品牌需要為消費者提供一套傳播方案。

《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的火爆已經無須贅述，在這里我們嘗試換一種角度，以場景營銷的框架來分析這部電影出圈、問鼎的邏輯。

先說結論：這部影片以“場景營銷的三大靈魂”，即待辦任務、解決方案、 U G C（用戶生成內容）傳播，重構了消費邏輯。它通過精準識別消費者在不同場景下的待辦任務，提供技術與情感的雙線解決方案，并構建從 P G C（專業生成內容）到 U G C的傳播基建，最終將觀影行為升華為社會性集體事件。

這場戰役的勝利，為中國品牌在存量市場中突圍提供了教科書級的場景營銷范式。

待辦任務：捕捉場景中的集體情緒

消費者在不同場景下，要完成的任務和要解決的問題不同，因而產生了不同的需求。《哪吒2》的成功首先源于對三大核心待辦任務的精準洞察。

1.春節家庭場景的情感代償

春節是中國社會的“超級場景”，家庭團聚是核心場景，而共同觀影成為連接代際情感的紐帶。年輕一代需要既能實現自我表達，又能滿足長輩團圓訴求的解決方案。在此場景下，消費者不僅要關注個人喜好，還要考慮到家庭場景下的角色和關系，比如小朋友能不能看得懂、長輩喜不喜歡看，影片口碑如何，是否切中合家歡的整體基調等。消費者更需要的是一部老少皆宜、有口皆碑的影片。

貓眼數據顯示，在《哪吒2》的觀影人群中，25—35歲群體占比58%，且71%選擇全家觀影；83%的觀眾認為“影片親情線是購票主因”。

2.節后返工場景的解壓需求

春節后返工，職場人面臨節后綜合征，急需低成本、高強度的情緒釋放出口。此時的場景轉向社會層面，人物關系增加了朋友、同事等，而口碑與票房領先的《哪吒2》也成為社交貨幣，在辦公室工作之余供大家交流探討。當然也不乏單刷、二刷等現象。返校的情形也大抵如此。

貓眼數據顯示，《哪吒2》在返工季的單日票房不降反升，一線城市晚場票房占比達47%，觀看《哪吒2》的新用戶占比超過20%。

3.集體沖頂場景的民族共創

當《哪吒2》的票房高開暴走，一路連續打破春節檔票房、春節檔觀影人次、中國影史累計票房等30多項中國影史紀錄后，人們的視野自然而然地從國內轉向國外，從中國轉向全球。當人們意識到中國電影有望問鼎全球時，一生要強的中國人開始發力了。一種為“中國制造”正名的使命感、自豪感油然而生，這個時候大家開始共同創造奇跡，于是呼朋喚友地二刷、多刷，為《哪吒2》的全球票房添柴加火。

貓眼數據顯示，二刷、多刷用戶超400萬，占比9.2%，一場全民共創的票房奇跡就此誕生。

解決方案：硬核技術與情感軟實力的共振

洞察到消費者在不同場景下的待辦任務后，《哪吒2》通過構建“技術+情感”的雙線解決方案，將觀影行為轉化為一場全民參與的文化狂歡。

《哪吒2》團隊深諳消費者尤其是年輕群體對“硬核技術”與“情感共鳴”的雙重需求，通過“技術可視化”與“情感共鳴點”兩條傳播線，精準觸達不同圈層用戶。

1.技術可視化

《哪吒2》相較《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）有了肉眼可見的全面升級：《哪吒2》的角色數量是《哪吒1》的3倍；僅特效鏡頭就超過《哪吒1》全片鏡頭量——《哪吒1》全片1800多個鏡頭，《哪吒2》全片2400多個鏡頭，其中特效鏡頭1900多個。

全片經費燃燒的名場面眾多，比如數萬海底妖獸壓境陳塘關，千萬鎖鏈空間交錯，再比如“殷夫人化丹”“哪吒沖破穿心咒”“最終決戰”等場景。

當 然，2D、3D、4D、IMAX、巨幕等不同的影片制式和影院類型，也為觀眾提供了不同的感官體驗，這在一定程度上也刺激了二刷、多刷消費。

2.情感共鳴點

場景1：《哪吒2》定檔大年初一，官方在傳播過程中，也著重突出團圓、開心過年等假期氛圍感。影片將傳統文化符號與現代價值觀結合，笑點、燃點密集，既滿足了父母一代的文化認同，又激發了年輕一代的情感共鳴。影片呈現了多組家庭關系，包括哪吒一家、敖丙一家、申公豹一家，并將“哪吒與父母踢毽子”“殷夫人臨別叮囑”“申公豹與申小豹兄弟相逢”“敖光與敖丙父子和解”等片段設計為情感爆破點，讓年輕人在影院與家人達成“和解儀式”——既完成家庭任務，又釋放個體情緒。

場景2：影片將“我命由我不由天”的內核進一步演繹為“若前方無路，我便踏出一條路！若天地不容，我便扭轉這乾坤！”，通過哪吒對抗不公平規則的敘事，為打工人在生活和工作中提供“反內卷”的精神武器。

影片中有不少讓打工人情感共鳴的名場面，比如哪吒一家對于重塑肉身的“既要又要還要”，飛天豬給出了各種版本方案，但最后還是改回了第一版，一句“你行你上”的官方吐槽，像極了商業上甲方和乙方的拉扯。各大平臺衍生出“全村的希望，卷王申公豹”“辦公室土撥鼠，醉心于工作和干飯”“辦公室哪吒，絕不內耗，干就完了”等職場黑話，各種班味壁紙、頭像、表情包、周邊產品紛紛上線。

這一幕幕設定成為職場人表達職場壓力與自我突破的隱喻，讓電影情節變得十分有代入感。

場景3：當事情發展到沖頂階段時，就已經不再是導演、出品方等單方面的事情了，而是變成了一場社會性運動，一次集體事件，一次社會大眾共同創造歷史、創造奇跡的公共事件。于是，無論是官媒還是自媒體，有財力的上財力，有才藝的上才藝，各種傳播、助力、二次創作層出不窮，見證并推動《哪吒2》在全球電影票房榜上攀登。看著那一連串不斷刷新的數據和紀錄，每一名參與者都與有榮焉。

這個階段官方有兩個動作值得關注：一是宣布密鑰延期，即延長放映時間至3月30日，表示“一起走過冬季，在春天繼續前行”；二是導演餃子宣布閉關，這一消息迅速沖上熱搜第一。工作人員表示導演正專注于《哪吒3》的準備工作，創作團隊目前已經停止了所有的對外采訪，“希望大家把關注度都放在作品上”。這不僅向外界傳達出了團隊堅守創作初心、不被外界一時的名利和熱度所干擾的態度，也拉升了大家對續作的期待和關注。

U G C傳播：從內容基建到全民狂歡

品牌都希望自己的產品、服務等元素被消費者進行二次創作、自發傳播，也就是引發 U G C，形成大眾層面的模仿和社交擴散，但這屬于理想化狀態，品牌要想增加確定性，還是需要自己下場。何況 U G C也是有一定門檻的，雖然“高手在民間”，但并不是每名網友都能成為高手。品牌需要為消費者提供一定的內容輔助、素材支撐、創意模板等，以降低二次創作傳播門檻，提升社交裂變效率，而這就需要 PG C的積累和引導。

《哪吒2》通過自身 IP的傳播基建，持續生產和儲備“內容彈藥庫”，為消費者提供了一整套傳播方案，實現了從圈層到平臺再到大流行的市場穿透。

1.產品創作：預制“鉤子”和“彩蛋”

餃子在接受媒體采訪時多次提到“鉤子”一詞，而在電影制作中，“鉤子”通常指的是吸引觀眾的元素，比如劇情伏筆、視覺亮點或情感共鳴點。比如：

視覺奇觀鉤子。比如鎖妖鏈的極致打磨，通過成千上萬條鐵鏈的物理運動模擬，既要呈現亂中有序的震撼感，又要展現搖曳的動態美感。

文化符號鉤子。比如電影中的一些周星馳式無厘頭表演風格設計，為電影增加了不少趣味和情懷元素。再比如影片中的建筑風格、服飾紋理、山水風景、武打動作、撞色設計、配樂等，充滿中國式的浪漫和考究。

情感共鳴鉤子。比如踢毽子的代際傳承?，毽子本身承載著活力與健康的傳統文化寓意，同時作為孤獨童年的縮影，強化角色成長的情感張力。

劇情召回鉤子。《哪吒2》中做了不少與《哪吒1》劇情相呼應的巧妙設計，比如哪吒與父母踢毽子、申公豹點頭不語回應敖光、混戰中哪吒變身術偷襲……這有點類似脫口秀中的 call?bac k技巧，用來增強表現效果，形成聯動。

哲學隱喻鉤子。設置關于權力規則與個體覺醒的思辨鉤子，通過劇情沖突引導觀眾思考成長悖論與自我重構。

這些“鉤子”通過技術、文化、情感與哲學的多維度編織，既延續了《哪吒1》的高燃風格，又深化了作品的精神內核，形成獨特的敘事吸引力，構成了吸引觀眾觀影、傳播的素材。

官方預制傳播“鉤子”，廣大網友要做的就是尋找“彩蛋”了。所謂彩蛋是一種隱藏在作品中的意外驚喜或奇特的元素，可能是一個隱藏的笑話、隱喻、暗示、梗或特別效果等，且只有一部分人能夠發現。

比如，敖丙的靈珠版哪吒則致敬了1979年上海美術電影制片廠《哪吒鬧海》的經典形象；土撥鼠“啊”的叫聲很明顯就是同款表情包；“打個大西瓜”這句臺詞，呼應了餃子2008年的動畫短片《打，打個大西瓜》；大乙真人那句“我還沒上來”的臺詞，很自然地讓人想到《逃學威龍》里吳孟達的那句經典臺詞“我還沒上車”……識別和尋找這些彩蛋，既可以為觀眾帶來額外的、超預期的樂趣和探索動力，也提高了多刷和傳播的積極性。

2.官方整活：滾動釋放傳播素材

《哪吒2》的創新之處不僅在于劇情、特效上，還在于影片的傳播模式上。這是一個擅長整活的團隊，各種天馬行空、腦洞大開的內容，成了觀眾熱議和傳播的原始素材。

在宣傳物料上，包括但不限于電影定檔海報、視頻短片、話題、活動、實體人偶、周邊、說唱、表情包、特效幕后、配音故事、導演采訪、 IP授權與品牌聯名等，總有一款適合你。

比如，海報方面，包括角色人物海報、壁紙，抽象派畫家哪吒的“親筆”手繪圖，敖光的尋兒啟示圖，不同蔬菜材料的哪吒肉身圖，上映倒計時手繪海報，現代裝全家福海報，以及水墨風海報、剪紙風海報等。

尤其值得一提的是《哪吒》系列電影的“傳統手藝”——過億海報，即電影票房每增加1億元，導演餃子就會手繪一張海報。這些海報風格詼諧幽默、靈動鮮活，既貼合劇情、人物設定，又有現代化的創新演繹，為動畫電影的宣發提供了新的藝術范例。

視頻方面，前期結合《哪吒1》畫面，剪輯各種預熱視頻；制作諸如陳塘關街采、陳塘關報道等視頻片段，釋放定檔信號；放出《哪吒2》中新出場人物的視頻短片；放出電影特效技術制作特輯；制作重塑肉身、塑料師徒情等番外短片。

中后期，官方陸續放出導演采訪片段，針對劇情設定等進行講解；放出配音演員的故事，比如無量仙翁的配音演員王德順，近89歲高齡卻不為自己的人生設限，本身就是話題人物。

在視頻之外，官方還在“聲音”上大做文章，除了配音和配樂，哪吒本身“能降妖來會作詩”的設定，也讓“我乃哪吒三太子，能降妖來會作詩”“天雷滾滾我好怕怕，劈得我渾身掉渣渣”等廣為擴散，魔性的詩句配合一板一眼的身段，引發網友的模仿與二次創作。

活動方面，比如在小紅書舉辦《哪吒2》定檔海報二次創作大賽，在嗶哩嗶哩發起“哪吒亂入 B站火熱鬧新春”征稿；發布慶賀五周年的相關圖文、視頻以及話題，引發回憶殺；讓哪吒和敖丙的實體人偶參加微博之夜活動走紅毯，與一眾知名演員互動；等等。

結合春節這一特殊場景，專門制作了紅紅火火主題的哪吒頭像，“財運滾滾到”“福氣進家門”“事事開門紅”賀歲祝福海報，“團圓時刻看哪吒，一起開心吧”現代裝全家福海報，哪吒過年回家趕高鐵、過安檢的視頻短片等。

3.IP協作：跨生態的流量共振

《哪吒2》通過與品牌方、周邊授權、國漫 IP、平臺等多方協作，構建了高頻觸點的飽和覆蓋，實現了跨生態的流量共振。

與品牌方合作，比如與蒙牛、兔頭媽媽等合作推出動畫短片廣告，讓網友直呼“第一次看廣告看得這么開心”。

與人氣國漫聯合，推出“哪吒的多重宇宙”系列，與人氣國漫《茶啊二中》《我的爸爸是條龍》《王藍莓同學》《大理寺日志》《星有野》《大魚海棠》等聯動，激活國漫圈粉絲。

官方授權周邊，比如與泡泡瑪特合作推出聯名款天生羈絆系列手辦盲盒，在線上和線下渠道迅速售罄，目前預售發貨時間已經排到了6月末；與卡游、集卡社合作推出典藏版收藏卡、馬口鐵徽章、電影典藏卡、捏捏樂、鐳射票、亞克力扭蛋機等；與靈動創想合作推出搪膠大娃、普奇努努玩偶、芽豆豆玩偶；與中信出版集團合作推出官方設定集、官方番外繪本；等等。這些周邊產品也正對應了年輕群體的“谷子經濟”。

與平臺合作，在各大平臺發起或引導話題，并根據平臺特點設計多種形式的活動，提升廣大網友的參與感。比如在抖音，“哪吒2”以及“哪吒之魔童鬧海”的話題內容播放量合計近900億次；哪吒變身特效有366.4萬人使用，小哪吒 A R（增強現實）特效有227.8萬人使用；發起“哪吒之魔童鬧海抖音抽卡”活動；等等。再比如在貓眼、美團、大眾點評等平臺，可領取并定制《哪吒2》專屬百億票根、冠軍票根等，配上“百億貢獻者”“中國動畫守護者”的字樣，儀式感拉滿。

4. U G C大流行

《哪吒2》通過持續輸出有趣有料的 IP內容范式，激發了網友的 U G C熱情，推動了影片的現象級大流行。于是我們看到了競相上才藝的網友，在二次創作的細分賽道里卷了起來：

除了同人手繪，壁紙、頭像、表情包也是基礎操作；有人在街頭涂鴉，有人在紙巾上作畫，有人在撲克牌上作畫，有人用燒火棍作畫，還有人在玻璃上敲出了《哪吒2》的各個角色。

各種 Cosplay，既有專業級還原的，也有簡易力求神似的。除了模仿妝造，還有還原名場面的，以及模仿配音，乃至用各地方言演繹角色聲音的。

視頻方面，既有混剪、解說，也有利用 A I制作的各種片段。

手藝人，自制人物、道具手辦，比如石磯各個形態的套娃。

這股流行風潮愈演愈烈，或主動進入，或被動卷入，最終形成了群體的狂歡。此時消費者消費的不再是《哪吒2》這部電影本身，而是這場集體儀式背后的共同價值觀，為共同審美買單。

中國品牌的場景化未來

《哪吒2》的案例揭示了一個趨勢：未來的商業競爭不再是產品之爭，而是基于場景營銷的解決方案之爭。

任務設計：識別消費者在不同場景下的待辦任務和具體需求。

解決方案：硬實力保障口碑，軟實力觸發共鳴。

U G C傳播：為消費者提供一套傳播方案，讓其不僅樂得發，還有得發。

當流量爭奪陷入內卷時，場景化思維將成為破局關鍵。無論是電影、快消品還是科技產品，唯有深入生活方式的切片，捕捉社會關系的具現，理解情緒與儀式感的意義，才能在這場“任務革命”中占據先機。

正如《哪吒2》登頂時的那句回應：“沒有巔峰，只有征途。”商業世界的競爭亦無終點。而場景營銷的范式，正在為中國品牌開啟一條通向全球市場的征途。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然