2025年5月2日，國際美妝巨頭雅詩蘭黛集團交出了一份令人五味雜陳的財報：第三財季（2025年1-3月份）銷售額同比下降10%，但中國市場卻因高端品牌的“孤勇”表現，實現了微增長。

全球業績“雪崩”

財報顯示，雅詩蘭黛第三財季凈銷售額僅為35.5億美元，同比下滑10%，有機凈銷售額下降9%；營業利潤為3.06億美元，同比下降42%；營業利潤率為8.6%，上年同期為13.5%。若剔除持續萎縮的旅游零售業務，跌幅縮窄至3%，但仍難掩頹勢。亞太地區整體凈銷售額下降2%，但中國大陸市場卻實現了“中個位數增長”，抵消了香港和韓國市場的銷售額下降，成為財報中為數不多的亮色。支撐這一增長的，是海藍之謎（La Mer）濃縮修護精華、Tom Ford幻魅亮澤唇膏等高端產品的兩位數增長。

值得關注的是，雅詩蘭黛的全球困境恰恰映襯了中國市場的特殊性。當國際美妝巨頭，如資生堂、歐萊雅，普遍因“品牌老化”和“國貨崛起”在中國線下市場節節敗退時，雅詩蘭黛卻憑借高端線的創新產品和精準營銷，在“消費降級”的大潮中收割了一波“口紅效應”紅利。這種反差，像極了奢侈品市場的分化邏輯——經濟越冷，高端越熱。

關稅陰霾未除，代購渠道遭“釜底抽薪”

然而，雅詩蘭黛的“中國故事”遠未到高枕無憂的時刻。

4月11日，中國將美國輸華商品關稅從84%提高至125%，直接導致原產美國的小棕瓶、膠原霜等明星單品成本激增。盡管雅詩蘭黛全球供應鏈在全球都有布局，如生產地包括加拿大、英國、比利時、瑞士、日本、澳大利亞等），但5代小棕瓶眼霜、智妍膠原霜等部分核心產品仍依賴美國原產，若將關稅成本轉嫁消費者，價格漲幅可能超過20%，這對依賴“性價比”的中產客群無疑是致命打擊。

更棘手的是，雅詩蘭黛曾長期默許的“灰色代購”渠道正面臨雙重絞殺。一方面，美國取消800美元以下小額包裹免稅政策，代購成本或飆升30%以上，利潤空間被大幅壓縮；另一方面，特朗普政府對中國船只征收高額“過路費”（每噸最高140美元），進一步推高物流成本。這些政策如同“組合拳”，或直接切斷了雅詩蘭黛通過非正規渠道規避關稅的“隱形輸血”，其在中國市場的營收根基或將動搖。

免稅渠道“失算”

曾經風光無限的旅游零售業務，如今卻成了雅詩蘭黛的“阿喀琉斯之踵”。這個一度被視為增長引擎的渠道，從2009財年僅占6%的份額，到2021財年飆升至28%，成為雅詩蘭黛增速最快的業務板塊。然而，隨著電商、直播帶貨、代購等多渠道崛起引發的價格混戰，旅游零售渠道遭遇滑鐵盧，其中尤以海南免稅店的沖擊最為顯著。數據顯示，2022財年第三季度雅詩蘭黛全球旅游零售渠道暴跌45%，2023及2024財年持續下行。

頗具諷刺意味的是，免稅渠道最初只是作為補充渠道而存在，卻意外成為高端品牌的新寵。這種超預期的吸引力直接導致了雅詩蘭黛專柜與免稅渠道之間的價格體系崩壞——原本精心構建的價格金字塔，在渠道混戰中轟然倒塌。

裁員、漲價與“高端化”豪賭

面對困局，雅詩蘭黛的“自救三板斧”已清晰可見：裁員、漲價、押注高端。今年2月份，雅詩蘭黛宣布裁員5800-7000人。截止目前，雅詩蘭黛正在精簡20%的中層管理職位，實現了 30%的費用削減，并將中國市場獨立為全球四大集群之一，賦予本地團隊更大決策權。同時，通過推出高價新品（如海藍之謎黑鉆系列）、收縮中端產品線，試圖強化“高端護城河”。

但這種策略的風險同樣明顯：漲價可能加速用戶流失，裁員或削弱創新動能。以歐萊雅為例，其高端線雖增長穩健，但中端市場已被珀萊雅、韓束、谷雨等國貨品牌不斷蠶食。雅詩蘭黛若一味“向上走”，恐將陷入“曲高和寡”的窘境。更何況，中國消費者對“品牌溢價”的耐受度正在下降——當一瓶小棕瓶的價格逼近一線城市白領月薪的1/10時，情懷終究敵不過錢包。

雅詩蘭黛的“中國悖論”

雅詩蘭黛正面臨著一個殘酷的“中國悖論”：既要依賴中國市場增長，又難以逃脫中美貿易博弈的沖擊。當關稅、物流、代購、免稅四座大山壓頂，其高端化戰略能否持續，仍是一個未知數。

或許，真正的出路不在“漲價”，而在“本土化”。若雅詩蘭黛能真正放下身段，像歐萊雅一樣加速本土研發（如推出專供中國的“紅石榴”系列），或像愛茉莉太平洋般擁抱直播電商，或許還能在激烈在市場競爭中殺出一條血路。否則，今天的“逆勢增長”，可能只是下一個“至暗時刻”的前奏。

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