一度爆火的“兔頭媽媽”遭遇信任危機。

近日，憑借營銷造勢而爆火的網(wǎng)紅兒童牙膏“兔頭媽媽”，被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

有多位消費者投訴稱，孩子用了“兔頭媽媽”奧拉氟兒童牙膏后蛀牙、牙齒變黃。

這與其此前營銷宣傳形成了強烈反差，多家官媒直接評論稱：“網(wǎng)紅兒童牙膏兔頭媽媽被指夸大宣傳”。

侃見財經(jīng)注意到，近年來，“兔頭媽媽”因號稱“首次引入德國有機奧拉氟成分”“氟中貴族”“牙醫(yī)首推”，在某電商平臺銷量超百萬件。

該產(chǎn)品宣傳還高調(diào)宣稱：“只要碰水就能包裹牙齒形成防蛀層”等。

據(jù)悉，兔頭媽媽與《哪吒2》聯(lián)名推出“奧拉氟防蛀兒童牙膏”，上線7天成交額環(huán)比增長383%，該聯(lián)名款成為兔頭媽媽品牌牙膏的最暢銷單品。

高調(diào)營銷造勢不久，兔頭媽媽便遭到了反噬。

在互聯(lián)網(wǎng)上，有大量消費者投訴稱：“用了這款牙膏，小孩蛀牙已經(jīng)補了4顆”“牙縫壞了”“小孩長牙結(jié)石”“牙齒變黃”.......

在消費者投訴平臺“黑貓投訴”上，一位寶媽表示，看到“兔頭媽媽”主播的宣傳，稱“哪怕刷不到縫隙也能防蛀”，但孩子使用“兔頭媽媽”牙膏一年后就出現(xiàn)了兩顆蛀牙。

為何口碑崩塌？

打開兔頭媽媽的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其宣傳的最大賣點是，德國奧拉氟技術(shù)。

據(jù)其廣告宣傳資料顯示，兔頭媽媽兒童牙膏采用“氟中貴族”的德國奧拉氟原料，每公斤材料價格4萬元，是普通氟化物的670倍。一款水蜜桃味道的兒童牙膏，可以12小時防蛀牙，使用28天牙釉質(zhì)硬度提升36.9%。

它與《哪吒2》的聯(lián)名款產(chǎn)品采用了“攻克研發(fā)壁壘”的高純度奧拉氟，是“氟中黃金”，濃度是德國奧拉氟的4倍，28天牙釉質(zhì)硬度提升42.96%。

在兔頭媽媽在一張宣傳海報稱，普通氟化物成本遠低于德國奧拉氟原料，“奧拉氟成本比普通氟約高出670倍”等表述，且使用了大標題、加粗字體、原料成本對比明顯的語言表述等。

那么，奧拉氟究竟是什么？在兒童防齲牙膏應(yīng)用情況如何？

奧拉氟是一種有機氟化物原料。中華口腔醫(yī)學(xué)會全科口腔專業(yè)委員會委員、湖北省口腔醫(yī)學(xué)會全科專業(yè)委員會副主任委員王林虎曾介紹稱，奧拉氟是商品名，它的化學(xué)成分是長鏈氟化胺，不能過度的神化。

成都市第五人民醫(yī)院口腔科主治醫(yī)師楊曉峰曾在介紹采訪時表示，兒童防齲的第一步依然是有效刷牙。奧拉氟在臨床研究方面，國內(nèi)外的數(shù)據(jù)都還不多，我還沒看到能支撐上述宣傳的臨床研究結(jié)論。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，奧拉氟成分牙膏與普通含氟牙膏效果相似，消費者理性選擇即可，不能神化看待。

由此可見，兔頭媽媽高調(diào)宣傳的“奧拉氟”有被過度神化的嫌疑。

另外，據(jù)瀟湘晨報報道，兔頭媽媽客服表示，“經(jīng)典款使用的是德國奧拉氟，哪吒聯(lián)名款使用的是國產(chǎn)奧拉氟。”客服表示，新一代產(chǎn)品是一月份出的，產(chǎn)品的成分和技術(shù)都是品牌自研，記者進一步咨詢此前產(chǎn)品宣傳的德國奧拉氟，客服表示，之前成分也是國產(chǎn)的，用的德國技術(shù)。

但兔頭媽媽在宣傳時卻不斷強調(diào)“德國奧拉氟”，這非常容易令消費者誤解為“德國進口”，品牌是否利用“德國進口”的刻板印象抬高溢價。

緊急刪除、突發(fā)聲明

兔頭媽媽遭遇的更慘烈翻車事件是，強行拉攏權(quán)威機構(gòu)背書后卻被打臉。

兔頭媽媽重點宣傳的“牙醫(yī)首推”“高端兒童牙膏銷量第一”“銷售額第一”等稱號，均來自知名投資咨詢公司“沙利文中國”。

但侃見財經(jīng)打開沙利文中國公司官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“兔頭媽媽”的宣傳文章已經(jīng)被刪除。

據(jù)沙利文中國的工作人員介紹，這篇宣傳文章的內(nèi)容大部分由“兔頭媽媽”提供，文章中“銷量第一”“銷售額第一”的確認證書，在2024年12月已到期；“牙醫(yī)首推”實際指的是38名醫(yī)生，機構(gòu)未對此出具確認書。

隨后，沙利文中國官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，“此前提交的市場地位結(jié)論的授權(quán)有效期為十二（12）個月，截至目前，上述結(jié)論均已到期，此后我司未就兔頭媽媽的市場地位提供過更新研究服務(wù)或其他市場地位研究服務(wù)。”

在聲明中，沙利文中國還表示，個別品牌方在引用我司出具的市場地位聲明證書或報告進行市場宣傳的時候，存在不恰當(dāng)或不規(guī)范的表述，例如將我司提供的市場調(diào)研服務(wù)錯誤地表述為“XXX認證服務(wù)”、“獲得XXX權(quán)威認證”等表達；同時部分企業(yè)在引用我司出具的報告內(nèi)容進行宣傳時，容易存在斷章取義、篡改或簡化結(jié)論、將結(jié)論限定條件掐頭去尾等情況。謹敦促“杭州島嶼星晴生物技術(shù)有限公司”及其關(guān)聯(lián)品牌“兔頭媽媽”修改或刪除在廣告?zhèn)鞑ブ锌赡芙o公眾造成誤解的內(nèi)容；同時我司也會針對來自品牌方的部分爭議內(nèi)容，對官網(wǎng)及微信公眾號發(fā)布的相關(guān)文章進行及時的刪除處理。

由此可見，兔頭媽媽的核心宣傳賣點已經(jīng)前后矛盾，甚至涉嫌虛假宣傳，“第一”等宣傳字眼更是涉嫌違法廣告法。

公開信息顯示，弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，簡稱“沙利文”）是全球增長咨詢公司，1961年成立于華爾街，有約3000（中國近700）位咨詢顧問及分析師，于1998年進入中國。沙利文可為企業(yè)提供投融資咨詢、輔導(dǎo)上市融資、市場地位確認及品牌估值等服務(wù)。

“蜜芽”的前車之鑒

通過梳理兔頭媽媽背后的商業(yè)脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，兔頭媽媽的創(chuàng)始人劉楠是垂直電商品牌“蜜芽”的創(chuàng)始人。

作為曾經(jīng)的獨角獸，劉楠創(chuàng)立的蜜芽早期通過“母嬰社區(qū)+網(wǎng)絡(luò)營銷+電商”的模式迅速積累用戶。

憑借成功的營銷策略，蜜芽曾在2015年一戰(zhàn)成名，在當(dāng)?shù)摹凹埬蜓澂倱尮?jié)”中，以68元超低價銷售花王紙尿褲，直接擊穿行業(yè)價格體系，單月GMV從3.5億元飆升至10億元。

與此同時，蜜芽非常注重泛娛樂化營銷，曾與湖南衛(wèi)視合作定制晚會、簽約明星代言（汪涵、張柏芝）。

在2016年之前，蜜芽累計融資達到20億，估值接近百億，劉楠自己也曾說過“隨時可以上市”。

可謂是“成也營銷，敗也營銷”。

蜜芽大肆營銷策略的背后是，犧牲合規(guī)性換取短期流量數(shù)據(jù)的增長。

2021年，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對蜜芽的母公司——北京花旺在線商貿(mào)有限公司給予5萬元的行政處罰，處罰依據(jù)條例為《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項：利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易。

蜜芽甚至被列入“不建議下單”黑名單。

由于過度重視營銷，消耗大量資金，導(dǎo)致蜜芽的供應(yīng)鏈建設(shè)難以跟上發(fā)展步伐，最終蜜芽的資金鏈斷裂，APP關(guān)停。

從兔頭媽媽的一系列翻車事件可以看出，劉楠仍然沒有擺脫路徑依賴，未能跳出“流量速成”的慣性思維。不得不令人擔(dān)憂，這種路徑依賴是否會埋下相同的崩塌伏筆。