美妝丨市場觀察

本周看點：

-國貨香水大戰(zhàn)白熱化：仿香、比價、下沉；

-2025一季度美妝“戰(zhàn)報”出爐，線上美妝榜“換血”？

-護膚高增長！誰在銀發(fā)賽道偷偷賺錢？

行業(yè)環(huán)境

1.國貨香水大戰(zhàn)白熱化：仿香、比價、下沉

關(guān)鍵詞：香水香氛,高端商業(yè)展會,供需錯位,性價比,仿香

概要：氣味上海香水香氛展吸引200多個品牌參展，中國香水市場年復(fù)合增長率14.73%，高于全球水平。但國貨香水多為“小而美”，面臨規(guī)模限制，“仿香”和低價策略雖降低門檻卻限制原創(chuàng)力。線下渠道成品牌價值構(gòu)建關(guān)鍵，高端品牌融入非遺技藝。盡管一二線城市為主戰(zhàn)場，三四線市場潛力顯現(xiàn)。中國供應(yīng)鏈接近國際標準，但在品牌塑造上需提升，個性化需求推動行業(yè)多元化發(fā)展。

2.特朗普的“關(guān)稅大棒”，快把美國化妝品行業(yè)“打死”了

關(guān)鍵詞：關(guān)稅,化妝品行業(yè),貿(mào)易逆差,供應(yīng)鏈,制造業(yè)回流

概要：2025年，美國總統(tǒng)特朗普宣布征收“對等關(guān)稅”，對主要貿(mào)易伙伴加征超20%關(guān)稅，引發(fā)美國化妝品行業(yè)劇烈震蕩。該行業(yè)高度依賴全球化供應(yīng)鏈，尤其從中國、韓國和法國進口原料與包材。高額關(guān)稅導(dǎo)致成本激增，韓妝品牌受沖擊嚴重，本土企業(yè)也面臨困境，可能引發(fā)漲價潮、裁員潮及新興品牌退出市場。此關(guān)稅政策正重塑美國化妝品行業(yè)格局。

3.2025一季度美妝“戰(zhàn)報”出爐，線上美妝榜“換血”？

關(guān)鍵詞：美妝市場,國貨品牌,面部精華,低價競爭,線上交易

概要：2025年一季度美妝市場零售額與線上交易額創(chuàng)新高，化妝品零售額達1149億元，同比增長3.2%，線上交易額超1528.85億元，增長14.68%。面部精華、底妝等細分品類增長顯著，身體護理和清潔品類量價齊跌。國際大牌穩(wěn)居前列，國貨品牌在中腰部市場表現(xiàn)強勁。美容護膚占最大市場份額，洗發(fā)護發(fā)增速最快，香水市場反彈。“卷低價”趨勢影響利潤空間，高利潤潛力品類如面部精華、眼部護理值得關(guān)注。口腔護理國貨突出，但香水和洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域外資仍主導(dǎo)，品牌需差異化策略和高端化升級。

4.關(guān)稅戰(zhàn)催生美妝原料變局

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈主權(quán),技術(shù)實力,關(guān)稅影響,原料成本,價格上漲

概要：供應(yīng)鏈主權(quán)競爭加劇，技術(shù)成核心壁壘。受關(guān)稅影響，國際美妝原料商如奇華頓、陶氏化學(xué)漲價應(yīng)對成本上升，亞太地區(qū)成重要市場。特朗普關(guān)稅政策引發(fā)全球美妝供應(yīng)鏈震蕩，美歐均受影響，日妝品牌已調(diào)價。國內(nèi)短期內(nèi)漲價壓力可控，長期或推動本土化研發(fā)與創(chuàng)新。國產(chǎn)化妝品企業(yè)加大研發(fā)投入，“中國成分”崛起，如華熙生物實現(xiàn)透明質(zhì)酸國產(chǎn)替代。未來五年，中國美妝產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵在于原料端技術(shù)突破與價值重構(gòu)。

5.護膚高增長！誰在銀發(fā)賽道偷偷賺錢？

關(guān)鍵詞：銀發(fā)群體,美妝市場,抗衰產(chǎn)品,人口老齡化,美麗消費

概要：我國人口老齡化加劇，銀發(fā)經(jīng)濟成美妝市場新藍海。截至2024年末，50歲以上人口達3.1億，阿里巴巴平臺銀發(fā)經(jīng)濟美妝GMV達441.38億元，但市場產(chǎn)品多聚焦“抗皺”，忽視保濕、舒緩等功能需求。品牌營銷過度強調(diào)“凍齡”，缺乏對銀發(fā)群體價值表達。國貨品牌如百雀羚受青睞，日本資生堂通過社交化服務(wù)滿足多元需求。政策支持銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展，預(yù)計2035年占GDP比重達9%。美妝行業(yè)需從適老化產(chǎn)品和情感共鳴入手，抓住新增長機遇。

6.國際美妝巨頭們自救，都做了同一件事

關(guān)鍵詞：旅游零售,架構(gòu)調(diào)整,價格體系,品牌價值,渠道管理

概要：資生堂重組中國與旅游零售業(yè)務(wù)為新板塊，原中國區(qū)CEO梅津利信出任新板塊CEO。2024年財報顯示，旅游零售營收下跌24%，主因海南和韓國市場下滑，雖日本本土增長60%，但核污水事件影響中國市場表現(xiàn)。藤原健太郎表示將優(yōu)化品牌價值，整合產(chǎn)品開發(fā)與定價策略，減少代理商依賴。業(yè)內(nèi)稱，國際美妝品牌如雅詩蘭黛也面臨價格體系混亂等問題，需轉(zhuǎn)向以消費者為中心，重塑競爭格局與品牌認知。

7.今年一季度，這些國際美妝敗退中國！

關(guān)鍵詞：外資美妝,國貨崛起,市場變遷,消費主權(quán),品牌撤退

概要：德國護膚品牌恩滋寶宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店，成為今年至少12個退出中國市場的外資美妝品牌之一。這一現(xiàn)象反映中國美妝市場變化：2023年化妝品進口總額下降15.2%，國貨品牌崛起，憑借本地化優(yōu)勢和靈活策略占據(jù)主導(dǎo)，線上市場占比超60%。外資品牌撤退源于中國市場從增量擴張轉(zhuǎn)向存量博弈，消費者更理性，國貨競爭力提升，未來市場將由國貨主導(dǎo)。

8.倒春寒！進口美妝同比大跌9.4％

關(guān)鍵詞：進口化妝品,關(guān)稅大戰(zhàn),國際貿(mào)易,消費需求,經(jīng)濟下行

概要：進口美妝行業(yè)遇冷，2025年3月化妝品進口量同比下降1.6%，金額大跌9.4%。一季度整體增長乏力，數(shù)量微增7.7%，金額下降2.0%。自2021年起，進口化妝品數(shù)據(jù)波動下滑。國際品牌因經(jīng)濟下行、貿(mào)易摩擦、國貨崛起及需求變化承壓，已有7品牌退出中國市場。相比之下，國貨表現(xiàn)強勁。盡管如此，雅詩蘭黛、歐萊雅等仍看好中國市場潛力，但行業(yè)發(fā)展困局亟需策略調(diào)整以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

頭部品牌動態(tài)

9.珀萊雅首位CDO上任，國貨美妝龍頭重注數(shù)字化

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型,首席數(shù)字官,智能決策平臺,全域知識平臺,模塊化能力中臺

概要：珀萊雅任命胡寧波為首位CDO，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型從“局部”邁向“全局”。胡寧波提出借助AI、全域數(shù)據(jù)庫及人才建設(shè)，優(yōu)化營銷、研發(fā)與供應(yīng)鏈。公司2023年營收89億元，線上占比超93%，智能決策平臺助力精準營銷。未來將探索生成式AI配方模型與能力中臺，加速國貨美妝龍頭的數(shù)字化突破。

10.歐萊雅“中國式創(chuàng)新”：三大前沿科技再造美妝

關(guān)鍵詞：美妝市場,科技創(chuàng)新,研發(fā)實力,消費者需求,可持續(xù)發(fā)展

概要：歐萊雅將科技創(chuàng)新視為增長核心引擎，其在中國建立的科研生態(tài)成為本土化優(yōu)勢與全球創(chuàng)新支點。20年來，通過洞察需求、整合資源和開放共創(chuàng)，實現(xiàn)全鏈路布局，推出玻色因、重組膠原蛋白等成果，并踐行可持續(xù)發(fā)展。面對多元化需求，歐萊雅深化本土化戰(zhàn)略，聚焦生物科技、數(shù)智美妝體驗等領(lǐng)域，結(jié)合中國文化定制創(chuàng)新。通過平臺孵化項目，融入中國創(chuàng)新圈并輻射全球，致力于“中國智造，世界靈感”，推動中國成為全球美妝科技策源地。

11.3天20萬盒售罄，面膜界又殺出一匹“橘色烈馬”

關(guān)鍵詞：面膜銷量,明星效應(yīng),產(chǎn)品品質(zhì),用戶參與,內(nèi)容營銷

概要：FanBeautyDiary新品VC大桔美白面膜上市表現(xiàn)優(yōu)異，24小時銷量達6萬盒。范冰冰通過美妝品牌實現(xiàn)商業(yè)重生，將個人IP與品牌深度綁定，復(fù)購率超40%。品牌以內(nèi)容生態(tài)和用戶共創(chuàng)鞏固粘性，拓展全品類矩陣，融合科學(xué)護膚與情緒價值。但面臨科學(xué)爭議、定價悖論等挑戰(zhàn)，其“內(nèi)容-直播-私域”模式或成美妝行業(yè)新標桿，未來市場表現(xiàn)待驗證。

12.平價“美白黃金”狂割00后，國貨美妝又支棱起來了？

關(guān)鍵詞：國貨美妝,平價策略,線上銷售,美白產(chǎn)品,渠道布局

概要：國貨美妝品牌谷雨近期啟動上市輔導(dǎo)，2021年至2024年銷售額從10億增長至50億。品牌以平價美白產(chǎn)品為主，主打植物成分，借助抖音、快手等平臺流量崛起，營銷模式類似韓束但品牌感知力較弱。雖發(fā)展迅速，但面臨單一產(chǎn)品依賴、高端化遇冷等問題。資本方包括金鼎資本等，未來需提升復(fù)購率以維持增長，其上市表現(xiàn)或受益于新消費品牌回暖趨勢。

13.納入雅詩蘭黛前高管，開云集團在美妝賽道狂奔

關(guān)鍵詞：美妝業(yè)務(wù),人才招攬,高端香水,增長策略,自主經(jīng)營

概要：開云集團正搭建自營美妝業(yè)務(wù)體系，任命多名高端美妝管理人才，并通過收購重啟品牌擴大香水陣容。盡管主力品牌業(yè)績下滑，成立不足三年的開云美妝2024年營收達3.23億歐元，表現(xiàn)強勁。然而，奢侈品行業(yè)遇冷，集團盈利能力承壓，自營美妝業(yè)務(wù)面臨研發(fā)、供應(yīng)鏈及品牌建設(shè)等高成本挑戰(zhàn)。未來需克服代理模式依賴，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，發(fā)展DTC模式以實現(xiàn)可持續(xù)增長。

14.從"千店計劃"到"心智革命"：美國最大美妝零售商為何主動剎車？

關(guān)鍵詞：美妝零售,渠道策略,消費者價值,數(shù)字化轉(zhuǎn)型,實體店運營

概要：Ulta Beauty在美妝市場競爭中調(diào)整戰(zhàn)略，暫停800家“店中店”擴張計劃，聚焦核心價值。其競爭力在于涵蓋600多個品牌的“無斷層品牌光譜”和“一站式美容生態(tài)”，結(jié)合沙龍服務(wù)、數(shù)字化工具與會員體系。為應(yīng)對邊際效益遞減和外部競爭，推出“Ulta Beauty Unleashed”計劃，集中資源于電商升級、會員運營及國際市場拓展，標志著從“規(guī)模優(yōu)先”向“價值深耕”的轉(zhuǎn)型，強調(diào)效率與長期消費者價值。

15.瑞士百年護膚革新，與皇室公主合作推新品牌

關(guān)鍵詞：品牌重塑,天然護膚,家庭護膚,人智學(xué)理念,可持續(xù)發(fā)展

概要：瑞士護膚品牌Weleda，擁有百年歷史，正通過全面品牌重塑與市場拓展實現(xiàn)革新。基于人智學(xué)理念創(chuàng)立的Weleda，以天然成分為核心，此次更新包括全新視覺形象與標語“瑞士自然科學(xué)”，強化高端定位并吸引年輕消費者。品牌還與瑞典瑪?shù)铝展骱献魍瞥鲎悠放芃inLen，聚焦嬰幼兒、兒童及青少年護膚，解決年輕群體濫用活性成分的問題。MinLen將于2025年9月在德國、奧地利、瑞士和瑞典首發(fā)，隨后拓展國際市場，產(chǎn)品主打天然成分，售價10至30歐元。Weleda的此次轉(zhuǎn)型不僅傳承創(chuàng)始人Ita Wegman和Rudolf Steiner的理念，還通過可持續(xù)發(fā)展與社會責(zé)任進一步鞏固其行業(yè)地位。

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