2024年，長城汽車曾以“銷量微增0.21%，凈利潤暴漲80.76%”的成績單，高調(diào)宣稱“以利潤換質量”的戰(zhàn)略勝利。彼時，春風得意的長城董事長魏建軍發(fā)出豪言：“銷量前十的車企大部分都虧錢，長城不害怕銷量下滑。”然而僅一年后，2025年一季度財報卻給了魏建軍一記響亮的耳光！

近日，長城汽車發(fā)布2025年第一季度財報，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示其營收同比下滑6.63%，凈利潤暴跌45.6%至17.51億元，銷量同比下降6.73%。

長城曾經(jīng)銷量不行吹利潤的話術，在如今的銷量與利潤雙降的殘酷數(shù)據(jù)面前顯得蒼白無力。這家曾以“高筑墻、廣積糧”自居的傳統(tǒng)車企，似乎已無“城墻”可依！

在解析長城的問題之前，我們還是要詳細了解一下其一季度財報的具體信息。從相關數(shù)據(jù)來看，長城2025年一季度累計銷量25.68萬輛，同比下滑6.73%，主力品牌哈弗、歐拉、坦克分別下降8.42%、54.31%、14.63%；營收方面，長城一季度總營收為400.19億元，同比減少6.69%，凈利潤17.51億元，同比暴跌45.6%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額-89.8億元，同比擴大241%，遠超行業(yè)平均水平。

2024年，長城以“犧牲銷量換利潤”的策略一度奏效，全年銷量僅微增0.21%，但凈利潤大漲80.76%，單車收入提升至16.38萬元。然而這一騰飛實為結構性調(diào)整的短期紅利，砍掉虧損的歐拉黑貓、白貓，聚焦坦克、皮卡等高溢價車型，并通過直營體系縮減渠道成本。個人看來，這種“斷臂求生”顯然難以持續(xù)，2025年一季度利潤崩塌即是明證。

還記得在2021年時，魏建軍曾立下豪言，2025年實現(xiàn)全球銷量400萬輛，其中新能源占比80%。然而現(xiàn)實卻是長城長時間的原地踏步。

從以往數(shù)據(jù)來看，長城2021-2024年銷量分別為128.1萬、106.75萬、123.07萬、123.33萬輛，23年和24年的年銷量數(shù)據(jù)相比21年甚至還有所下降，就算今年的銷量數(shù)據(jù)對比24年翻上一番，也難以完成既定目標。與此同時，長城在新能源領域的掉隊現(xiàn)象也相當明顯，2024年其新能源銷量只有32.18萬輛，滲透率僅26.09%，遠低于行業(yè)平均水平，2025年一季度其滲透率進一步下滑至24.36%，非但沒有長進，反而還有所退步。作為對比，2025年3月份我國新能源車占總體乘用車的零售滲透率已經(jīng)達到了51.1%，相比去年同期提升8.7個百分點，而其中自主品牌的新能源車滲透率更是達到了驚人的72%。正所謂沒有對比就沒有傷害，長城的掉隊狀況已經(jīng)是非常嚴重。

個人看來，長城在新能源領域的停滯不前，與其技術路線搖擺不定有著直接關系。長城曾以“全棧自研”為傲，Hi4混動技術、4.0T V8發(fā)動機等成果頻出，卻因戰(zhàn)略分散陷入“技術內(nèi)耗”，其中首席增長官李瑞峰稱“Hi4技術足夠覆蓋需求”，但市場更青睞理想的增程式方案。

與此同時，長城旗下子品牌也普遍面臨這樣或那樣的問題。其中歐拉也在發(fā)展的過程中逐漸迷失，從“女性專屬”到“復古時尚”，定位混亂導致銷量暴跌，2025年一季度僅售出6867輛，同比腰斬54.31%，這樣的表現(xiàn)放在如今的市場大背景下，基本上已經(jīng)失去了競爭的希望。

坦克一季度銷量4.2萬輛，同比下滑14.63%，硬派SUV車型雖然利潤豐厚，但市場空間終究有限，而且70萬元的坦克700 Hi4-T限定版被譏為“自嗨式定價”，市場影響相當惡劣。長城皮卡的一季度銷量為5萬臺，同比增長近50%，數(shù)據(jù)上來看還算不錯，但近幾年來國內(nèi)皮卡年銷量長期徘徊在40萬輛左右，長城皮卡的增長已然乏力。WEY今天一季度銷量同樣有所增長，但總銷量只有1.33萬臺，體量仍舊可以忽略不計，短期來看難以打開局面。

目前，長城將一部分希望寄托于海外市場，2024年其海外銷量45.3萬輛，同比增長43.39%，看起來確實具有相當大的開發(fā)潛力，但這一成績背后卻是隱患重重，首先東南亞、中東等市場以低價車型為主，這無疑會拉低品牌溢價，同時泰國、巴西工廠投產(chǎn)推高運營成本，2024年海外毛利率26%的宣稱被質疑數(shù)據(jù)美化。

綜合以上信息來看，如今的長城可謂是內(nèi)憂外患，當銷量停滯不前，繼續(xù)維持高利潤已然是不切實際！

車叔總結

魏建軍曾以“高筑墻、廣積糧、緩稱王”自詡，但如今“城墻”之內(nèi)，哈弗H6神話破滅、歐拉品牌凋零、新能源轉型遲緩；“糧倉”之外，全球化紅利難掩國內(nèi)基本盤崩塌。當“長期主義”成為逃避現(xiàn)實的遮羞布，長城汽車或許需要一場徹底的自我革命。未來，到底是繼續(xù)在利潤與銷量的鋼絲上搖擺，還是破釜沉舟重塑產(chǎn)品與技術邏輯？這一問題的答案或將決定這家老牌車企能否在新能源時代的淘汰賽中幸存！