shuō)。
“現(xiàn)在的旅游業(yè)正在發(fā)起一場(chǎng)智慧的競(jìng)爭(zhēng)。”
魏小安如是警示，旅游業(yè)習(xí)慣于過(guò)往高歌猛進(jìn)的發(fā)展，一旦慢下來(lái)就感覺(jué)不對(duì)，穩(wěn)下來(lái)就覺(jué)得心慌。舊時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新時(shí)代必須要有新思維。
因此，不僅是今年五一，整個(gè)2025年，常態(tài)化的旅游業(yè)都將注定沒(méi)有奇跡。