頭圖來源 | 萬菱匯官方渠道

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作者米婭編輯付慶榮

廣州天河路商圈，集結19家不同調性的商場。競爭最激烈的天河路一帶，太古匯、天河城、天環廣場、正佳廣場等大型mall不讓須眉 ，而5.8萬㎡小巧之身的萬菱匯亦能圈地自萌。

這個2010年開業的商場，時常帶來驚喜，背后離不開其三次大刀闊斧的調改，且每年都在持續動態調整中。這一次，“萬菱匯又變了”，不僅因為緊貼潮流的品牌煥然一新，還因為一縷隱約又清晰的空間香氣。

從一樓步入其間，氣味愉悅感撲面而來，你會猛開鼻翼大吸兩次，腳步隨之不由地慢了下來，與往來的客流一樣，悠閑、自在。之后，才是視覺更新帶來的強感刺激，以及一種潮流新品挑動的購物誘惑。

當商業空間的“五感營銷”，在視覺端已然成熟，甚至于有點泛濫、麻木后，“嗅覺營銷”終于登場，成為了商場、品牌門店“差異化競爭的最后一公里”。

氣味改變空間，影響著消費者的游逛心情，拉長停留時間，繼而有可能觸動更深層的消費需求，促成消費行為。

那么，氣味為什么具有如此力量？“聞香識商場”，會漸漸變成一種新時尚與新潮流嗎？這些“獨一無二”的空間香氣，由誰定制？緣何如此？

圖源：萬菱匯官方渠道

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氣味改變空間

萬菱匯開業15年，品牌組合大刀闊斧改了三次，不斷凸顯“小而精”、“首店聚集地”、“潮流先鋒地”標簽，已在廝殺激烈的天河路上擁有一席之地。

不同于前幾次調改，萬菱匯2024年的蛻變加入了一個新鮮元素——氣味營銷，顯著提升了客群停留時長與場景舒適度。以一樓中庭洗手間為例，通過定制香氛系統，優化了空間氣味，將原本功能單一的洗手間區域升級為兼具實用性與氛圍感的休憩節點。

這場“氣味營銷”帶來的蛻變背后，發起方是萬菱匯，而實現者則是聞道嗅覺品牌設計有限公司——一家專注嗅覺營銷、嗅覺識別系統的品牌服務公司。

//萬菱匯再蛻變的起點

聞道公司主理人陸瑞，18年品牌營銷從業經驗，擁有國際認證高級芳療師、調香師背景。對她而言，隨時隨地用香，不是一種儀式感，而是像行走坐臥一樣自然而然。辦公室有人來訪，她會根據來訪者身份、談話主題，提前點上一支適合的香氛。

聞道公司主理人 陸瑞

面向B端客戶之前，陸瑞通過香氛體驗工作室、沙龍等面向C端客群的場景，見證了“香氣的力量”。她點亮手機屏幕，打開一段視頻：一位母親帶著一個12歲左右的男孩，在海邊迎風踏浪。“看，這是一個自閉癥孩子，使用精油調節情緒，養得多好啊！”

從C端到B端，陸瑞確信“有力量的香氣”可以提升商業空間的經營效益。于是，她開始搜索氣味、嗅覺營銷相關的書籍，第一個跳出來的是《聞香識品牌》。

《聞香識品牌》出版于2014年，聯合作者談偉峰，后來成為聞道公司核心創始成員之一。他在國際已成型的嗅覺營銷、芳香營銷理念（Scent Marketing）基礎上，首創性提出了嗅覺識別系統概念（Scent Identity System，簡稱SI）——通過反映品牌內涵和特質的氣味在各個傳播渠道與營銷要素中的應用及傳播，從而達到構建品牌識別、增加品牌資產、增加銷售的目的。

圖源：聞道嗅覺設計

彼時，國內對嗅覺感官的價值意識和實踐應用微乎其微。往后10年間，陸陸續續有人找談偉峰合作，但他始終沒有把嗅覺識別系統概念進行商業化落地推廣。一方面是因為人不對，找他合作的人“都只是傳統的空間氣味提供商，只是想拉我做生意背書。”另一方面，時機未到。

疫情幾年，國內“氣味經濟”崛起，香氛消費持續火熱。聞獻、觀夏等本土香氛品牌涌現，Aesop、Creed等外資品牌紛紛搶灘中國市場。香氣，成為最好的情緒收容所，慰藉著不確定性時代下，個體的無力感、不安感。

2024年，陸瑞找到談偉峰，兩人相談數次，聞道公司成立，同步與瑞士奇華頓公司達成戰略合作，邀請三十年國際品牌調香師簡元謙加盟。嗅覺識別系統，不再只是一個“書上的概念”，變成了聞道公司最獨特的身份標簽，闖入商業現實世界。萬菱匯“尋香計劃”由此推進。

聞道創始團隊：從左往右依次是黃文華、談偉峰、陸瑞

//尋香計劃，萬菱匯出圈

通常，品牌門店或商場的香氣，“來自商業香氛公司提供的熱門氣味，多是市面上賣得比較好的花香、果香或木香。”

在聞道看來，定制商業空間香氣，不是簡單的物理性、功能性問題，更不能拿來就用。基于嗅覺識別系統，一款獨家定制的空間氣味應該像品牌logo一樣重要，能凸顯品牌氣質、格調，是品牌無形資產中非常重要的一部分。

然而，相比圖形logo，氣味是無形、無色、不可觸摸的，該如何設計？這便是聞道公司獨特價值所在，背后是一套嚴謹的方法論，談偉峰將其提煉為“嗅覺識別系統54321模型”。

按照“54321模型”，首先需要對萬菱匯進行定位和競爭分析。天河路上眾多商場中，萬菱匯有“廣州首店收割機”的美譽，兼具潮流感與新銳感，其客群屬性是，受教育程度高，部分有海歸背景，個性化需求明顯。

結合萬菱匯定位和客群屬性，陸瑞和團隊將適合項目的香味命名為“海島漫游”——詮釋潮流新貴、動感、年輕、個性的內涵。

聞道采用瑞士奇華頓提供的高品質香精，調制海島漫游水生調香型，以“柑橘+雪松”為核心進行動態調香和場景適配。具體而言，商場入口、會所、寫字樓電梯口等場景，皆在核心香型基礎上，進行微調適配。由此，既保留了主香調性統一，又做到了氣味的場景區分，更符合人的不同狀態和行為。

圖源：萬菱匯官方渠道

尤值一提的是，聞道特別針對萬菱匯一樓中庭洗手間，采用生物分解酶技術，以創新科技徹底凈化了空間環境氣味。

一整套操作下來，這款萬菱匯獨家氣味完成了從無名到有名、從空白到富有內涵的轉變。雖氣味不像視覺、聽覺、觸覺那樣直觀，但導入“海島漫游”一年多時間里，萬菱匯發生了一些有趣的實質性變化。肉眼可見消費者腳步放慢了，延長了停留時間，對商場好感度增加。

陸瑞常常在等電梯時，以普通訪客身份“盲測”。“你有沒有聞到這個香氣？你覺得好聞嗎？”每次都得到肯定的答案。

更重要的是，在與周邊多家商場的競爭中，萬菱匯擁有了全新的籌碼——獨特的嗅覺記憶標簽。這些布設了香氣點位的地方，成了行業人士探場必去的打卡點。

//商業空間香氣的秘密

如同談偉峰在《聞香識品牌》書中一再強調的那樣，視覺、聽覺等感官刺激及宣傳方式效用有限，因為人們可以選擇閉上眼睛，關掉電視或充耳不聞。唯獨呼吸不可能關掉，氣味傳播不會被中斷。

聞道所確信的“嗅覺識別系統”，商業價值在于：

• 延長消費者停留時間，提效經營：據美國香氛供應商Aroma 360研究，在擁有迷人氣味的購物空間內，顧客逗留時間延長了44%，且購買意向大幅提升。
• 差異化競爭：以強視覺刺激為主的“相似營銷”泛濫，嗅覺營銷是差異化競爭的突破口。《聞香識別品牌》一書指出，嗅覺與大腦中負責情感處理的扁桃體與負責記憶處理的海馬體集合體之間，存在著最為直接和親密的聯系。視覺圖形記憶的準確度在3個月后只到50%，而嗅覺記憶一年后仍達到64%。
• 成本轉成營收：香格里拉以檀香+佛手柑構建“東方秘境”嗅覺記憶，使客戶年均消費頻次提升1.8倍，并將同款香型打造成會員禮，實現從成本到營收的轉化。“同樣，聞道也可以將品牌或商場的獨家氣味，進一步延伸成定制會員禮，將成本轉化成營收。”
• 品牌資產化：嗅覺識別系統是品牌形象的嗅覺化呈現，是品牌資產的一部分。嗅覺能配合其他感官刺激，使品牌形象更加深入人心。

談偉峰：《聞香識品牌》作者、聞道聯合創始人

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以嗅覺重構商業空間

用氣味講好品牌故事

聞道創始團隊成員，都有豐富的品牌管理經驗，深知品牌發展瓶頸、同質化競爭之困。陸瑞強調，聞道與品牌之間，“絕不是簡單的、單向的誰需要誰的關系，而是一個發展共同體——品牌空間是承載內容和服務的‘肉身’，而聞道是一副柔軟而有力的‘鎧甲’。”

于是，聞道提出“以嗅覺重構商業空間，用氣味講好品牌故事”的slogan，并以此推動嗅覺識別系統的商業化落地。這個過程很難，正因此才更顯聞道的價值所在。

//嗅覺營銷，難點不少

在陸瑞和談偉峰看來，推動商業空間導入嗅覺識別系統，困難重重，原因不是單維的，而是多維、復雜的。

• 行業發展較晚：美國嗅覺營銷發展，大概始于上世紀六七十年代。但在國內，“嗅覺營銷的發展，還相當于30年前的視覺營銷階段”。這就注定還需要更多時間與教育來推動。
• 系統性認知短板難補：事實上，目前國內商業空間布置“商業香氛”并不少見，但效果不佳。大部分企業將空間氣味，僅僅視為遮蓋不良氣味的功能性工具，而非品牌資產的一部分，導致其價值被嚴重低估。

談偉峰強調，要使氣味成為品牌資產，其價值要充分發揮，必須構建和實施一個“完整的內容系統”，這包括氣味的名字、氣味的故事、氣味的容器，制定和持續執行內部的宣講和外部的傳播鏈路。然而，這是比說服客戶付費定制氣味更加艱難的事情。

• 決策者錯配：聞道接觸的很多潛在客戶，第一反應都是“你們是搞氣味相關的，去找我們的物業部、工程部、后勤部。”用談偉峰的話來說，就是“洗手間思維”。

在聞道看來，嗅覺識別系統的導入，是需要企業一把手直接參與的一項戰略，必須自上而下執行。否則這事兒就不成立，更別提效果。

聞道香氛沙龍

//破局之光，正在閃現

基于對行業發展現狀的認知，聞道必須保持足夠的理性和冷靜。

聞道創始團隊之間經常互相激勵，“我們須做一個拓荒者、布道者”，“這事兒要急，當下就要去做。但又急不得，必須以長期主義心態去做，單憑個人、個體公司的力量很難快速達成某種成績。”

在聞道看來，構建嗅覺識別體系，并不只是奢侈品、頂奢場所的專屬。“所有追求差異化的、有品牌力建設搭建意識與愿景的品牌，都需要導入嗅覺識別系統，包括商業地產、品牌連鎖、酒店民宿連鎖、SPA連鎖、藝術空間、療愈空間、私人銀行、 汽車品牌及4S店等。”

在這個框架下，聞道以“尋求知音”的心態，漸漸篩選和積累了一批種子客戶。這其中，除了萬菱匯，還有全季酒店、絲域養發、魅KTV等。

“同頻者”畫像，逐漸變得清晰起來。客單價不一定很高，但都追求相對溢價，注重品牌調性；可以全渠道發展，但線下門店是重中之重；創始人思維開放，樂于接受新事物、新觀念；認同空間氣味關乎品牌資產建設，長期主義心態，不求“投入1萬收回5萬”立竿見影的回報。

聞道堅信，“未來，少部分人終究會影響大部分人，嗅覺重構商業空間的價值，會被越來越多人認可和重視。”

圖源：聞道公司官方渠道

從更宏觀層面來說，嗅覺營銷迎來春天，是大勢所趨。

• 后發優勢：中國經濟快速發展，為商業空間導入嗅覺識別系統提供了跳躍式發展的可能性，無需重復西方的傳統路徑。
• 傳統文化底蘊：香氛并不是西方舶來品，中國人本就擁有用香的文化和智慧，《本草綱目》、《黃帝內經》等典籍均有論述。經濟發展帶來文化自信的增強，東方香調正逐漸復興。
• 消費趨勢變化：年輕一代更注重情緒價值與個性化表達，為嗅覺營銷創造了良好的土壤。

訪談末尾，談偉峰不掩遺憾。因為，嚴格來說，聞道目前的客戶中，還沒有導入嗅覺識別系統的“完整案例”，還是不能足夠喚醒，行業對嗅覺營銷價值的認知。

“我們缺的是一場轟動全城的營銷事件。”他創意翻飛，暢想在全國各地，大搞“城市商場氣味發布會”，從廣州開始。

在這場“氣味發布會”上，聞道為天河城、天環廣場、正佳廣場、太古匯、萬菱匯都定制了一款獨家氣味。每一款氣味可對應特定的瓶身設計，有定制的文案和故事，設計好全套打卡傳播鏈路。

把無形、無色、不可觸摸的氣味，變成有形、有色、可觸摸的物件，只為一句吶喊：

Come on！每一座商場、每一個品牌，都應該有自己的專屬氣味。