點擊圖片▲立即試聽

對話 / 何建志 × 吳曉波

整理 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

4月底，吳曉波老師來到黑龍江伊春市，走進(jìn)一片寂靜的白樺林。

白樺樹，可以凈化空氣，也可以拿來做木材家具。但是在今年，白樺樹的經(jīng)濟價值又一次被放大。在國內(nèi)社交平臺上，網(wǎng)民都在討論一款現(xiàn)象級的飲品：白樺樹汁。

它是在特定時期從白樺樹樹干采集的汁液。目前正是白樺樹汁的采集期。

吳老師在伊春的樺樹林

盛產(chǎn)白樺樹的俄羅斯、中國東北等地區(qū)，都有飲用白樺樹汁的傳統(tǒng)。作家遲子建在小說《額爾古納河右岸》中，描述了鄂溫克族人采集樺樹汁的過程：“你只要用獵刀在樹根那里輕輕劃一個口，插上一根草棍，擺好樺皮桶，樺樹汁就順著草棍像泉水一樣流進(jìn)了樺皮桶里。那汁液純凈透明，非常清甜，喝上一口，滿嘴都是清香。”

上世紀(jì)80年代，伊春的林業(yè)科研人員研發(fā)了樺樹汁的濃縮技術(shù)，但這款冷門的土特產(chǎn)始終沒能走向全國。

直到2020年冬天，事情迎來了轉(zhuǎn)機。

一個名叫何建志的創(chuàng)業(yè)者，冒著零下40度的嚴(yán)寒來到伊春。他和團隊花了三天時間，走訪工廠、了解工藝、調(diào)研產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)規(guī)模很小，當(dāng)?shù)貛准野讟鍢渲S的銷售額就是百萬級，產(chǎn)量也就小幾千噸。

起初，何建志采購了18萬元的白樺樹汁作為樣品進(jìn)行體驗。后于2022年上架至自家的“遠(yuǎn)方好物”微信小程序電商平臺上，這個單品——濃縮白樺樹汁經(jīng)過三年的孵化、推廣，最終成為平臺超級爆品，去年在遠(yuǎn)方好物上的銷售額超過了2億元。后來，越來越多的白樺樹汁玩家入場，這也帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的增收致富。

吳老師在白樺林里與何建志見面，稍后又進(jìn)行了詳談。

這是何建志的團隊第13次進(jìn)入伊春。他們來此地是為溯源——追蹤源頭，掌握白樺樹汁從原料到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。

何建志(左)、吳老師(右)在白樺林

對于遠(yuǎn)方好物，何建志就提出“信任電商”的概念。要贏得市場的信任，溯源只是其中的一環(huán)。實際上，遠(yuǎn)方好物通過三種機制構(gòu)建起了信任壁壘：

1.全鏈路品控：耗費數(shù)千萬元巨資進(jìn)行抽檢，一切產(chǎn)品以讓孩子放心吃的安全標(biāo)準(zhǔn)來檢測；

2.透明工廠體系：要求合作廠商安裝7×24小時的多機位監(jiān)控攝像頭，開放生產(chǎn)全流程；

3.用戶共治生態(tài)：平臺的會員參加溯源，可直接對接廠商，反饋問題，形成高效的監(jiān)督機制。

正是由于這些舉措，白樺樹汁才得以成為爆品，遠(yuǎn)方好物才得以壯大。遠(yuǎn)方好物會員數(shù)從2023年初的2.8萬暴增到今天的70萬，2024年銷售額突破20億元。

白樺樹汁

問起何建志的創(chuàng)業(yè)初衷，他給了一個非常樸素而直接的答案——孩子。他的女兒出生后，就像天下所有的父母一樣，他希望孩子吃得健康。基于此，遠(yuǎn)方好物的定位為“讓孩子放心吃的健康安全食品平臺”。

以下是吳曉波與何建志的對談內(nèi)容精編。

爆品白樺樹汁背后的平臺

吳曉波：三千多年前，我們的先人就知道白樺樹汁。中華藥典中也有諸多記載。甚至連熊在冬眠后都知道喝點白樺樹汁，迎接新的一年。

1986年，伊春的林業(yè)科技人員研發(fā)出了樺樹汁的濃縮技術(shù)，但一直沒能產(chǎn)業(yè)化。直到2020年冬天，何建志帶著團隊來到東北，挖掘產(chǎn)品、孵化品牌、教育市場助力其成功形成產(chǎn)業(yè)化。現(xiàn)在樺樹汁每年產(chǎn)量能達(dá)到約10萬噸，去年白樺樹汁在遠(yuǎn)方好物平臺的銷售額超過2億元。

目前遠(yuǎn)方好物已經(jīng)實現(xiàn)了白樺樹汁全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

收集白樺樹汁

何建志：沒錯。遠(yuǎn)方好物做了一系列衍生品，比如賣了幾十萬單的白樺樹汁面膜、精華水、安瓶等，還有白樺樹汁雪糕、白樺樹汁午餐肉、白樺樹汁家紡，現(xiàn)在還在研發(fā)白樺樹汁醬油等產(chǎn)品。任何用到水的產(chǎn)品，都可以用白樺樹汁替代。

我認(rèn)為，中國市場不缺產(chǎn)品，甚至也不缺好產(chǎn)品，缺的是追求極致的好產(chǎn)品。遠(yuǎn)方好物的標(biāo)準(zhǔn)是，能夠給自己的孩子吃自己的家人吃，而不是僅僅拿來賣。

吳曉波：以前有人說過，在中國無論你多么富有，有兩件事和別人是一樣的，第一，呼吸的空氣；第二，吃的食品。大家都知道，食品非常難做。你做電商已經(jīng)十幾年了，一直都做得很好，為什么五年前萌生出要做一個私域平臺——遠(yuǎn)方好物的想法？

何建志：2015年我女兒出生后，我開始關(guān)注孩子吃得是否健康。當(dāng)時我和幾個做電商的朋友一起整合資源，嘗試做一些對孩子健康有益的產(chǎn)品，希望能讓我的女兒吃得更放心。

后來我發(fā)現(xiàn)，周圍很多有孩子的朋友們也有同樣的需求。于是從2020年開始，我們組建了一個供應(yīng)鏈，專注于提供健康安全的食品。到了2022年，我們正式上線了遠(yuǎn)方好物微信小程序電商平臺，定位為“讓孩子放心吃的健康安全食品平臺”。

選擇健康食品

建立信任壁壘

吳曉波：羅納德·科斯提出的企業(yè)社會契約理論中，有一個非常重要的知識點，即建立契約就會有成本，所有成本中最不可測的就是信用。遠(yuǎn)方好物提出了一個概念，叫作“信任電商”，你們怎么理解信任這件事？

何建志：電商發(fā)展二十多年，大家都形成了共識：流量最貴、流量為王。但是，遠(yuǎn)方好物認(rèn)為，私域電商的核心是信任，是一種有溫度的情感鏈接。就算我們微信上加了8000萬人當(dāng)好友，那還是流量，不是私域，不代表信任。有多少人不重要，有多少人相信我們才最重要。

目前，遠(yuǎn)方好物的會員才七十幾萬人，購買用戶都算上也才三百多萬人，但我們能做到這個成績，就是因為不僅有流量，更有一點點積累出來的信任。流量的紅利已經(jīng)結(jié)束，信任的紅利才剛剛開始。

吳曉波：但建立信任也是最難的一件事情。

伊春樺樹林

何建志：很多正確的事情都不容易。這幾年，我認(rèn)為我在公司最重要的職位就是首席選品官，我把所有的時間和精力都放在產(chǎn)品上，到目前為止，我們每天上新的產(chǎn)品只有兩三款。

遠(yuǎn)方好物選產(chǎn)品有一個理念是將售后問題解決在售前，確保商品在銷售前就達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。例如，傳統(tǒng)鳳梨的采摘是一天內(nèi)全園采摘，而我們逐個檢查每個鳳梨是否達(dá)到成熟標(biāo)準(zhǔn)，這使得成本略高。發(fā)貨前，我們會逐一檢查并剔除不合格的鳳梨，因此買到不好吃的鳳梨概率非常低。我們注重健康和口感，禁用除草劑和膨大劑，并為每款水果設(shè)定20多個質(zhì)量控制點，每個水果至少經(jīng)過4次人工檢測。

為了保證品質(zhì)，我們深入產(chǎn)區(qū)進(jìn)行溯源考察，指導(dǎo)農(nóng)戶使用人工除草，并提高每斤收購價。許多產(chǎn)區(qū)一聽遠(yuǎn)方好物來了，就知道這是個好機會。比如耙耙柑，第一年只有一個片區(qū)達(dá)標(biāo)，第二年擴展到三四片，第三年已經(jīng)有十幾片達(dá)標(biāo)。我們堅持“賣完即止”的原則，如果某種水果賣完了，就不會再加單。有些年份，我們跑遍整個產(chǎn)區(qū)都沒找到符合標(biāo)準(zhǔn)的水果，那這一年就不上這個水果。

吳曉波：除了把關(guān)品質(zhì)，平臺還有哪些舉措？

何建志：遠(yuǎn)方好物有幾種方式去建立信任。

首先，商品想進(jìn)入遠(yuǎn)方好物平臺，得加入“透明工廠·云溯源”體系。我們推行在商品的生產(chǎn)工廠和種、養(yǎng)基地設(shè)置5個以上的多角度攝像頭，7×24小時監(jiān)控工廠狀況。這是標(biāo)配。消費者可以點擊觀看生產(chǎn)線狀況。不敢放攝像頭、不敢做到透明的企業(yè)，就不要在遠(yuǎn)方好物平臺賣貨。

其次，嚴(yán)苛的質(zhì)檢體系。遠(yuǎn)方好物每年投入大量資金進(jìn)行抽檢，平臺當(dāng)作神秘顧客，自費購買商品送去檢測。

吳曉波：第一是抽檢。第二是在生產(chǎn)車間里加攝像頭。看到這兩條，很多公司都得繞著走了。

何建志：還有很重要的一點。遠(yuǎn)方好物構(gòu)建了一個透明、公開的體系，平臺的70萬會員可直接對接供應(yīng)商，會員們可以加供應(yīng)商負(fù)責(zé)人、老板的微信，出現(xiàn)問題，會員可以直接跟對方溝通。

舉兩個例子。第一個案例是雞爪產(chǎn)品下架。這款雞爪年銷售額2000萬元，但供應(yīng)商卻主動下架。我去詢問供應(yīng)商，對方解釋是因為代工廠的小問題頻繁被會員投訴，導(dǎo)致壓力過大。這里的關(guān)鍵點在于，平臺會員直接與老板溝通問題，而不是通過客服，這導(dǎo)致供應(yīng)商不得不重視每個小問題。

第二個案例是一款午餐肉。會員收到的午餐肉破損長毛后，平臺下架了商品。這家企業(yè)規(guī)模很大，年銷售額達(dá)到上百億。此事驚動了對方的董事長。排查發(fā)現(xiàn)，問題出現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)。會員的積極參與和高層介入，強化了供應(yīng)商的責(zé)任，最終通過整改恢復(fù)上架。

也就是說，我們依靠70萬會員進(jìn)行監(jiān)督，問題直達(dá)廠商高層，這改變了傳統(tǒng)客服處理的模式，形成一個小生態(tài)。最終讓遠(yuǎn)方好物的信任電商模式營造出來良幣驅(qū)逐劣幣的生態(tài)。

吳老師對話何建志

吳曉波：中國有很多人是匠人匠心。我相信，在今天的中國，有很多人認(rèn)同你的看法。有商家不愿意使用除草劑、膨大劑，并且愿意開放生產(chǎn)車間供消費者參觀。現(xiàn)在面臨的一個特別大的問題是，這些堅持高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏一個集中的市場或平臺來展示和銷售，導(dǎo)致真正認(rèn)同這種消費理念的人難以找到并購買到這樣的產(chǎn)品。

何建志：很多時候他們是被現(xiàn)實所打敗。你擁有匠人匠心，但渠道不支持，市場沒人買單。大家都覺得你這樣生產(chǎn)產(chǎn)品是不是瘋了，因為根本沒人買。還有人懷疑，遠(yuǎn)方好物是過度檢測，懷疑其實際價值。

吳曉波：我認(rèn)為在食品安全方面，沒有“過度”的概念。

何建志：大家往往只有在遇到食品安全問題時，才會意識到嚴(yán)格檢測的重要性。比如說，去年我在網(wǎng)上看到不少關(guān)于人們不敢吃活魚的討論，提到有些活魚可能會添加藥物，如孔雀石綠和抗生素來保鮮。

遠(yuǎn)方好物對所有的海鮮產(chǎn)品進(jìn)行檢測，確保不含孔雀石綠等物質(zhì)，這些都是我們的必檢項目。不過，因為我們過去不太注重宣傳，很多人可能沒有注意到我們在這些方面的努力。實際上，很多食品安全事故中出現(xiàn)的問題，我們都早已排除在外了。

國家最近禁止在面點類食品中使用脫氫乙酸鈉，而遠(yuǎn)方好物從第一天起，就從未允許這種成分出現(xiàn)在我們的面點產(chǎn)品中。

遠(yuǎn)方好物展銷會

零售業(yè)的核心邏輯

吳曉波：遠(yuǎn)方好物目前大約有一兩千個SKU，這些商品是通過你們主動發(fā)掘找到的，還是商家主動聯(lián)系你們的呢？

何建志：起初，我們不得不親自外出尋找合適的供應(yīng)商，而現(xiàn)在則有許多企業(yè)主動聯(lián)系我們。早期我們沒有知名度，到工廠洽談，對方經(jīng)常不相信我們。

我們的合作策略是這樣的：首先與廠商討論定制需求，并確保按我們的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。在合同簽訂后，我們會先支付30%的定金，貨物完成后再支付70%的尾款。這種方式為廠商提供了直接的資金支持，所以幾乎沒有商家會拒絕。

隨著時間的推移，現(xiàn)在的狀況已經(jīng)改變。如今，商家會先按照遠(yuǎn)方好物的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備好產(chǎn)品，期望能入駐平臺并幫助他們銷售出去。換句話說，現(xiàn)在的流程是商家先把產(chǎn)品準(zhǔn)備好，只要求我們能幫他們銷售。

吳曉波：遠(yuǎn)方好物目前擁有70萬會員。最初的用戶是從哪里來的？

何建志：最初的用戶主要來自我們做電商的朋友。遠(yuǎn)方好物在2022年1月1日上線。第一年我們只招募了8000名會員，到2023年底，總共只有約28000名會員。2024年我們迎來了爆發(fā)式增長，從28000名會員迅速增長到50萬，目前會員數(shù)已超過70萬。

早期的發(fā)展非常艱難，需要一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品地篩選，一個用戶一個用戶地積累。但我們始終堅持高標(biāo)準(zhǔn)。我在朋友圈分享了這些標(biāo)準(zhǔn)，一位農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的朋友直接懟我：按照這種標(biāo)準(zhǔn)，大部分的產(chǎn)品會被篩掉。我回應(yīng)說，那我們就賣剩下的2%，因為我們的初衷是為孩子們提供放心吃的健康安全的食品。

剛開始時，我們幾個創(chuàng)業(yè)的伙伴并沒有期望把生意做得很大，只是希望能有一個平臺讓自己家的孩子吃得放心。前兩年我們一直在虧損，第一年就虧了七百多萬。不過，我們堅持下來了，并逐步建立了更大的市場影響力。

吳曉波：從一萬多用戶增長到今天70萬用戶，背后的原因是什么？

何建志：遠(yuǎn)方好物在特定時機下才顯得特別有價值。以前生意容易做，大家看不上慢賺模式。一般來說，我們平臺需要三到六個月才能盈利，但一旦建立，基礎(chǔ)就非常穩(wěn)定。2024年的大環(huán)境也讓大家重新審視這種穩(wěn)健模式。

五年前沒人愿意做低利潤生意。我們賣米面油、肉蛋奶等產(chǎn)品，利潤微薄。但我們通過長期積累，逐漸形成了優(yōu)勢。

我們堅持品質(zhì)、性價比和服務(wù)，這就是“長期主義”。很多服務(wù)商前兩年沒賺到錢，但他們認(rèn)同我們的理念，依然堅持。

吳曉波：我見過的很多企業(yè)，在某個階段會忘記他們的初心。這不僅是因為創(chuàng)始人忘記了初衷，更是因為周圍的員工、合作伙伴和投資人的壓力迫使他們偏離了初衷。我覺得，你們有可能成為一個行穩(wěn)致遠(yuǎn)的企業(yè)，但前提是你們必須堅守今天所說的每一句話。

吳老師(右)贈送何建志(左)書法

何建志：去年我們增速很快。我在內(nèi)部會議中定了基調(diào)：希望遠(yuǎn)方好物成為一家能連續(xù)30年增長的企業(yè)。實現(xiàn)連續(xù)30年的增長非常難，但如果我們能做到，那我們將是全球卓越的企業(yè)。

如果30年后我們依然存在，這意味著我們現(xiàn)在做出的所有決策，在未來回頭看依然是正確的。我們也在思考零售業(yè)的核心邏輯。我認(rèn)為這并不復(fù)雜，做好產(chǎn)品是關(guān)鍵。盡管商業(yè)界常說“擁抱變化”，但就像亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯說的那樣，要專注于不變的東西。

在零售領(lǐng)域，用戶的需求始終不變：用更少的錢買到更好的產(chǎn)品。因此，我們在做任何事情時都要思考，這是否提升了品質(zhì)、性價比和服務(wù)。

吳曉波：信任電商模式是一件特別難而正確的事情。信任很難建立，且一旦建立起來也非常脆弱。但如果能細(xì)心呵護(hù)，它就會變得非常珍貴。遠(yuǎn)方好物已經(jīng)通過信任聚集了70萬人，未來可能會擴展到100萬、200萬甚至300萬人。隨著基數(shù)的不斷擴大，也許，中國的電商環(huán)境將會因此撕開一個裂口。

對談?wù)?/strong>|馬淚淚、蔣紫涵|責(zé)任編輯|徐濤

主編|何夢飛|圖源|VCG