日前，吉利帝豪（參數(shù)丨圖片）400萬輛車下線。這本該值得被好好說說的事，卻被上海車展蓋住了風(fēng)頭。盡管本次車展在不少人看來“回歸”了很多，但“扯大嗓門、唱高調(diào)、比大個”的現(xiàn)象在一些企業(yè)那里依然存在。這恰恰是帝豪400萬輛這件事最值得被關(guān)注的原因。

最近一段時間，很多同行在一起常說到現(xiàn)在車企產(chǎn)品上市、營銷活動大多只集中在技術(shù)配置上，很少從品牌層面?zhèn)鬟f企業(yè)對市場、消費者解讀和認識。一場熱鬧的活動下來，大家發(fā)現(xiàn)堆砌出來的技術(shù)和數(shù)據(jù)背后，產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，留給消費者對品牌的認知卻很少，甚至沒有。最后，發(fā)布會變成了價格的狂歡。這是一件需要車企從現(xiàn)在認真反思的事。

拿帝豪400萬輛來說事，就是想說明做品牌對于一個車企是多么重要。吉利帝豪用了16年時間，累計銷量突破了400萬輛，在今天這個浮躁的市場環(huán)境里，也許不算太多。但它的背后卻是消費者認知“帝豪”是“中國家轎的首選品牌之一”。400萬輛塑造了一個清晰的品牌形象，這無論如何是一件了不起的事。曾經(jīng)，吉利方面說要將帝豪打造成“吉利的卡羅拉”、“吉利的高爾夫”。今天看他們基本做成了。要知道，無論豐田的“卡羅拉”，還是大眾的“高爾夫”，都是世界汽車領(lǐng)域神一般的存在，是歷史的經(jīng)典，代表著豐田和大眾的品質(zhì)和各自的品牌特點。這也是中國車企都應(yīng)該追求的目標(biāo)。

中國品牌汽車這幾年發(fā)展很快，但快的背后也存在著問題。其中最突出的一點就是對品牌的重視程度在下降。最能說明問題的是，大量新車上市的背后是被市場和消費者認知的產(chǎn)品和品牌寥寥無幾。據(jù)了解，去年全年，共有610款新車上市，但最終能賣火的只是零頭。這絕對是件很尷尬的事。我們常說十年磨一劍，必須讓所有的行業(yè)人士知道，長期主義是當(dāng)下車企都應(yīng)有的思想，而長期主義的背后就是品牌。只有有了品牌企業(yè)才能走穩(wěn)走遠。沒有品牌賣再多的車又有什么意義，更何況我們沒賣出那么多的車。

中國家轎首選，中國的“國民車”，過去很多車企都自我標(biāo)榜過。不知有幾家最后做到了，或者說今天還在消費者中間有那么點記憶？吉利帝豪肯定算一個。特別是當(dāng)今天新汽車眼花繚亂時，帝豪依然還能成為家用消費者選擇的對象。這絕不是件容易的事。數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的3月份帝豪賣出11202輛。16年間，400萬輛相當(dāng)于每2分鐘就有一個家庭選擇帝豪。就這個銷量，今天的許多新汽車產(chǎn)品能做得到嗎？

吉利帝豪400萬輛，告訴我們車企做品牌太重要了。而做品牌離不開三個方面：

1）自我定位要清晰。帝豪從第一代開始，就堅持家用定位，沒有走偏。不是跟著熱點起舞，也不是盲目追求高端，而是盯住了家庭用戶最基本、最普遍的包括安全、品質(zhì)在內(nèi)的這些需求，始終圍繞著家用車最基本的價值，沒有動搖。當(dāng)下有些車企從這個定位上就出了問題。他們首先想到的是如何賣得多。一會兒改造型、一會兒動價格、一會兒趕時髦、一會兒改說法。產(chǎn)品與品牌之間沒有關(guān)聯(lián)，更何談消費者對一個品牌的認知。

2）要抓住用戶的真正痛點，要講與眾不同的特點。第一代帝豪上市時，當(dāng)別人還在忙著賣便宜車的時候，它就把安全放在了第一位，拿下了C-NCAP五星安全認證，在自主品牌里率先樹起了“家用車也要安全”的旗幟。到了第二代，當(dāng)自主品牌普遍提升了產(chǎn)品品質(zhì)，帝豪又領(lǐng)先一步，把智能互聯(lián)帶進了10萬元級家轎，第一次讓普通家庭用戶，也能在10萬元級別體驗到智能互聯(lián)。再到第三代，當(dāng)智能化成為行業(yè)普遍動作時，帝豪又往前走了一步，從平臺到底盤，從設(shè)計到質(zhì)感，全面提升了整體品質(zhì)感；而到了第四代，BMA架構(gòu)讓帝豪的產(chǎn)品特質(zhì)在行業(yè)競品面前更加突出。每一次變化，背后不是簡單地追熱點，而是盯著家庭用戶最關(guān)心的東西在打磨，這才一步步積累成了今天的帝豪品牌。

3）品牌需要長時間的堅持。在中國汽車企業(yè)中，一個名字堅持四代更新、十余年打磨，沒有清晰的戰(zhàn)略和耐心，很難做到。四代產(chǎn)品，一代代打磨，一步步積累。從精品家轎到智能家轎，產(chǎn)品在進步，品牌內(nèi)核卻始終如一。

帝豪在品牌營銷上的打法有它自己的特點。不是簡單地堆廣告，而是圍繞家用場景，持續(xù)輸出核心價值點，讓消費者對“安全、品質(zhì)、家用首選”這些關(guān)鍵詞形成了長期認知。從早期聚焦五星安全，到后來強化智能互聯(lián)體驗，再到今天通過社交媒體講述家庭用車場景，帝豪始終保持了定位一致、節(jié)奏統(tǒng)一的品牌傳播。這種有節(jié)奏、有重點的品牌營銷策略，為品牌的長期沉淀打下了基礎(chǔ)。

當(dāng)今天市場上各種新車輪番上陣、熱點此起彼伏的時候，提到帝豪這個名字能讓人立刻聯(lián)想到“家用轎車之王”，聯(lián)想到“穩(wěn)妥可靠高品質(zhì)”。這不是一時的聲量堆積出來的，而是長期品牌建設(shè)的自然結(jié)果。這正是帝豪最可貴的地方。

最近，新汽車發(fā)展的反思成為了許多人的共識。尤其是圍繞著汽車智能化的安全問題已引起政府有關(guān)部門的高度重視。在我看來，新汽車發(fā)展與品牌建設(shè)如何協(xié)同，也應(yīng)該成為反思的一部分。這對中國品牌汽車的健康成長很重要。這樣的反思應(yīng)該是理性的、冷靜的，就像安全關(guān)乎人命，品牌是企業(yè)的生命，多講講帝豪這樣的案例很重要。