作者|豆子

在5月1日舉辦的某場音樂節活動上，趙露思酷颯的唱跳現場，和4個月前經歷病痛折磨的她形成了鮮明對比。這前后的巨大反差，讓網友再次開啟了“聲討”模式，《小小的勇氣》停播風波還未平息，這場關于趙露思的輿論“審判”仍在延續。

從“零片酬、全素顏、不預設劇本”的公益慢綜到“何不食肉糜”的全網質疑，趙露思《小小的勇氣》僅上線3期就上演了一場輿論場域的大型翻車現場，最終被緊急叫停。

問題來了，為何《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》等綜藝已經融入公益超十年了，仍有制作團隊做不好綜藝+公益呢？

事實上，在翻閱了《小小的勇氣》招商手冊后，小娛發現這檔節目最大的問題不是別的，而是節目類型的漂移：它最早是以旅行體驗為載體的慢綜藝，但在宣傳營銷的過程中，它偏偏選擇拿“零片酬公益行”、“非遺保護明星志愿者”當營銷噱頭，疊加趙露思本身的公關危機，最終引發了不合理的輿情預期。

當“內娛活人”濾鏡撞上“苦難消費”質疑，當“明星治愈之旅”變成“階級傲慢”的放大鏡，這場輿論風波折射出的，不僅是一檔節目的成敗、對藝人形象的祛魅過程，更是整個公益綜藝賽道在娛樂化與公益性之間艱難平衡的縮影。

在熱搜迭代以分鐘計算的時代，公益綜藝早已不再是單純的內容產品，而是成為被輿論解構的“流量盲盒”。有人在這里尋找治愈，有人在這里宣泄情緒，更多人則抱著“吃瓜心態”圍觀明星與公益的碰撞會擦出怎樣的火花。

當明星光環與公益使命相遇，當流量邏輯碰撞社會責任，公益綜藝該如何突破困境，實現真正的價值傳遞？

娛樂化與公益性：綜藝與公益的結合是錯付還是喜結連理？

或許，十年前以明星為中心的綜藝開始與公益結合便是一場“錯扣朱門”的相逢。

彼時，游戲類綜藝紅極一時，憑借其強大的娛樂屬性與商業價值成為了各大衛視與網絡視頻平臺綜藝創作的兵家必爭之地。從新生代偶像到影視明星紛紛入局，為節目注入流量動能；而節目內容則圍繞競技、挑戰、解謎等強沖突性游戲環節展開，讓觀眾沉浸其中。這種“流量藝人矩陣+強對抗性游戲設計”的爆款公式就像內娛的“流量永動機”，觀眾注意力、熱搜、播放量、話題度都輕松拿捏、牢牢占據綜藝市場的C位。

然而，過度娛樂化的問題也隨之暴露。隨著“限真令”等一系列大背景的調整，游戲類真人秀節目亟待打開新局面。而公益，似乎就是那個最門當戶對的優質伴侶。

一來，注入“公益基因”不僅可以提升綜藝節目的社會價值，還可以通過線上發起公益話題挑戰、線下組織志愿者活動等，實際完成公益行為落地。另一方面，明星本身的公益影響力也能反哺節目，為節目的公益信任度背書。

（圖片來自《2023微博娛樂白皮書》）

然而，看似一場“佳偶天成”的結合中，卻隱藏著諸多本源性的矛盾。

公益的DNA里刻著“去個人化”的使命,其核心在于關注社會問題、傳遞公共價值，強調對群體和社會議題的聚焦；而明星綜藝的本質則是“中心化”的注意力爭奪，通過放大明星個人特質、制造戲劇沖突來吸引觀眾。這種天生自帶的屬性對沖，讓在公益與綜藝結合之初，便埋下了問題的種子，使節目本身陷入了“身份困惑”，開啟了“集體主義”和“個人秀場”的內容拉鋸戰。

回看過往的節目，強娛樂屬性的綜藝節目如《奔跑吧》《極限挑戰》等，在節目部分期數中融入環保、助力脫貧攻堅為主題等公益主題，如號召保護黃河生態、助力鄉村農產品銷售等；在節目之外，還發起了“公益跑鞋計劃”，“陽光書屋”等公益活動，通過愛心義賣籌集善款購買跑鞋、建書屋。

不可否認，節目的一系列公益活動為公益事業提供了實打實的幫助，但在成型的節目模式下，核心看點依然圍繞明星游戲競技和明星話題展開，有關公益的更多內容被置于場下。

而另一批慢綜藝與公益的結合路徑卻截然相反。

《忘不了餐廳》用紀錄+綜藝的方式聚焦被大眾忽視的老年群體，通過真實紀錄患認知障礙的老人與明星互動、與餐廳中的食客互動，承擔起了引導觀眾關注阿爾茨海默病和關心老年人的社會公益職責。

《我們在行動》通過明星下鄉選品、產品研發、訂貨會推廣、社區推廣等方式，幫助貧困縣區走上致富道路，僅山西省臨汾市隰縣一站便獲得了1.7億元的助農銷售額，切實帶動地域經濟發展，助力脫貧致富。

然而，深度公益與綜藝內容的結合，也必然意味著缺乏敘事張力、情節爆點等讓更多用戶下場觀看的問題。根據《中國綜藝節目社會價值報告》（2020版）中數據顯示，《我們在行動》娛樂感染力為73.0，單項評分在前十名中處于墊底之位，而其公益服務力卻位列首位；《忘不了餐廳》以78.0的娛樂感染力位于單項倒數第三，公益服務力排名第二。這種娛樂化與公益力的極致倒掛，也赤裸裸地向我們展示了綜藝和公益屬性對沖下的結局。

再回歸到近期《小小的勇氣》，相關熱搜話題全部以趙露思為中心擴散。節目所體現的“公益性”更多是借助藝人自帶的流量引發大眾對偏遠地區的關注。根據網友后續的反饋，三個月內《小小的勇氣》帶動山區經濟，修建了路燈，給學生捐贈了校服，設立非遺助學金助力手藝傳承，并有效增加了非遺產品的銷量。而節目正片中，無論是趙露思還是制作團隊似乎都隱去了“主觀能動性”，沒有身體力行的去做實際能幫助到村民的事件，這也成為了節目的一大爭議點。

不難看出，公益與綜藝的結合，本質是雙主體敘事的價值共生。唯有二者都在臺前，形成有機對話，才能構建可持續的傳播生態，否則任何一方的“隱身”，都終將引發整個價值體系的崩塌，讓這場“聯姻”淪為敗筆。

輿論場與宣傳點：內容營銷和公益綁定結局是喜是悲？

一場關于“公益”的營銷暗戰，早在《小小的勇氣》開播前就埋下伏筆。打開《小小的勇氣》的招商方案，這檔“明星定制+公益”節目的割裂感，似乎就找到了答案。

“勇氣、溫暖、治愈”是招商方案全文的關鍵詞，也是《小小的勇氣》定下的初步基調。“走一步，看一步”預示著原本這檔節目沒有太多計劃，想展現隨機性，表達一種“隨遇而安”的心態。不難概括出，最初版《小小的勇氣》打算以旅行體驗為載體，用“溫暖”“勇氣”串聯起明星與素人的情感共振，本質是一檔主打情緒價值的慢綜藝。

而就是這么一檔聚焦個體成長的治愈敘事的綜藝，上線后直接“脫胎換骨”，硬生生成了“社會責任扛鼎之作”。“零片酬公益行”成為營銷噱頭，“非遺保護明星志愿者”變成價值背書。這場突如其來的定位漂移，恰似一面鏡子，照出綜藝娛樂在流量與價值間的失衡。

在“萬物皆可營銷”的當下，娛樂工業的營銷邏輯已從“策劃-制作-播出-反饋”的線性鏈條，演變為“熱點預埋-碎片截取-二次創作-輿情收割”的閉環系統。節目組與藝人團隊通過釋放相關物料將趙露思與“素顏公益”“山區獻愛心”打上強有力的連結，通過物料提前下場為節目預熱的同時，為藝人打造人設光環。

但這種背離節目本質的營銷捆綁，本質上是對傳播規律的誤判。一方面，錯位的營銷則會導致入場觀看的用戶畫像與預期大相徑庭，而節目原本的受眾則可能因為接收的錯誤信息而“遺憾離場”。

另一方面，公眾對內容的接受度與實際體驗和前期預期的匹配度直接相關。當《小小的勇氣》用公益標簽構建高道德期待，卻在正片中呈現大量明星日常vlog、旅行打卡等娛樂化情節時，內容本體與營銷標簽的裂縫，正在為輿情爆炸埋下引信，隨著后續情節的釋出，必然演化成質疑的聲浪，侵蝕節目口碑與藝人形象。

這種預期管理的錯位并非孤例，而是娛樂工業營銷焦慮的集體縮影。

《大奉打更人》播出前，“許七安”這一尚未面世的角色已經在王鶴棣的rap中與“東方青蒼”平起平坐，成為演繹生涯的代表角色之一。而后的定檔盛典，再一次吊足了觀眾的胃口，但隨著劇集的播放，口碑產生翻轉，前期的種種也被網友評為“半場開香檳”，劇集也被稱為互聯網新一屆“耀祖”。

同樣境遇的，還有馬思純主演的《第一爐香》。起初，馬思純在微博上用“青春疼痛式文學"解讀葛薇龍的情感，將其稱為“愛不是一個人的卑微”，被網友批評消解了原著中的悲劇色彩。在宣傳期間，官方抖音側繼續沿用“青春疼痛文學"風格的宣傳思路，制作了一系列”愛而不得“類型的切片，被網友評為“潮的風濕”。

似乎營銷團隊也陷入了一種思維定式怪圈：只要找到當下最“正確”的標簽——比如公益、情懷，就能用傳播技巧直接收割關注。

當制作方試圖用營銷手段模糊這種邊界，把用強宣傳概念為明星打造人設的“鍍金層”，反而讓輿論的放大鏡對準了每一處細節——趙露思佩戴的奢侈品手表、與村民對話時的措辭偏差，都被解構為“階級傲慢”的證據。王鶴棣的種種行徑被批判為“狂妄自大”，馬思純被嘲笑“不懂裝懂”。作品的口碑撲街與藝人的形象受損，正是公眾對“標簽大于內容”的逆反式反彈。

平等性與真實感：明星公益綜藝到底該怎么做？

明星公益綜藝到底該怎么做？或許謎題就在謎面中。

對于明星而言，過往“詐捐門”“擺拍作秀”等負面案例，已形成“明星公益=營銷套路”的刻板印象，任何細節偏差都會觸發輿論的“放大鏡”效應。這其實折射出公眾對“明星公益”的深層期待：比起鏡頭前的表演，觀眾更想看到實實在在的行動；比起營銷里的口號，用戶更在意明星是否真正接觸到社會問題。

首先，明星本身的公益屬性至關重要。比如黃曉明的公益行為已延續20來年，不僅有自己的公益基金會，在社會的大事小情上也從不缺席。因此當他在《極限挑戰》里呼吁保護環境保護動物這些話的時候，不會讓觀眾覺得“假大空”。

AI作圖 by娛樂資本論

胡歌在環保公益這條路上，一走就是十多年，他不僅親力親為參與長江源環保活動，在生活中也踐行著低碳行為。《一路前行》里，胡歌、陳龍等人在金塘島跟隨原鄉工作站成員一同收集、拆解水獺的糞便，在西雙版納為傳粉昆蟲搭建了一所“昆蟲酒店”，用實際行動為保護地球盡一點點力。

這種“去明星化”的親歷親為，讓公益從“人設包裝”回歸“身體實踐”。或者說，強化“真人”的體驗感，忽略“秀”的存在，是明星參與公益綜藝節目的第一要務。

其次，對于綜藝節目的制作組來說，將公益理念融入節目肌理，使其成為驅動敘事的核心邏輯，是制作公益類節目的永恒課題。

以《種地吧》為例，節目選擇10位非職業藝人，在190天內共同經營142畝麥田，從翻土播種到收割銷售，全程遵循真實的農業生產規律。這種“去游戲化”的專業設計，讓公益不再是點綴的環節，而是貫穿始終的行動綱領：明星們需學習現代農業技術，解決病蟲害防治、灌溉系統維護等實際問題；收獲的小麥被加工成公益產品，銷售額直接反哺鄉村振興項目。這種“內容即公益”的制作邏輯，讓節目脫離了“口號式宣傳”的淺層表達，通過點滴細節，筑造了明星與公益之間的橋梁。

最后，無論是明星、還是節目制作組，都需要避免的，便是將弱勢群體視為“被拯救者”，致以居高臨下的憐憫視角。當藝人與制作組放下“救贖者”姿態，以平視視角記錄、參與普通人的生存智慧，反而能催生更深刻的情感共振。

在《云上的小店》中，藝人通過日常買賣方式深入村民日常生活，不僅為村民們提供柴米油鹽醬醋茶等各色生活物資，滿足村民的日常需求，同時這里也是人情往來，信息流通較快的地方，借鄰里鄉親之間的趣味閑談，感受真摯淳樸的鄰里情誼。

在注意力碎片化、輿情復雜化的當下，娛樂工業的營銷邏輯亟待從“短平快”的流量收割，轉向“深且久”的價值建構。當《小小的勇氣》式的錯位營銷逐漸退場，那些真正扎根內容、尊重公益本質的作品，才能在輿論場中贏得長久的生命力——這或許才是娛樂與公益最理想的“聯姻”方式。