美妝丨市場觀察

本周看點：

-國貨香水大戰白熱化：仿香、比價、下沉；

-2025一季度美妝“戰報”出爐，線上美妝榜“換血”？

-護膚高增長！誰在銀發賽道偷偷賺錢？

行業環境

1.國貨香水大戰白熱化：仿香、比價、下沉

關鍵詞：香水香氛,高端商業展會,供需錯位,性價比,仿香

概要：氣味上海香水香氛展吸引200多個品牌參展，中國香水市場年復合增長率14.73%，高于全球水平。但國貨香水多為“小而美”，面臨規模限制，“仿香”和低價策略雖降低門檻卻限制原創力。線下渠道成品牌價值構建關鍵，高端品牌融入非遺技藝。盡管一二線城市為主戰場，三四線市場潛力顯現。中國供應鏈接近國際標準，但在品牌塑造上需提升，個性化需求推動行業多元化發展。

2.特朗普的“關稅大棒”，快把美國化妝品行業“打死”了

關鍵詞：關稅,化妝品行業,貿易逆差,供應鏈,制造業回流

概要：2025年，美國總統特朗普宣布征收“對等關稅”，對主要貿易伙伴加征超20%關稅，引發美國化妝品行業劇烈震蕩。該行業高度依賴全球化供應鏈，尤其從中國、韓國和法國進口原料與包材。高額關稅導致成本激增，韓妝品牌受沖擊嚴重，本土企業也面臨困境，可能引發漲價潮、裁員潮及新興品牌退出市場。此關稅政策正重塑美國化妝品行業格局。

3.2025一季度美妝“戰報”出爐，線上美妝榜“換血”？

關鍵詞：美妝市場,國貨品牌,面部精華,低價競爭,線上交易

概要：2025年一季度美妝市場零售額與線上交易額創新高，化妝品零售額達1149億元，同比增長3.2%，線上交易額超1528.85億元，增長14.68%。面部精華、底妝等細分品類增長顯著，身體護理和清潔品類量價齊跌。國際大牌穩居前列，國貨品牌在中腰部市場表現強勁。美容護膚占最大市場份額，洗發護發增速最快，香水市場反彈。“卷低價”趨勢影響利潤空間，高利潤潛力品類如面部精華、眼部護理值得關注。口腔護理國貨突出，但香水和洗發護發領域外資仍主導，品牌需差異化策略和高端化升級。

4.關稅戰催生美妝原料變局

關鍵詞：供應鏈主權,技術實力,關稅影響,原料成本,價格上漲

概要：供應鏈主權競爭加劇，技術成核心壁壘。受關稅影響，國際美妝原料商如奇華頓、陶氏化學漲價應對成本上升，亞太地區成重要市場。特朗普關稅政策引發全球美妝供應鏈震蕩，美歐均受影響，日妝品牌已調價。國內短期內漲價壓力可控，長期或推動本土化研發與創新。國產化妝品企業加大研發投入，“中國成分”崛起，如華熙生物實現透明質酸國產替代。未來五年，中國美妝產業關鍵在于原料端技術突破與價值重構。

5.護膚高增長！誰在銀發賽道偷偷賺錢？

關鍵詞：銀發群體,美妝市場,抗衰產品,人口老齡化,美麗消費

概要：我國人口老齡化加劇，銀發經濟成美妝市場新藍海。截至2024年末，50歲以上人口達3.1億，阿里巴巴平臺銀發經濟美妝GMV達441.38億元，但市場產品多聚焦“抗皺”，忽視保濕、舒緩等功能需求。品牌營銷過度強調“凍齡”，缺乏對銀發群體價值表達。國貨品牌如百雀羚受青睞，日本資生堂通過社交化服務滿足多元需求。政策支持銀發經濟發展，預計2035年占GDP比重達9%。美妝行業需從適老化產品和情感共鳴入手，抓住新增長機遇。

6.國際美妝巨頭們自救，都做了同一件事

關鍵詞：旅游零售,架構調整,價格體系,品牌價值,渠道管理

概要：資生堂重組中國與旅游零售業務為新板塊，原中國區CEO梅津利信出任新板塊CEO。2024年財報顯示，旅游零售營收下跌24%，主因海南和韓國市場下滑，雖日本本土增長60%，但核污水事件影響中國市場表現。藤原健太郎表示將優化品牌價值，整合產品開發與定價策略，減少代理商依賴。業內稱，國際美妝品牌如雅詩蘭黛也面臨價格體系混亂等問題，需轉向以消費者為中心，重塑競爭格局與品牌認知。

7.今年一季度，這些國際美妝敗退中國！

關鍵詞：外資美妝,國貨崛起,市場變遷,消費主權,品牌撤退

概要：德國護膚品牌恩滋寶宣布關閉天貓海外旗艦店，成為今年至少12個退出中國市場的外資美妝品牌之一。這一現象反映中國美妝市場變化：2023年化妝品進口總額下降15.2%，國貨品牌崛起，憑借本地化優勢和靈活策略占據主導，線上市場占比超60%。外資品牌撤退源于中國市場從增量擴張轉向存量博弈，消費者更理性，國貨競爭力提升，未來市場將由國貨主導。

8.倒春寒！進口美妝同比大跌9.4％

關鍵詞：進口化妝品,關稅大戰,國際貿易,消費需求,經濟下行

概要：進口美妝行業遇冷，2025年3月化妝品進口量同比下降1.6%，金額大跌9.4%。一季度整體增長乏力，數量微增7.7%，金額下降2.0%。自2021年起，進口化妝品數據波動下滑。國際品牌因經濟下行、貿易摩擦、國貨崛起及需求變化承壓，已有7品牌退出中國市場。相比之下，國貨表現強勁。盡管如此，雅詩蘭黛、歐萊雅等仍看好中國市場潛力，但行業發展困局亟需策略調整以應對挑戰。

頭部品牌動態

9.珀萊雅首位CDO上任，國貨美妝龍頭重注數字化

關鍵詞：數字化轉型,首席數字官,智能決策平臺,全域知識平臺,模塊化能力中臺

概要：珀萊雅任命胡寧波為首位CDO，推動數字化轉型從“局部”邁向“全局”。胡寧波提出借助AI、全域數據庫及人才建設，優化營銷、研發與供應鏈。公司2023年營收89億元，線上占比超93%，智能決策平臺助力精準營銷。未來將探索生成式AI配方模型與能力中臺，加速國貨美妝龍頭的數字化突破。

10.歐萊雅“中國式創新”：三大前沿科技再造美妝

關鍵詞：美妝市場,科技創新,研發實力,消費者需求,可持續發展

概要：歐萊雅將科技創新視為增長核心引擎，其在中國建立的科研生態成為本土化優勢與全球創新支點。20年來，通過洞察需求、整合資源和開放共創，實現全鏈路布局，推出玻色因、重組膠原蛋白等成果，并踐行可持續發展。面對多元化需求，歐萊雅深化本土化戰略，聚焦生物科技、數智美妝體驗等領域，結合中國文化定制創新。通過平臺孵化項目，融入中國創新圈并輻射全球，致力于“中國智造，世界靈感”，推動中國成為全球美妝科技策源地。

11.3天20萬盒售罄，面膜界又殺出一匹“橘色烈馬”

關鍵詞：面膜銷量,明星效應,產品品質,用戶參與,內容營銷

概要：FanBeautyDiary新品VC大桔美白面膜上市表現優異，24小時銷量達6萬盒。范冰冰通過美妝品牌實現商業重生，將個人IP與品牌深度綁定，復購率超40%。品牌以內容生態和用戶共創鞏固粘性，拓展全品類矩陣，融合科學護膚與情緒價值。但面臨科學爭議、定價悖論等挑戰，其“內容-直播-私域”模式或成美妝行業新標桿，未來市場表現待驗證。

12.平價“美白黃金”狂割00后，國貨美妝又支棱起來了？

關鍵詞：國貨美妝,平價策略,線上銷售,美白產品,渠道布局

概要：國貨美妝品牌谷雨近期啟動上市輔導，2021年至2024年銷售額從10億增長至50億。品牌以平價美白產品為主，主打植物成分，借助抖音、快手等平臺流量崛起，營銷模式類似韓束但品牌感知力較弱。雖發展迅速，但面臨單一產品依賴、高端化遇冷等問題。資本方包括金鼎資本等，未來需提升復購率以維持增長，其上市表現或受益于新消費品牌回暖趨勢。

13.納入雅詩蘭黛前高管，開云集團在美妝賽道狂奔

關鍵詞：美妝業務,人才招攬,高端香水,增長策略,自主經營

概要：開云集團正搭建自營美妝業務體系，任命多名高端美妝管理人才，并通過收購重啟品牌擴大香水陣容。盡管主力品牌業績下滑，成立不足三年的開云美妝2024年營收達3.23億歐元，表現強勁。然而，奢侈品行業遇冷，集團盈利能力承壓，自營美妝業務面臨研發、供應鏈及品牌建設等高成本挑戰。未來需克服代理模式依賴，優化成本結構，發展DTC模式以實現可持續增長。

14.從"千店計劃"到"心智革命"：美國最大美妝零售商為何主動剎車？

關鍵詞：美妝零售,渠道策略,消費者價值,數字化轉型,實體店運營

概要：Ulta Beauty在美妝市場競爭中調整戰略，暫停800家“店中店”擴張計劃，聚焦核心價值。其競爭力在于涵蓋600多個品牌的“無斷層品牌光譜”和“一站式美容生態”，結合沙龍服務、數字化工具與會員體系。為應對邊際效益遞減和外部競爭，推出“Ulta Beauty Unleashed”計劃，集中資源于電商升級、會員運營及國際市場拓展，標志著從“規模優先”向“價值深耕”的轉型，強調效率與長期消費者價值。

15.瑞士百年護膚革新，與皇室公主合作推新品牌

關鍵詞：品牌重塑,天然護膚,家庭護膚,人智學理念,可持續發展

概要：瑞士護膚品牌Weleda，擁有百年歷史，正通過全面品牌重塑與市場拓展實現革新。基于人智學理念創立的Weleda，以天然成分為核心，此次更新包括全新視覺形象與標語“瑞士自然科學”，強化高端定位并吸引年輕消費者。品牌還與瑞典瑪德琳公主合作推出子品牌MinLen，聚焦嬰幼兒、兒童及青少年護膚，解決年輕群體濫用活性成分的問題。MinLen將于2025年9月在德國、奧地利、瑞士和瑞典首發，隨后拓展國際市場，產品主打天然成分，售價10至30歐元。Weleda的此次轉型不僅傳承創始人Ita Wegman和Rudolf Steiner的理念，還通過可持續發展與社會責任進一步鞏固其行業地位。

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