斑馬消費(fèi) 沈庹

從9.9元/周新人周卡到5.9元/5天健身卡，樂刻運(yùn)動(dòng)卷出了新高度。

回顧2024年我國(guó)健身行業(yè)，市場(chǎng)格局加速洗牌、兩極分化加劇。一方面，傳統(tǒng)健身巨頭遭遇生存危機(jī)——威爾仕、金吉鳥等老牌連鎖接店接連爆雷；另一方面，以樂刻運(yùn)動(dòng)為代表的“小而美”的健身新勢(shì)力快速崛起，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。

作為健身界的瑞幸，樂刻運(yùn)動(dòng)能夠“擊敗”傳統(tǒng)健身房，其厲害之處，不僅在于像瑞幸一樣將價(jià)格定在了9.9元，更在于在僅收月費(fèi)的前提下，成立9年（2015-2024）門店數(shù)已突破1600家，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的連鎖健身房品牌。

那么，樂刻運(yùn)動(dòng)究竟做對(duì)了什么？未來又會(huì)卷向何處？

健身房界的瑞幸

十年前，從阿里離職的韓偉發(fā)現(xiàn)，中國(guó)健身滲透率僅有0.8%左右，對(duì)比美國(guó)30%的滲透率，相差甚遠(yuǎn)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，健身房消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的階層分化特征：會(huì)籍年費(fèi)普遍在三千元到數(shù)萬元，健身實(shí)質(zhì)上成為城市中高收入群體的消費(fèi)專屬。

為了打破傳統(tǒng)健身預(yù)付制消費(fèi)模式，韓偉創(chuàng)立了樂刻運(yùn)動(dòng)，以“月付制+無推銷”模式殺入健身市場(chǎng)。

創(chuàng)辦初始，樂刻運(yùn)動(dòng)就采用了“共享經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營(yíng)邏輯，將健身房做小做密——健身房的面積從2000-3000平方米壓縮至300平方米左右，選址在寫字樓、社區(qū)或者商場(chǎng)高層的位置，并簡(jiǎn)化設(shè)施（比如無淋浴房、精簡(jiǎn)器械）；同時(shí)推行月卡模式，僅收99-199元之間（折合下來每天3-6塊錢），將“健身平權(quán)”進(jìn)行到底。

通過對(duì)經(jīng)營(yíng)成本的極致壓縮，樂刻在杭州市城西銀泰寫字樓10層開出的首家門店，只用了3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

隨后，敏銳的資本力量如潮水般涌來。十年間，樂刻運(yùn)動(dòng)相繼獲得了IDG、華興新經(jīng)濟(jì)基金、騰訊、治平資本、高瓴資本、螞蟻集團(tuán)等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的多輪融資，助推其完成了從新興品牌到行業(yè)領(lǐng)軍者的進(jìn)階。

在推進(jìn)規(guī)模化戰(zhàn)略的過程中，樂刻維持了“中臺(tái)”的角色。

在上游，樂刻運(yùn)動(dòng)通過C端App完成獲客和用戶運(yùn)營(yíng)，為研發(fā)健身課程和標(biāo)準(zhǔn)化硬件設(shè)備提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，盡可能地降低新手體驗(yàn)門檻；在下游，通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，將每間加盟店的選址、對(duì)會(huì)員和教練的統(tǒng)籌管理都在“可控”范圍內(nèi)，加速?gòu)?fù)制開店的同時(shí)，避免加盟商間的利益爭(zhēng)奪。

基于此種模式，在行業(yè)整體承壓的背景下，樂刻運(yùn)動(dòng)依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)樂刻運(yùn)動(dòng)2024年全國(guó)合伙人大會(huì)上所披露的數(shù)據(jù)，樂刻運(yùn)動(dòng)已進(jìn)入全國(guó)98個(gè)城市，旗下門店總數(shù)已接近1628家；截止2024年6月，旗下?lián)碛谐?200萬注冊(cè)用戶，約3.5萬名簽約教練。

樂刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席 CEO 夏東在接受公開采訪時(shí)表示，過去幾年，樂刻的GMV一直都有45%的增長(zhǎng)。2024年雙11期間（11月1日至11月18日），樂刻全平臺(tái)銷售額超過5.68億元，同比增長(zhǎng)24.6%，私教購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)21.6%。

暴打傳統(tǒng)健身房

樂刻運(yùn)動(dòng)“擊敗”傳統(tǒng)健身房的背后，是對(duì)當(dāng)代年輕人消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把控：看似消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)是理性升級(jí)。

首先，它價(jià)格夠低，對(duì)新手小白友好。蜜雪冰城等品牌的成功告訴我們一個(gè)道理：當(dāng)成本控制達(dá)到行業(yè)極致時(shí)，價(jià)格本身就會(huì)成為最有力的銷售工具。

樂刻以“9.9元/5.9新人周卡”“99元包月”等低價(jià)價(jià)格政策入局，以按周/月付款的方式打消了消費(fèi)者對(duì)于健身房可能跑路的疑慮，與傳統(tǒng)健身房“高價(jià)年卡+低頻使用”形成了鮮明對(duì)比，吸引原本被高價(jià)阻擋的健身小白和大眾用戶。

其次，它高密度覆蓋與24H經(jīng)營(yíng)模式，降低了消費(fèi)者的決策成本。健身房的服務(wù)半徑，不取決于它的服務(wù)能力，而取決于消費(fèi)者意志力的半徑。其中，健身距離以及健身時(shí)間皆是關(guān)鍵影響因素。

樂刻運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)者構(gòu)筑了1公里半徑健身圈，通過24小時(shí)營(yíng)業(yè)賦予其便利店屬性，顯著降低了健身者的決策成本。畢竟，這家健身房隨時(shí)開門，不用計(jì)劃時(shí)間，想去就去。

無銷售推課，讓在樂刻健身，變得更加單純。傳統(tǒng)健身房，由于提成直接與收入相關(guān)，教練會(huì)承擔(dān)銷售任務(wù)，他們會(huì)在幫學(xué)員運(yùn)動(dòng)的時(shí)候突然化身銷售，讓場(chǎng)面十分尷尬；但“推銷”是樂刻教練手冊(cè)里明令禁止的事情。

為了留住教練，樂刻給予了教練比業(yè)內(nèi)平均更高的課時(shí)費(fèi)提成比例，這個(gè)比例還會(huì)根據(jù)教練“星級(jí)”上漲。同時(shí)，樂刻鼓勵(lì)消費(fèi)者上高性價(jià)比團(tuán)課，提高復(fù)購(gòu)率。

這帶來了兩個(gè)非常顯著的變化：一是門檻大幅降低后，有更多的小白用戶走進(jìn)健身房，據(jù)樂刻官方數(shù)據(jù)顯示，“小白”用戶在整個(gè)樂刻會(huì)員里大約占比40%；二是客單價(jià)降低后，對(duì)非教練等技術(shù)人員的需求降低，運(yùn)營(yíng)成本也隨之節(jié)省。

換個(gè)姿勢(shì)內(nèi)卷

在樂刻運(yùn)動(dòng)帶領(lǐng)下，健身房行業(yè)，正在以另一種姿態(tài)，加速內(nèi)卷。

一大批復(fù)刻樂刻運(yùn)動(dòng)模式的健身房，如超鹿健身、熊貓健身、鐵獸健身、金屬狗健身、堅(jiān)蛋健身、發(fā)條鴨健身、舒華健身等品牌如雨后春筍般冒了出來，在局部市場(chǎng)大有趕超之勢(shì)。

超鹿健身，推出了9.9元新人次卡/99元周卡/259元健身月卡，搶占廣州24小時(shí)智能健身市場(chǎng)；熊貓健身，針對(duì)高校周邊推5.8元新人次卡/159元健身月卡（含淋浴），搶奪高校學(xué)生群體；上海網(wǎng)紅系健身房金屬狗將周卡與咖啡消費(fèi)捆綁，形成差異化盈利模式。

與此同時(shí)，1元1次的社區(qū)健身房在江浙滬等地區(qū)迅速走紅。因?yàn)樯鐓^(qū)健身房屬于市政建設(shè)，所以普遍收費(fèi)一般不到3塊錢，有網(wǎng)友表示“這里麻雀雖小但五臟俱全，基礎(chǔ)的跑步機(jī)、啞鈴都有，花小錢辦大事。”

在價(jià)格戰(zhàn)白熱化的同時(shí)，健身行業(yè)正掀起一場(chǎng)"課程革命"。打開美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，周邊健身房的健身課程優(yōu)惠名目繁多，不斷刷新著體驗(yàn)門檻。猩猩健身推出"盲盒課程"（9.9元隨機(jī)解鎖價(jià)值299元私教課），超鹿健身開發(fā)"游戲化訓(xùn)練"（完成挑戰(zhàn)返現(xiàn)課程費(fèi)），有的商家還推出了1元月卡、0元一對(duì)一私教，甚至支持七天無理由退款。

對(duì)于精打細(xì)算的年輕人們，只上9.9元的健身體驗(yàn)課，不僅能讓健身支出大幅減少，還能體驗(yàn)到全城不同環(huán)境的場(chǎng)館、不同風(fēng)格的教練以及不同花樣的課程，更有網(wǎng)友獻(xiàn)言獻(xiàn)計(jì)：“怎么讓9.9更值？在健身房洗個(gè)澡再走。”

極度內(nèi)卷之下，樂刻更需要構(gòu)筑多維度的破局之道。

這一戰(zhàn)略布局已顯現(xiàn)出清晰的商業(yè)邏輯：在品牌生態(tài)體系，樂刻運(yùn)動(dòng)構(gòu)建了"樂刻健身"為主，"FEELINGME"私教工作室（客單價(jià)300-500元）， "YOGAPOD小瑜莢"（女性精品瑜伽館）， "閃電熊貓"（下沉市場(chǎng)智能健身房）為輔的多元化品牌戰(zhàn)略。

在戰(zhàn)略實(shí)施路徑上，2023年樂刻運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)"百城萬店"計(jì)劃，目標(biāo)5年內(nèi)覆蓋全國(guó)100個(gè)城市，建成10000家門店網(wǎng)絡(luò)。

不過，目前樂刻面臨的最大挑戰(zhàn)，是如何在保持高速拓店的同時(shí)，確保加盟體系的服務(wù)品質(zhì)與運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。2024麥肯錫咨詢報(bào)告顯示，當(dāng)門店數(shù)突破1000家時(shí)，樂刻單店管理成本較500家階段上升了217%，衛(wèi)生狀況差、私教授課專業(yè)水平不均等仍是其急需解決的問題。

規(guī)模，既是優(yōu)勢(shì)也是負(fù)擔(dān)。歸根結(jié)底，樂刻真正的對(duì)手其實(shí)是自己。