撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

京東與美團(tuán)的外賣(mài)大戰(zhàn)逐漸進(jìn)入相持階段時(shí)，戰(zhàn)略觀望中的餓了么有了大動(dòng)作。

4月30日，餓了么宣布進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度，正式開(kāi)啟平臺(tái)“餓補(bǔ)超百億”大促。隨后根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，阿里將淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶“閃購(gòu)”，升級(jí)后也將在消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)、組織側(cè)與餓了么聯(lián)動(dòng)。

在這輪官宣之前，餓了么加碼補(bǔ)貼疑似已試水多日。

光子星球發(fā)現(xiàn)，有許多用戶(hù)在社交媒體發(fā)圖稱(chēng)，自己在餓了么點(diǎn)單時(shí)被“突塞”大紅包，下單時(shí)常有低于10元以上的優(yōu)惠，不少訂單可直接3元喝奶茶、6元喝咖啡。從截圖中可以看到餓了么在店鋪紅包、爆漲紅包、品牌專(zhuān)享券等多重疊加后，實(shí)付金額極低，上述補(bǔ)貼此前多集中在咖啡和現(xiàn)制茶飲品類(lèi)。

部分用戶(hù)在社交媒體上所發(fā)布的結(jié)算頁(yè)截圖

京東與美團(tuán)的主戰(zhàn)場(chǎng)原本在外賣(mài)，隨著淘天與餓了么入局，戰(zhàn)火蔓延到即時(shí)零售已成定局。而看似緘默多日的餓了么，突然“手牌”變得多了起來(lái)。

“狗團(tuán)”相爭(zhēng)，餓了么在后？

作為行業(yè)老大，在外賣(mài)大戰(zhàn)期間美團(tuán)的動(dòng)作集中在輿論戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)上。

業(yè)務(wù)上，身處一線的BD核心任務(wù)是穩(wěn)住既有商家。有美團(tuán)BD表示，內(nèi)部考核增加了對(duì)商家的走訪，并盡可能避免商家因京東入局而放松在美團(tuán)的資源投入。與此同時(shí)，大客戶(hù)方面也在借助神券系統(tǒng)，籠絡(luò)CKA和SKA商家。

有美團(tuán)BD表示，為了拉動(dòng)商家增長(zhǎng)，美團(tuán)加大了神券膨脹的力度。“只要承諾不放棄重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)美團(tuán)，那么平臺(tái)會(huì)定向增加官補(bǔ)。”有品牌連鎖商家表示，官補(bǔ)主要通過(guò)膨脹券實(shí)現(xiàn)，“一般是5元膨脹到8元，加碼官補(bǔ)后，最終會(huì)膨脹到10元以上”。

作為挑戰(zhàn)者，京東試圖將戰(zhàn)事持久化。日前，有京東內(nèi)部人士向外放風(fēng)稱(chēng)，劉強(qiáng)東對(duì)外賣(mài)戰(zhàn)役的態(tài)度很堅(jiān)決，甚至表示過(guò)“投入將不設(shè)上限”。

從京東與美團(tuán)的博弈可以看到，補(bǔ)貼已然成為這場(chǎng)大戰(zhàn)中交鋒最激烈的環(huán)節(jié)。核心原因有二，一個(gè)是各方感知強(qiáng)烈。無(wú)論是C端的用戶(hù)，還是履約的騎手，亦或是商家，在平臺(tái)補(bǔ)貼面前或多或少會(huì)在平臺(tái)間比價(jià)，否則餓了么加大補(bǔ)貼力度的消息很難不脛而走。

另一個(gè)是“百補(bǔ)”，或者“神券包”“超級(jí)吃貨卡”，由于官補(bǔ)與自補(bǔ)，本身具有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)“彈性”。

以美團(tuán)神券為例，最早為了建立商家和用戶(hù)心智，平臺(tái)一度全額補(bǔ)貼，隨后逐漸退坡。到去年年末，神會(huì)員已逐漸固化為營(yíng)銷(xiāo)工具，其中基礎(chǔ)檔商家承擔(dān)3元，膨脹紅包則承擔(dān)5元，官補(bǔ)和商家自補(bǔ)的比例也逐漸從四六開(kāi)下降到二八開(kāi)。

京東外賣(mài)百補(bǔ)基本對(duì)標(biāo)美團(tuán)，此前京東外賣(mài)曾在內(nèi)部溝通時(shí)提到百億補(bǔ)貼給到的預(yù)算是40億元，按照這一規(guī)模測(cè)算，京東外賣(mài)的官補(bǔ)和自補(bǔ)比例也是四六開(kāi)。

日前有分析人士表示，京東外賣(mài)官補(bǔ)同樣存在退坡的可能。不少公開(kāi)報(bào)道中也提到，美團(tuán)和阿里對(duì)于京東外賣(mài)補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間也持較為謹(jǐn)慎的判斷。從C端感知來(lái)講，最近兩方的補(bǔ)貼力度確有衰退跡象，因此餓了么此時(shí)殺入戰(zhàn)場(chǎng)能順勢(shì)承接業(yè)務(wù)，收割流量，也算大有“螳螂捕蟬黃雀在后”的意味。

光子星球還獲悉，餓了么此番加大補(bǔ)貼力度直接打破了四六開(kāi)。有接近餓了么人士透露，餓了么“百補(bǔ)”中官補(bǔ)的比例將占到“絕大部分”，且高于現(xiàn)有所有補(bǔ)貼。

值得一提的是，餓了么百補(bǔ)上線的節(jié)點(diǎn)為五一大假前夕，這對(duì)于汲汲營(yíng)營(yíng)的餐飲行業(yè)而言，實(shí)際上有明顯的提振作用。五一后即是立夏，外賣(mài)行業(yè)主要的行業(yè)訂單高峰時(shí)段是在夏天，結(jié)合現(xiàn)在開(kāi)啟的巨額補(bǔ)貼，餓了么期待的顯然是一個(gè)更長(zhǎng)時(shí)間段的連續(xù)生意增長(zhǎng)。

外賣(mài)補(bǔ)貼只是即時(shí)零售的“開(kāi)瓶器”

當(dāng)家家都有補(bǔ)貼時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)漸次轉(zhuǎn)移到補(bǔ)貼的持續(xù)性與多樣性上，以及最終經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)能力與業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)承接后，實(shí)現(xiàn)多少留存。何況，隨著阿里和餓了么入局后，戰(zhàn)局?jǐn)U散到即時(shí)零售已成定局。

從這一角度來(lái)看，補(bǔ)貼只是將外賣(mài)作為打開(kāi)即時(shí)零售的“開(kāi)瓶器”，背后的“陽(yáng)謀”在于將補(bǔ)貼所吸引到的用戶(hù)與商家資源，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的生意，直至鞏固整個(gè)即時(shí)零售。

就像餓了么沒(méi)有參與口水仗，是因?yàn)殚L(zhǎng)期深耕行業(yè)知道口水仗不創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)于業(yè)務(wù)本身沒(méi)有實(shí)質(zhì)的影響。對(duì)于外賣(mài)行業(yè)來(lái)說(shuō)，比造流量更難，也更關(guān)鍵的，是要能承接住流量，基于餓了么長(zhǎng)期構(gòu)建的即時(shí)配送基礎(chǔ)建設(shè)，以及對(duì)于需求和供給端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，才能承接流量令其轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務(wù)收益。

以會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)能力來(lái)說(shuō)，餓了么自帶先發(fā)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)。餓了么超級(jí)吃貨卡權(quán)益與88VIP強(qiáng)綁定，客群質(zhì)量普遍偏高，粘性較大。

餓了么也持續(xù)借助運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，從而結(jié)構(gòu)性地拓展商家生意。以出圈的“免單”IP為例，去年7月中旬，伴隨餓了么官宣“猜答案免單”經(jīng)典活動(dòng)的回歸，供給側(cè)吸引了近200萬(wàn)餐飲、零售商家報(bào)名參與“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)會(huì)”系列免單活動(dòng)。需求側(cè)，截至奧運(yùn)會(huì)閉幕，奧運(yùn)相關(guān)的免單場(chǎng)次超過(guò)70場(chǎng)，累積有超過(guò)2.5億人次參與到“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)會(huì)”主題下的各項(xiàng)互動(dòng)中。

在即時(shí)零售場(chǎng)景的拓展中，去年夏天，餓了么“冰冰有禮”節(jié)推出保冰服務(wù)升級(jí)以及“一分錢(qián)冰杯”等福利，借助“冰+X”場(chǎng)景的打開(kāi)，拉動(dòng)冰杯外賣(mài)量同比去年增長(zhǎng)350%，也助力多個(gè)冰飲品牌生意年同比翻倍增長(zhǎng)，突破即時(shí)零售渠道的歷史峰值。

餓了么不是“軟柿子”

前文提到，淘天小時(shí)達(dá)升級(jí)并與餓了么共同補(bǔ)貼之下，雙方的商家池和用戶(hù)池將全面開(kāi)放，這將釋放餓了么在運(yùn)營(yíng)上的長(zhǎng)板。

早前餓了么曾宣布未來(lái)三年將執(zhí)行“1+2”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，其中“1”指餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，“2”指專(zhuān)注建設(shè)“符合餓了么特色的即時(shí)零售”以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)新賽道。

淘天與餓了么的聯(lián)動(dòng)實(shí)際上折射出近場(chǎng)電商即時(shí)化的轉(zhuǎn)折，而餓了么手中未打的底牌并不止這一張。

餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根曾明確表示，身處阿里巴巴生態(tài)體系中，餓了么將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時(shí)零售時(shí)間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者，鑄造“時(shí)空”場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)新范式。

阿里、美團(tuán)、京東三家鏖戰(zhàn)中的補(bǔ)貼戰(zhàn)都將推動(dòng)線上零售的即時(shí)化，而最終受益的還是用戶(hù)、騎手，以及品牌商家。

不斷抬高的官補(bǔ)比例刺激了用戶(hù)消費(fèi)，為騎手增收，繼而迅速為商家?guī)?lái)增長(zhǎng)。而線上零售即時(shí)化，將讓近場(chǎng)電商與本地外賣(mài)兩個(gè)超級(jí)市場(chǎng)相互融合，從而拓展各自生意的半徑。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。大零售時(shí)代或剛剛開(kāi)啟，這必是一場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。

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