撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

京東與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)逐漸進(jìn)入相持階段時，戰(zhàn)略觀望中的餓了么有了大動作。

4月30日，餓了么宣布進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度，正式開啟平臺“餓補(bǔ)超百億”大促。隨后根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)淘寶“小時達(dá)”升級為淘寶“閃購”，升級后也將在消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)、組織側(cè)與餓了么聯(lián)動。

在這輪官宣之前，餓了么加碼補(bǔ)貼疑似已試水多日。

光子星球發(fā)現(xiàn)，有許多用戶在社交媒體發(fā)圖稱，自己在餓了么點(diǎn)單時被“突塞”大紅包，下單時常有低于10元以上的優(yōu)惠，不少訂單可直接3元喝奶茶、6元喝咖啡。從截圖中可以看到餓了么在店鋪紅包、爆漲紅包、品牌專享券等多重疊加后，實(shí)付金額極低，上述補(bǔ)貼此前多集中在咖啡和現(xiàn)制茶飲品類。

部分用戶在社交媒體上所發(fā)布的結(jié)算頁截圖

京東與美團(tuán)的主戰(zhàn)場原本在外賣，隨著淘天與餓了么入局，戰(zhàn)火蔓延到即時零售已成定局。而看似緘默多日的餓了么，突然“手牌”變得多了起來。

“狗團(tuán)”相爭，餓了么在后？

作為行業(yè)老大，在外賣大戰(zhàn)期間美團(tuán)的動作集中在輿論戰(zhàn)的應(yīng)對上。

業(yè)務(wù)上，身處一線的BD核心任務(wù)是穩(wěn)住既有商家。有美團(tuán)BD表示，內(nèi)部考核增加了對商家的走訪，并盡可能避免商家因京東入局而放松在美團(tuán)的資源投入。與此同時，大客戶方面也在借助神券系統(tǒng)，籠絡(luò)CKA和SKA商家。

有美團(tuán)BD表示，為了拉動商家增長，美團(tuán)加大了神券膨脹的力度。“只要承諾不放棄重點(diǎn)運(yùn)營美團(tuán)，那么平臺會定向增加官補(bǔ)。”有品牌連鎖商家表示，官補(bǔ)主要通過膨脹券實(shí)現(xiàn)，“一般是5元膨脹到8元，加碼官補(bǔ)后，最終會膨脹到10元以上”。

作為挑戰(zhàn)者，京東試圖將戰(zhàn)事持久化。日前，有京東內(nèi)部人士向外放風(fēng)稱，劉強(qiáng)東對外賣戰(zhàn)役的態(tài)度很堅決，甚至表示過“投入將不設(shè)上限”。

從京東與美團(tuán)的博弈可以看到，補(bǔ)貼已然成為這場大戰(zhàn)中交鋒最激烈的環(huán)節(jié)。核心原因有二，一個是各方感知強(qiáng)烈。無論是C端的用戶，還是履約的騎手，亦或是商家，在平臺補(bǔ)貼面前或多或少會在平臺間比價，否則餓了么加大補(bǔ)貼力度的消息很難不脛而走。

另一個是“百補(bǔ)”，或者“神券包”“超級吃貨卡”，由于官補(bǔ)與自補(bǔ)，本身具有很強(qiáng)的運(yùn)營“彈性”。

以美團(tuán)神券為例，最早為了建立商家和用戶心智，平臺一度全額補(bǔ)貼，隨后逐漸退坡。到去年年末，神會員已逐漸固化為營銷工具，其中基礎(chǔ)檔商家承擔(dān)3元，膨脹紅包則承擔(dān)5元，官補(bǔ)和商家自補(bǔ)的比例也逐漸從四六開下降到二八開。

京東外賣百補(bǔ)基本對標(biāo)美團(tuán)，此前京東外賣曾在內(nèi)部溝通時提到百億補(bǔ)貼給到的預(yù)算是40億元，按照這一規(guī)模測算，京東外賣的官補(bǔ)和自補(bǔ)比例也是四六開。

日前有分析人士表示，京東外賣官補(bǔ)同樣存在退坡的可能。不少公開報道中也提到，美團(tuán)和阿里對于京東外賣補(bǔ)貼持續(xù)時間也持較為謹(jǐn)慎的判斷。從C端感知來講，最近兩方的補(bǔ)貼力度確有衰退跡象，因此餓了么此時殺入戰(zhàn)場能順勢承接業(yè)務(wù)，收割流量，也算大有“螳螂捕蟬黃雀在后”的意味。

光子星球還獲悉，餓了么此番加大補(bǔ)貼力度直接打破了四六開。有接近餓了么人士透露，餓了么“百補(bǔ)”中官補(bǔ)的比例將占到“絕大部分”，且高于現(xiàn)有所有補(bǔ)貼。

值得一提的是，餓了么百補(bǔ)上線的節(jié)點(diǎn)為五一大假前夕，這對于汲汲營營的餐飲行業(yè)而言，實(shí)際上有明顯的提振作用。五一后即是立夏，外賣行業(yè)主要的行業(yè)訂單高峰時段是在夏天，結(jié)合現(xiàn)在開啟的巨額補(bǔ)貼，餓了么期待的顯然是一個更長時間段的連續(xù)生意增長。

外賣補(bǔ)貼只是即時零售的“開瓶器”

當(dāng)家家都有補(bǔ)貼時，競爭會漸次轉(zhuǎn)移到補(bǔ)貼的持續(xù)性與多樣性上，以及最終經(jīng)過運(yùn)營能力與業(yè)務(wù)聯(lián)動承接后，實(shí)現(xiàn)多少留存。何況，隨著阿里和餓了么入局后，戰(zhàn)局?jǐn)U散到即時零售已成定局。

從這一角度來看，補(bǔ)貼只是將外賣作為打開即時零售的“開瓶器”，背后的“陽謀”在于將補(bǔ)貼所吸引到的用戶與商家資源，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的生意，直至鞏固整個即時零售。

就像餓了么沒有參與口水仗，是因為長期深耕行業(yè)知道口水仗不創(chuàng)造價值，對于業(yè)務(wù)本身沒有實(shí)質(zhì)的影響。對于外賣行業(yè)來說，比造流量更難，也更關(guān)鍵的，是要能承接住流量，基于餓了么長期構(gòu)建的即時配送基礎(chǔ)建設(shè)，以及對于需求和供給端的精細(xì)化運(yùn)營能力，才能承接流量令其轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務(wù)收益。

以會員體系運(yùn)營能力來說，餓了么自帶先發(fā)和生態(tài)優(yōu)勢。餓了么超級吃貨卡權(quán)益與88VIP強(qiáng)綁定，客群質(zhì)量普遍偏高，粘性較大。

餓了么也持續(xù)借助運(yùn)營創(chuàng)造新的營銷場景，從而結(jié)構(gòu)性地拓展商家生意。以出圈的“免單”IP為例，去年7月中旬，伴隨餓了么官宣“猜答案免單”經(jīng)典活動的回歸，供給側(cè)吸引了近200萬餐飲、零售商家報名參與“開心運(yùn)動會”系列免單活動。需求側(cè)，截至奧運(yùn)會閉幕，奧運(yùn)相關(guān)的免單場次超過70場，累積有超過2.5億人次參與到“開心運(yùn)動會”主題下的各項互動中。

在即時零售場景的拓展中，去年夏天，餓了么“冰冰有禮”節(jié)推出保冰服務(wù)升級以及“一分錢冰杯”等福利，借助“冰+X”場景的打開，拉動冰杯外賣量同比去年增長350%，也助力多個冰飲品牌生意年同比翻倍增長，突破即時零售渠道的歷史峰值。

餓了么不是“軟柿子”

前文提到，淘天小時達(dá)升級并與餓了么共同補(bǔ)貼之下，雙方的商家池和用戶池將全面開放，這將釋放餓了么在運(yùn)營上的長板。

早前餓了么曾宣布未來三年將執(zhí)行“1+2”的長期戰(zhàn)略，其中“1”指餓了么要做健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺，“2”指專注建設(shè)“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò)”兩個新賽道。

淘天與餓了么的聯(lián)動實(shí)際上折射出近場電商即時化的轉(zhuǎn)折，而餓了么手中未打的底牌并不止這一張。

餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根曾明確表示，身處阿里巴巴生態(tài)體系中，餓了么將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者，鑄造“時空”場景經(jīng)營新范式。

阿里、美團(tuán)、京東三家鏖戰(zhàn)中的補(bǔ)貼戰(zhàn)都將推動線上零售的即時化，而最終受益的還是用戶、騎手，以及品牌商家。

不斷抬高的官補(bǔ)比例刺激了用戶消費(fèi)，為騎手增收，繼而迅速為商家?guī)碓鲩L。而線上零售即時化，將讓近場電商與本地外賣兩個超級市場相互融合，從而拓展各自生意的半徑。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。大零售時代或剛剛開啟，這必是一場長期競爭。

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