2025年初夏已至，中國戶外運動用品行業(yè)也已升溫。

文|馬蓮紅

剛剛過去的四月，資本市場與產(chǎn)業(yè)層面熱鬧不斷：中國三大戶外上市企業(yè)——探路者、三夫戶外、牧高笛陸續(xù)交出2024年財報，彼此之間拉開了新一輪的競爭節(jié)奏。

而港股市場也迎來一個潛在“新王”——伯希和向港交所遞交招股書，若上市成功，將一舉躍居中國營收規(guī)模最大的上市戶外品牌。

這是2700億級別中國戶外用品市場加速洗牌的注腳，一場關(guān)于“中國戶外龍頭”歸屬的長期戰(zhàn)，正在悄然成形。

2024年上市戶外巨頭財報：

探路者領(lǐng)跑，三夫與牧高笛穩(wěn)中調(diào)優(yōu)

從公開數(shù)據(jù)來看，探路者無疑是今年最亮眼的“成績優(yōu)等生”。

2024年全年，探路者營收達到15.92億元，其中核心戶外業(yè)務(wù)營收達到13.69億元，同比增長8.91%。凈利潤方面，歸母凈利潤則增長近五成，達到1.066億元，創(chuàng)下近年新高。

分析背后原因，這一年探路者通過推出“HIMEX喜馬拉雅探索系列”“POLAREX極地探索系列”等中高端產(chǎn)品線，強化了專業(yè)形象。在營銷上，通過雙代言人策略和社交平臺內(nèi)容投放，品牌在年輕用戶中的影響力快速上升。同時，其全年支持了17場專業(yè)賽事合作，加固品牌“專業(yè)戶外”心智。

研發(fā)投入也頗為亮眼——全年研發(fā)費用超8100萬元，占營收比重達5.13%。這種持續(xù)的技術(shù)投入成為支撐產(chǎn)品升級和品牌溢價的基石。

三夫戶外的財務(wù)表現(xiàn)則呈現(xiàn)“穩(wěn)中求變”的特點。三夫戶外2024年實現(xiàn)營收8億元，同比下降5.5%；但2025年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入1.9億元，同比增長14.5%，凈利潤同比大幅扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)1267萬元。

收入下降主要由于部分代理品牌結(jié)束合作、攀山鼠轉(zhuǎn)為合營公司、以及Q4X品牌有暖冬影響，特別是“松鼠樂園”項目計提約1.6億元的資產(chǎn)減值所致。扣除這一部分，三夫主業(yè)并未出現(xiàn)明顯滑坡，反而在運營效率和毛利率方面有所提升。

在主業(yè)方面，三夫正加速從“渠道商”向“品牌商”轉(zhuǎn)型。旗下瑞士高端戶外品牌X-BIONIC在2024年營收達到2.9億元，同比增長34.91%，首次放開加盟后成為增長主力；同時還獨家代理了HOUDINI、CRISPI、DANNER等多個國際小眾專業(yè)品牌，并與攀山鼠成立合資公司。

2025年一季度，X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI三大品牌均實現(xiàn)兩位數(shù)乃至三位數(shù)的增長，X-BIONIC更是貢獻超過7600萬元收入。品牌矩陣逐漸成型，零售渠道、線上線下融合等能力持續(xù)強化，給了三夫新的增長彈性。

牧高笛方面，2024年實現(xiàn)營收13.04億元，同比下降10.42%；凈利潤為8376萬元，同比下降21.57%。

在自有品牌業(yè)務(wù)方面，2024年實現(xiàn)7.74億元收入，占比達59.4%。雖然短期內(nèi)受到行業(yè)庫存調(diào)整與消費環(huán)境影響，但中長期品牌化轉(zhuǎn)型方向明確，特別是在戶外服裝板塊持續(xù)投入、打造自有服裝產(chǎn)品線，釋放了進軍更高毛利市場的潛力。

股市之外，戶外賽道隱形巨頭初現(xiàn)

如果說股市三強代表了當下中國戶外產(chǎn)業(yè)的“表面實力”，那么一批未上市但極具規(guī)模的玩家，則代表了行業(yè)競爭的“暗流涌動”。

4月29日，伯希和向港交所遞表。數(shù)據(jù)顯示，伯希和營收三年增長三倍，從2021年的4.62億元躍升至2023年的17.33億元，遠超三家上市戶外企業(yè)，成為目前營收規(guī)模最大的中國戶外品牌。

與探路者、牧高笛偏重專業(yè)市場不同，伯希和打法更偏“戶外生活方式大眾市場”：價格帶適中、產(chǎn)品風(fēng)格更兼容日常穿搭、渠道以線上為主。根據(jù)招股書，伯希和線上收入占比超過七成，抖音、拼多多等新興平臺迅速放量；同時，品牌也嘗試通過IP聯(lián)名、跨界合作等手段激活品牌記憶點。

另一邊，在伯希和的資料中，按照零售額計算，伯希和的排名并不靠前，僅排在第7位，市占率不足2%。

按照這份表格與相關(guān)資料來看，排在前十位的分別是駱駝戶外、北面、始祖鳥、迪卡儂、迪桑特、可隆、伯希和、凱樂石、哥倫比亞、探路者。

根據(jù)最新的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到2150億元，預(yù)計到2026年將進一步增長至2700億元。

但觀察市場結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)，中國戶外品牌雖多，卻尚未形成如安踏、李寧在大眾運動市場那樣的超級龍頭。目前營收破10億的品牌屈指可數(shù)，也遠未能建立全國性壟斷性的品牌壁壘。

與此同時，傳統(tǒng)運動品牌對戶外賽道的布局也正在加速。耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等品牌紛紛上線越野、徒步、登山鞋系列，lululemon、優(yōu)衣庫等品牌則以“城市戶外”概念切入輕戶外人群，搶奪“泛戶外”穿著場景。

可以說，從功能性專業(yè)場景，到泛生活化場景，中國戶外市場正被不同品牌、不同理念分層切割，尚未有品牌完成全價格帶、全渠道、全人群的閉環(huán)整合。這也意味著，未來中國戶外行業(yè)競爭，不再是單一戰(zhàn)場的對決，而是多個品牌以不同路徑、不同打法“百花齊放”的過程。

結(jié)語：戶外混戰(zhàn)時代，能否跑出“國產(chǎn)龍頭”？

可以預(yù)見的是，2025年將成為中國戶外運動市場進一步分化的關(guān)鍵之年。一方面，資本市場的活躍將推動更多品牌進入IPO通道，“資本+市場”雙輪驅(qū)動；另一方面，品牌之間的差距也將進一步被拉開。

未來行業(yè)的勝負手，大概率不再是規(guī)模優(yōu)先，而是“科技+品牌”的雙重壁壘構(gòu)建。誰能真正沉下心來做研發(fā)，提升產(chǎn)品差異性、專業(yè)性，誰能用心講好品牌故事、打造可持續(xù)的品牌資產(chǎn)，誰才能成為未來戶外用品行業(yè)的龍頭。

注：本文所用圖片來自pixabay、三夫、探路者、伯希和公開資料