京東外賣日單量已經超過1000萬單，已占據約5% 的市場份額。

??懂財帝出品 · 作者｜嘉逸

沉寂了多年的中國互聯網，驟然掀起波瀾。

劉強東親自下場，送外賣，請騎手兄弟喝酒、吃火鍋。京東狂飆突進，短短2個月，憑借大額補貼+輿論的猛烈攻勢，京東外賣日訂單量超過1000萬單，覆蓋了全國166座城市。

截至目前，美團外賣日單量約7000萬-8000萬單，日單量峰值超過1億，餓了么日單量約2000萬-3000萬單，日單量峰值超過5000萬。

過去幾年，外賣進入存量周期。盡管滴滴、抖音曾輪番進攻，但美團、餓了么依然維持著73開的行業格局。

如今，京東強勢打破“穩態”，外賣日單量已經做到餓了么的30%以上。摩根大通估算，京東外賣已占據約5%的市場份額。

并且，劉強東的態度是“投入不設上限”，甚至不看短期業績，而是放眼長期，以擴大市場份額和提高口碑為更高優先級。

京東月活5.5億，2024年凈利潤446億，它正成為最大的變量。

1 ｜ 美團打到了京東「家門口」

劉強東，曾是王興的學習對象。

在《九敗一勝：美團創始人王興創業十年》一書中，作者李志剛問王興：你現在最關心什么？王興回答：如何更好地掌控公司。“我覺得劉強東很強悍，對公司的控制力特別強。”

劉強東和王興，也曾是“飯友”。2017年，烏鎮“東興局”上，兩人坐在馬化騰左右，把酒言歡。

彼時，沒人預料到，八年后，京東會大舉進攻美團的“腹地”。

但外賣并不性感，美團的凈利率不到3%，餓了么占據30%的市場份額都未能盈利。為何京東還要瘋狂“燒錢”打仗？

原因之一，搶地盤。盡管外賣業務已見天花板，但包含外賣在內的即時零售市場正如火如荼。據商務部統計，2023年，即時零售市場規模6500億，到2030年，將突破2萬億，7年增長2倍多。

截至目前，即時零售市場中，美團和京東的份額都超過40%，合計占比超過85%，呈現“雙雄”格局。

但美團更為強勢，美團閃購的日均訂單量已經達到1300萬-1400萬單，日單量峰值1800萬，并且，美團正蠶食京東的“基本盤”——3C品類，美團APP顯示，小米、oppo、蘋果等手機品牌，美的、蘇泊爾等家電品牌均已入駐。

2024年，美團閃購3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成。

最好的防守就是進攻。美團已經打到了京東“家門口”，對劉強東來說，猛攻美團的“大本營”，算是禮尚往來。

原因之二，是解決流量焦慮，用高頻帶低頻。

淘寶有阿里系支持，MAU 9.45億，抖音背靠字節“流量工廠”，MAU 8.52億，拼多多的“性價比”標簽深入人心，MAU 7.16億。京東雖然抱著騰訊“大腿”，但流量并不充裕，MAU 5.5億，明顯遜于同業。

GMV方面，京東已經下滑至行業第四位。淘寶8萬億，拼多多5.2萬億，抖音電商3.5萬億。

即時零售，尤其是外賣，高頻剛需，美團外賣2023年的用戶日均打開頻次高達3.2次。這是電商極其渴望的，淘寶用戶的使用頻次僅2天1次。

正因此，京東把外賣入口嵌入到京東APP里，意圖很明顯：高頻帶低頻，引流拉新，提升用戶消費頻次，促進電商成交。

原因之三，京東有基礎設施。相比于滴滴外賣、抖音外賣的輕資產模式，京東做慣了重資產的苦活、累活，旗下的達達擁有超過130萬自營+眾包騎手，運力可直接遷移到外賣業務。

另外，達達全年幾十億訂單量訓練出來的系統、模型，也能作為外賣業務啟動的基礎。

總的來說，商業邊界的擴張、碰撞，必然會爆發戰爭。尤其是低增長時代下，蛋糕紅利就那么多，而C端又是一個零和博弈市場。京東不得不打，不進則退。

2 ｜ 外賣平臺有哪些壁壘？

外賣是一個極其燒錢，橫跨用戶、餐飲、騎手三方的復雜系統。

為了構建強規模效應，成立以來，美團虧損超過1800億元，如今擁有7.7億年交易用戶，超過800萬騎手，超過活躍商家1000萬。

行業“老二”餓了么也燒了幾百億，且并入阿里后持續虧損，目前積累了300多萬月活，400萬騎手，600萬商家。

京東是挑戰者，在劉強東親自操盤下，正以更優厚的條件來吸引三方資源。

在用戶端，京東的策略簡單粗暴，希望通過大額補貼來改變用戶心智。以庫迪咖啡的“金獎深烘美式”為例，同一家店，美團平臺上，中杯+打包費+配送費，價格為17.99元。餓了么平臺上，價格為18.68元。而京東平臺上，到手價僅7.8元。

據悉，在部分外賣訂單中，京東的補貼力度甚至達到了20元/單。

在商家端，公開資料顯示，京東外賣目前只支持實體店，并要求上傳營業執照、法人身份證、門店照片等資料，審核較嚴格。但首年免傭金，承諾常態化傭金率不超過5%。

與之相比，曾有媒體報道，美團的綜合抽傭率高達20-26%，餓了么是22%-26%。隨后，美團緊急澄清，稱自己的實際傭金率只有6%-8%，外賣業務凈利率不到3%。

運力資源，騎手的爭奪戰最有意思。

京東提供更高的傭金收入。一位上海的眾包騎手透露，一單2.5公里，京東外賣的傭金是7塊多，但在美團上，只能賺3塊多。

還有騎手表示，京東外賣上，平均傭金5-6塊/單，高峰時期甚至10元/單。但在美團上，只有午餐和晚餐的高峰時段，單價才能到5、6元。

除此之外，得益于劉強東此前給快遞小哥交“五險一金”，京東站上了“道德高地”，先是抨擊社保問題，又怒斥對手“二選一”，實際把美團、餓了么架在“火”上烤。

近日，京東表示：未來將招聘10萬全職騎手，全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔，平均繳納2000元左右五險一金，騎手還可享受法定福利假期、年假、家禮、體檢、帶薪病假、愛心基金等多項福利。

京東還稱，在基本的出勤量前提下，全職騎手入職前3個月，會提供至少5000元的保底工資。

客觀來說，這確實解決了很多騎手的擔憂——繳納社保后收入減少，也為他們提供了未來的生活保障。

不過，“燒錢”是肯定的。存量周期中，京東要“虎口奪食”，只能投入更大規模的資源，甚至數倍于展業紅利期的資金。

但這是劉強東的意志。據報道，4月，他把很多精力投入到了外賣業務，密集與業務核心管理層開會，并通過個人影響力推動集團內圍繞外賣業務的“資源整合與協同”。

劉強東可能有兩點意圖：其一，能做起外賣業務，撬動美團、餓了么的市場份額，進而推動即時零售業務的發展，是最好結果。

其二，用猛烈的攻勢和騎手社保問題拖住美團。

據券商測算，美團平臺上，接單天數在260天以上的穩定騎手有82萬人，為他們繳納社保，美團要支付20多億元。

如果為所有騎手繳納社保，美團將增加120多億元的成本，相當于2024年凈利潤的三分之一，將拖慢美團的擴張速度。

3 ｜ 餓了么最受傷？

京東能否撼動美團的霸主地位？

目前，中信證券、花旗等券商的共識是：短期內，不太可能。

美團外賣已經牢牢占據用戶心智，并已經和酒旅、出行等服務形成了協同效應。在商戶端，美團不僅擁有極強的地推能力，其SaaS產品也已經和餐飲商家的經營深度耦合。據測算，如果要遷移、重置系統，商家至少要支付5萬元的成本。

除此之外，十余年來，美團龐大的訂單量、用戶數據、商家運營數據鍛造出數據算法、底層系統，也不是短期內就能超越的。

事實上，美團也沒有太焦慮。近期，創始人王興的大部分時間還是在關注AI、無人機、具身智能等領域，外賣、到店等核心業務均由王莆中統籌。

這樣來看，京東、美團各有所需，用戶也享受到了補貼，商家、騎手也都獲利了，受傷的可能只有餓了么。

新戰事爆發以來，餓了么幾乎沒有聲音，或許是想坐山觀虎斗。但歷史經驗證明，“補貼戰”中，沒人能置身事外。2014年，美團、餓了么對戰，百度外賣等其他玩家最終消逝。2015年，滴滴、快的“打仗”，Uber最終退出中國市場。

據悉，餓了么已經受到影響。有商家稱，一上午，京東22單，美團69單，餓了么只有6單。

有餓了么騎手反饋，京東外賣上線前，餓了么的日均單量至少50-60單。但現在，努力跑也只有40單左右，下滑了至少20%。

或許，京東外賣攫取的那5%市場份額，餓了么受傷最重。以至于有市場傳言，5.1起，阿里將投入100億支持餓了么參與補貼。但目前，消息尚未證實。

若餓了么再次下場，美團大概率也會跟進，外賣將重回補貼大戰時代。

如果不補貼，餓了么將面臨窘境。尤其是運力端，京東單價高、有社保，美團單量多，騎手自然會涌向賺錢更多、福利更好的平臺。

此外，在阿里內部，餓了么是虧損業務，已經邊緣化，管理者是職業經理人。而在京東，創始人、大股東劉強東親自主導外賣業務，是“一號工程”。

地位、資源的懸殊差異下，京東外賣的日單量超越餓了么，或許只是時間問題。

行業格局，即將生變。

說明：數據源于公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。

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