作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

標(biāo)志性的紅色與白色搭配，低至5.9元的鮮啤飲品，這不是蜜雪冰城，是福鹿家。

近期，精釀啤酒品牌福鹿家在沈陽、鄭州、太原、青島等多個城市開設(shè)線下門店，門店風(fēng)格讓人幻視蜜雪冰城，其中有幾家門店還搬出了“蜜雪冰城旗下精釀啤酒品牌”的標(biāo)語。

低價、下沉、快速擴(kuò)張，福鹿家試圖重現(xiàn)蜜雪冰城極致性價比的擴(kuò)張路徑，和精釀市場眾多新老品牌，以及餐飲同行們的跨界小酒館正面相逢。

高端化身的精釀啤酒遇上極致性價比的蜜雪冰城，福鹿家這條鯰魚會給啤酒產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的騷動呢？

圖片來源：鮮啤福鹿家公眾號

01

蜜雪冰城cosplay

盡管很多人沒聽說過福鹿家，但一進(jìn)門就能感受到濃濃的“雪王”氣息：紅底白字高亮度招牌、標(biāo)準(zhǔn)化燈箱菜單、開放式打酒設(shè)備陳列，以及一只酷似“雪王”的福鹿家IP形象。

門店里，顯示屏上播放品牌產(chǎn)品，打酒設(shè)備上寫著“酒廠直送 低溫0-8℃鎖鮮”，甚至還有福鹿家啤酒廠實拍，提示消費(fèi)者這是一家全新的連鎖精釀。

圖片來源：鮮啤福鹿家公眾號

再看菜單，狂炫砂糖橘、微醺小奶啤等超20個精釀啤酒SKU，覆蓋從5.9元到30元的價位帶。其中18款為自釀鮮啤，價格在5.9元-9.9元之間；3款瓶裝啤酒則價格略高，可樂桶5L（可樂西打）價格為99元，也是全場價格最高單品，不過計算下來也是9.9元/500ml，性價比“人設(shè)”屹立不倒。部分網(wǎng)友表示，店員還會科普精釀知識，并且熱情提供試喝服務(wù)。

值得一提的是，突然殺出來的福鹿家并非新品牌，只是最近才在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅。官方公眾號顯示，2021年鮮啤福鹿家首家門店在河南鄭州開業(yè)。

福鹿家招商部工作人員對酒訊表示，目前全國（非偏遠(yuǎn)地區(qū)）已開放加盟，門店突破500家。加盟費(fèi)用為6萬元左右，需要商家自行選址，經(jīng)評估和優(yōu)化通過后即可簽約。

圖片來源：福鹿家官網(wǎng)

那么福鹿家跟蜜雪冰城到底是什么關(guān)系呢？

早在2022年，蜜雪冰城并未認(rèn)下這個“親兒子”，公開表示二者無關(guān)。不過，如今很多門店已公開打出“蜜雪冰城旗下精釀啤酒品牌”的招牌。此外，從《雪王參觀福鹿家啤酒廠》等官方視頻來看，雙方互動越來越密切。

對此，福鹿家招商經(jīng)理對酒訊表示“福鹿家跟蜜雪冰城沒有股權(quán)關(guān)系”。但從對方提供的福鹿家總部定位可以看出，該定位為蜜雪冰城全球總部地址。

02

極致性價比“Ctrl V”

內(nèi)里的真實關(guān)系尚待考證，不過在一系列的宣傳烘托下，福鹿家與蜜雪冰城本就是一家這件事已經(jīng)成為大眾認(rèn)知。而福鹿家近期營銷動作頻頻，則被外界解讀為蜜雪冰城深耕酒業(yè)的信號。

近日，蜜雪冰城披露上市后首份“成績單”：2024年全年，蜜雪冰城實現(xiàn)營收248.29億元，同比增長22.3%；實現(xiàn)凈利潤44.54億元，同比增長39.8%。

圖片來源：蜜雪冰城2024財報截圖

茶飲生意做得飛起，蜜雪冰城為什么要進(jìn)軍精釀賽道呢？

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，蜜雪冰城的業(yè)務(wù)定位相對收益率較低，深挖核心主業(yè)成長潛力的空間有限，為了維持長期增長，橫向擴(kuò)張策略更符合蜜雪冰城的特點。同時，餐飲企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施更容易以較低成本向酒類業(yè)務(wù)拓展，而且可以從原有核心業(yè)務(wù)進(jìn)行一定程度的導(dǎo)流。

從蜜雪冰城這份年報來看，2024年蜜雪冰城門店總數(shù)達(dá)到46479家，門店規(guī)模在現(xiàn)制茶飲這個細(xì)分行業(yè)是絕對的第一。由于門店的增長，2024年，蜜雪冰城商品和設(shè)備銷售的收入為242.09億元，同比增長21.7%，占總收入比重達(dá)97.5%。這中間最核心的還是商品銷售收入，占營業(yè)收入比重達(dá)94.5%，而設(shè)備銷售收入僅占3.0%。

這也意味著，蜜雪冰城并不依賴加盟費(fèi)，本質(zhì)上是做IP運(yùn)營和供應(yīng)鏈的生意。門店越擴(kuò)張，品牌越能賺到錢。

把目光看向福鹿家另一個同門“兄弟”——幸運(yùn)咖。去年11月，幸運(yùn)咖宣布全國門店數(shù)量突破4000家，但幸運(yùn)咖的擴(kuò)張也并非一帆風(fēng)順，一度遭遇瑞幸、庫迪左右開攻，在“9.9元”“8.8元”圍攻下，讓低價優(yōu)勢盡掃。

圖片來源：咖門公眾號

但很快幸運(yùn)咖以“6.6元”加入價格戰(zhàn)，這種底氣或源于供應(yīng)鏈的進(jìn)一步打通。資料顯示，2024年起，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城供應(yīng)鏈逐步貫通，共享采購、研發(fā)資源以及倉儲物流體系。

邏輯上，有幸運(yùn)咖的經(jīng)驗在前，福鹿家再走一遍這條路似乎并沒有太大難度。

蜜雪冰城供應(yīng)鏈協(xié)同的可能性是底氣，餐飲企業(yè)跨界做酒的大趨勢則是福鹿家走向臺前的直接動因。

就茶飲品牌而言，茶顏悅色也在尋找第二增長曲線，去年4月，繼咖啡品牌“鴛央咖啡”、檸檬茶品牌“古德墨檸”之后，開起了小酒館“晝夜詩酒茶”，價格集中在10-20元，同樣是讓消費(fèi)者用一杯奶茶錢買酒。

圖片來源：晝夜詩酒茶公眾號

其他餐飲品牌也多是圍繞主品牌特點找到差異化打法，比如好利來開設(shè)首家新中式創(chuàng)意酒吧叁月肆·龍，均價在百元以上。更早些時候，星巴克臻選的咖啡·酒坊、奈雪的茶的BlaBlaBar的奈雪酒屋等也掀起一陣風(fēng)潮，再比如火鍋品牌中湊湊推出“湊湊火鍋·小酒館”、海底撈出售自產(chǎn)精釀，綁定主品牌豐富業(yè)態(tài)。

“低價擴(kuò)張是蜜雪冰城擅長的模式，也取得了成功，所以在鮮啤品牌業(yè)務(wù)上也復(fù)制這種策略。”沈萌表示，同時福鹿家可以利用蜜雪冰城的品牌和基礎(chǔ)設(shè)施，與其他競品形成差異化的競爭角度。

03

造一個“精釀神話”？

從冷飲攤到港股IPO，蜜雪冰城無疑打造了一個品牌神話，而到了精釀賽道，福鹿家能否復(fù)制“蜜雪冰城現(xiàn)象”？

同樣是近年興起的業(yè)態(tài)，精釀賽道和茶飲賽道“卷”的程度不相上下，且蜜雪冰城入局茶飲時茶飲賽道競爭者相對較少，而福鹿家面臨的則是一眾強(qiáng)敵。

近些年，青島啤酒從常規(guī)品類不斷向原漿、鮮啤等高附加值品類升級，燕京啤酒推出的“燕京社區(qū)酒號”主打各種鮮啤，目前在北京、河北、天津、山東、沈陽、包頭等多地均有門店。傳統(tǒng)啤酒巨頭早早搶占市場，以品牌認(rèn)知收割部分消費(fèi)者。

圖片來源：燕京9號主賬號公眾號

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，啤酒行業(yè)面臨的是寡頭競爭，在小賽道上，鮮釀啤酒和進(jìn)口啤酒還有一定的市場補(bǔ)充機(jī)會。但啤酒館的經(jīng)營、人才儲備、經(jīng)營風(fēng)格，以及如何形成復(fù)購，如何創(chuàng)造情緒價值等跟啤酒企業(yè)賣啤酒是兩個截然不同的賽道。同樣也與賣奶茶、賣咖啡有所不同。

競爭對手也并不單一。除了傳統(tǒng)啤酒巨頭，還有一波傳統(tǒng)精釀品牌如高大師、京A，深耕風(fēng)味和自由釀造，而盒馬、胖東來等商超近年來也開始推出自營精釀品類，競爭尤為激烈。

盒馬、胖東來自營精釀 圖片來源：各官方公眾號

“目前像蜜雪冰城這樣的跨界品牌做精釀啤酒，是將原來的品牌勢能和渠道、門店運(yùn)營經(jīng)驗、供應(yīng)鏈資源、粉絲資源做二次開發(fā)?！毙ぶ袂嗾f道，所以這種物美價廉的鮮啤還是會有市場機(jī)會。尤其在消費(fèi)降級情況下，福鹿家這種定位能夠迎合大環(huán)境，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，帶來消費(fèi)體驗。但長遠(yuǎn)來看，還是要控制供應(yīng)鏈成本、門店運(yùn)營成本、形成粉絲復(fù)購，才能活下來。

整體來看，跨界品牌們做出的獨立且跑出規(guī)模的酒館品牌少之又少，福鹿家也并不能一味捆綁蜜雪冰城。作為酒館副牌，福鹿家能不能成為下一個千店、萬店品牌，還需要更長的時間驗證。

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