張碧華曾在屈臣氏工作了十年。

在此期間，她養成了一種近乎“偏執”的職業習慣——她會認真記錄每一條消費者反饋，尤其是那些被大多數品牌忽略的“小抱怨”。“味道刺鼻”“使用后紅腫”……這些關于脫毛膏的使用問題引起了她的注意。正是這種對細節的“較真”，對消費者需求的敏銳感知，讓她看到了一片藍海。

占領市場心智的國際大牌，通常會將“國際化的一盤貨”平移到中國市場，對研究亞洲肌膚特性興趣寥寥；本土白牌缺乏技術沉淀，無法直擊消費者痛點。而彼時，中國個人護理市場規模逐年攀升，中國消費者對精細化護理的需求已顯山露水。

這種供需錯位讓她意識到：“無論在功效還是體驗維度，都是可以有所作為的?！?/strong>

這份自信，一方面來自于站在一線，與商品和消費者長年累月的相處，讓她習得的一份“直覺”。

“用戶喜歡什么品類和產品，什么東西能打動他們，通過十年經驗積累，在我心中已經很有感覺，包括他們哪些需求還沒有滿足，還有哪些機會?！?/p>

另一方面，線上電商蓬勃發展，給線下渠道帶來不小沖擊，而每一次渠道變遷，都有品牌乘風而起，美妝品牌完美日記、花西子便是典型。這樣的機會，也在個護賽道上再現。

所以當她接手水之蔻這一曾經通過屈臣氏渠道成長起來的品牌，便做出了決定：“這應該成為一個消費者品牌，而不是渠道品牌”。

在廣州海珠區的辦公室，張碧華以平穩而快速的語調，向《天下網商》回溯了過去5年水之蔻品牌重塑的過程與初心。

水之蔻2008年成立，專注面部產品。2020年張碧華接手時，品牌仍依賴線下渠道，產品線面臨老化的困境。恰逢疫情，線下渠道遇困，在中國美妝個護市場激烈競爭的洪流中，水之蔻以“面護級身體護理”的定位，先從脫毛膏這一細分品類切入，逐漸擴展到身體護理及洗護場景，推出如美白身體乳、果酸沐浴露等核心單品，5年內實現從線上“0基礎”到線上年銷超10億元的跨越。

當行業普遍采用刺激性脫毛成分時，水之蔻研發團隊經過無數次配方調試，最終選定紅沒藥醇等舒緩成分，并創新性地搭配“脫前”過敏測試包和“脫后”修護精華，將“洗脫”場景變得有儀式感。

這份對產品的較真和執著很快獲得市場回應。轉型首年，水之蔻溫和脫毛膏便成電商爆款，在線上觸達并獲取用戶心智，驗證了電商的“手感”，完成了從線下到線上的跨越。

洞察到用戶對身體更精致的護理需求，水之蔻逐漸擴展到身體護理為主的個護賽道。

取得藥監局美白特證，專研亮白因，水之蔻一款美白身體乳成為年銷3億元的現象級爆款。其背后是團隊對消費者“既想變白，又要舒服”的需求洞察。在專研亮白因成分發揮美白作用的同時，這款身體乳還添加植物草本成分，減少皮膚緊繃和干燥刺激，并和國際知名香精公司芬美意合作加入特調香氛，讓“美白”效果不再犧牲舒適感。

2024年，水之蔻從身體護理拓展到難度更大的洗護賽道，推出一款果酸沐浴露，將面部護膚的“果酸煥膚”概念引入身體清潔，以功能升級打破傳統沐浴產品的同質化競爭，目前也登上國貨果酸沐浴露第一。今年，水之蔻再次迭代產品，洞察到用戶“可控溫和剝脫角質”的需求，同時滿足油痘肌、雞皮膚人群，既要剝脫廢舊角質，又不能破壞皮膚屏障的訴求，引入面護和院線當紅的“酸酶體系”到沐浴露、磨砂膏等系列產品中，用酸嫩滑，用酶煥膚，引入柚子調香氛，滿足功效和體驗的平衡，讓洗護成為可以享受的生活場景。

擴品之外，張碧華反思水之蔻能在流量紅利消退的環境中“活”下來，是因為水之蔻創立之初開啟的是一版更艱難的生存副本。

“水之蔻不是靠融資驅動，而是先跑通商業模式再拿錢。”2020年1月接手，水之蔻的重生，與變化和跌宕共存。與此同時，消費品的投資熱潮也接近尾聲，市場趨于冷靜，水之蔻更需要穩扎穩打、自己創造現金流。恰是撇去了泡沫，水之蔻得以有更多時間檢驗商業模式。

資本對消費品的態度也在發生變化，更傾向于已經證明過自己的品牌。2022年、2023年，水之蔻連續拿下兩輪融資。

“極致效率”和“追求本真”是水之蔻的兩個關鍵詞。從線下、淘寶、抖音，再回到天貓，向線下再探出觸角，水之蔻走的是一條不同的路徑。

張碧華將品牌基因歸納為“用戶洞察力”與“運營效率”，兩者共同支撐其在復雜環境中的敏捷反應。但相比一個雷厲風行的“操盤手”，她仍保持著對產品感性和熱情的一面。“消費品的底層是運營驅動，但核心永遠是產品。”

而當一個消費品牌邁過了10億元門檻，增長變得更有挑戰。瓶頸在于系統化的組織能力。“因為我們過往打造單一爆款的能力，和現在去運作整個品牌的系統化能力，對組織能力要求是不一樣的。所以這兩年我們會更穩健，給自己一些時間去成長。”張碧華說。

天貓相關數據顯示，2022年以后，個護市場逆勢增長，身體護理作為增長引擎貢獻五分之一份額，天貓身體護理賽道新客實現雙位數增長。英敏特預測，到2028年，身體護理市場規模有望達到378億元人民幣。

在美妝領域，一些國內品牌已經可與國際品牌“掰手腕”，但隨著國人對于“面子”的重視正在轉向對“里子”的關照，張碧華認為身體護理賽道或許也有這樣廣闊的前景。

“面護級”身體護理正在流行，美白、祛痘等功效成分越來越常在身體護理產品中看到。張碧華判斷，存量市場下，個護消費市場變得更加細分，或許難以跑出現象級爆款，但是通過對消費者更細微需求的洞察和滿足，品牌還是有不少機會。水之蔻用不斷拓展、升級的產品，滿足用戶更多場景下的身體各部位的細分護理需求，力爭將功效個護做到極致。

《天下網商》總結了水之蔻一路走來的關鍵因素，可以用三大“較真”來形容。

1. 對品類需求較真：以小品類建立口碑，逐步擴展至大市場

找到品類里的差異化需求，比如脫毛膏不僅要脫得干凈，還要安全舒適；美白身體乳既要有效美白，又要讓用戶舒服可堅持；果酸沐浴露既要滿足溫和清潔的基本需求，也要幫助用戶改善肌膚粗糙問題。

通過對個護各個細分品類的研究，用差異化定位和品質突圍，迅速建立品類專業形象。小品類縱向做深加強功效特色，大品類橫向拓寬探索商業邊界，雙輪驅動并駕齊驅，將品牌從細分賽道推入大眾市場，也實現了“小品類立口碑、大品類擴規模”的目標，成功構建了從細分市場專業度到大眾市場覆蓋力的價值閉環。

2. 對產品較真：以功效為根基，以場景為錨點，以體驗為差異

堅持"功效+場景+體驗"驅動的產品邏輯。功效層面直擊品類核心痛點——脫毛膏以臨床級脫凈率為基準，身體乳則通過持證美白功效構建競爭壁壘。使用場景細化再細化，滿足用戶居家、運動、通勤、約會等不同場合的個人護理需求。

在體驗維度打造差異化價值，以高級香氛矩陣提升身體乳情感溢價，并在果酸煥膚品類中創新性添加屏障修護成分，實現功效與體驗的平衡。從場景痛點切入，既滿足消費者對功效的理性訴求，又通過感官體驗建立情感連接，形成差異化競爭優勢。

3. 對效率較真：用高效執行力和精細化運營敏捷迭代

敏銳把握內容電商紅利，快速搭建渠道運營能力，并以高效組織能力支撐快速迭代，回歸本質精細化運營，實現爆款打造、品類拓展、品牌升級的階梯式成長。

以下為《天下網商》和水之蔻CEO張碧華的對話，經編輯整理：

品牌重生：上線半年銷售過億

天下網商：水之蔻早前是什么樣的品牌？如何完成從屈臣氏專柜到線上爆款品牌的跨越？

張碧華：水之蔻創立于2008年，最初它以屈臣氏為核心渠道，主打面部產品，這樣大概發展了10年時間，但缺乏競爭力。在過去5年時間，我們重新去定義、運營，打造了新的模式。

我們最初全面轉向線上。以脫毛膏為切口，首先通過淘系分銷和抖音內容電商快速起量，半年營收破億，2023年身體乳單款年銷3億元，完成從“渠道品牌”到“消費者品牌”的轉型。

最開始很多用戶不了解這個品牌，我們選擇用大爆款、大單品的邏輯切入，然后再打造產品矩陣，讓用戶形成對品牌的認知。

天下網商：當時為什么接手水之蔻，而不是0-1做一個新品牌？

張碧華：其實是源于對產品和品牌底層的敬畏。有兩個原因。第一，我認為產品是所有品牌的基礎。水之蔻第一代創始人做研發、生產已經30多年，我認為在產品這個維度，它是值得信賴的。屈臣氏在行業里中的認證標準幾乎是最高的，這個品牌在屈臣氏火了十幾年，我認為它的產品品質經受過市場檢驗，而且它背后的工廠也有研發的能力和經驗。

第二個重要原因是時間。2020年的時候，我認為整個電商其實不會有太多明顯結構性的新機會，對于我們來講，時機的把握很重要。同時我們切入的產品也是有門檻的，技術需要時間來沉淀，如脫毛膏和美白身體乳等產品需要細細打磨，提前儲備。

天下網商：如何進行品牌的重新定位和經營模式的差異化轉型？

張碧華：初代以生產研發和單一渠道為核心，而現在是以用戶需求和線上運營為驅動。例如，脫毛膏在屈臣氏賣了十年卻未迭代，我們通過線上轉型放大差異化優勢，如進行香型優化，推出敏感肌專用款、冰點脫毛場景款等，這也倒逼了國際品牌跟進創新，打破薇婷等品牌的壟斷格局。美白身體乳和果酸沐浴露等產品也都是從用戶需求入手去進行研發和迭代，通過線上放大競爭優勢。

天下網商：你在屈臣氏十年，對后來創業有哪些影響？

張碧華：零售買手經驗主要訓練了三方面的能力，一是對用戶需求敏感度，我對于用戶喜好和購物決策沉淀了非常豐富的經驗；第二是品類視角，對品類的理解；第三是運營效率，零售非常細節，線下專柜BA（美妝顧問）連帶銷售模式倒逼線上精細化流量運營。

產品主義者的"較真"哲學

天下網商：為什么選擇脫毛膏作為首款爆品切入？

張碧華：脫毛膏品類賽道大小適中，同時競爭沒有這么激烈，而且脫毛膏的痛點是比較痛的。它是一個容易過敏的產品，整個體驗感上還有很大的提升空間,比如如何脫得干凈，如何變得溫和、好聞。另外，大家對脫毛的需求不斷提升，但是消費者的選擇是不多的。

天下網商：如何從脫毛膏拓展到身體乳？

張碧華：我們遵循了“賽道層層擴大”邏輯。脫毛畢竟是一個體量比較小的品類，為了尋求品牌更大的發展，我們抓住了當時國人對美白這個非常大的需求。

現在國人對身體護理的需求，從基礎保濕，已經上升到功效需求了。于是2022年，我們順勢推出了美白身體乳，擁有國家美白特證，大概兩年左右時間成為了現象級爆款。

打造一個品牌、打磨一款產品都是很艱辛的過程。我們仍然在持續迭代，一直沉浸下去理解消費者的需求變化，要做給消費者帶來價值的事，提供良好的功效及體驗。

天下網商：如何從美白身體乳拓展到果酸沐浴露？

張碧華：2024年，個護市場的競爭愈發激烈，各大品牌都在尋求新的增長點。我們又在美白身體乳里面挖出了更多的需求，身體美白之外，用戶也希望皮膚光滑、沒有痘痘?；谶@樣的洞察，我們毅然決然擴展到了第三個品類，從身體乳擴展到沐浴清潔賽道。

去年開始，我們用一款果酸沐浴露切入清潔市場，不僅滿足了用戶對于清潔的基本需求，也在溫和性與有效性之間找到了平衡。這款沐浴露今年也拿到了國貨果酸沐浴類目第一的認證。

我們的沐浴露也在持續迭代，今年推出一個新系列主打酸酶拋光的理念，在果酸沐浴露的基礎上再強化迭代，主打“剝脫+養護角質”，引入面護和院線當紅的“酸酶體系”，用酸嫩滑，用酶煥膚。深刻洞察，持續迭代是我們的基因。

天下網商：個護產品的功效和體驗往往會有一些矛盾，比如身體乳的美白效果和愉悅體驗的平衡，你一般怎么去做取舍、平衡沖突？

張碧華：我覺得還是要看不同品類最本質的需求是什么。

例如，脫毛膏的核心是“脫得干凈”，在這個基礎上，盡可能讓過程舒適，比如為減少過敏，在脫前我們先提供一個“皮測包”測試，如果過敏就可以退貨。脫毛膏本身也加入了專利成分減少過敏，脫后也有精華去做修護，在溫和性和減少過敏的維度上達到最優。還有一個很重要的體驗是味道，大部分傳統脫毛膏味道很重，我們專門研發了除臭香型和舒適香型，調到一個合適的比例，讓用戶在脫毛過程中也是舒適的。

現在也有更多產品疊加了很多功能，比如夏天的冰點脫毛，是薄荷味的，很符合夏日的感受，可以為用戶提供更多情緒價值。另外針對更加細分的脫毛需求，比如男性、女性，以及不同部位的脫毛，也分別針對性地升級功能，一步步地開發了越來越多款產品。

再說美白身體乳，核心訴求是“有效美白”，但用戶體驗同樣不能忽視。很多美白產品為了追求高濃度煙酰胺或傳明酸，導致皮膚干燥、黏膩甚至刺激，反而讓消費者難以堅持使用。

我們發現，用戶真正想要的，是“既變白，又舒服”。所以我們研發三重植萃舒緩體系——在煙酰胺發揮作用的同時，添加植物草本成分，降低美白成分的刺激性，確保皮膚不會緊繃也不會干燥刺激。升級了奶凍質地，一抹就能推勻。還聯合了創香世家芬美意在身體乳中加入了特調香氛。我們把“功效”和“體驗”都做到盡可能極致，讓美白不再需要犧牲舒適感。

而果酸沐浴露，它的核心訴求是“溫和清潔，改善肌膚粗糙”，特別是針對油痘肌、雞皮膚人群，既要剝脫廢舊角質，又不能破壞皮膚屏障，需要“可控的溫和剝脫”。于是我們用了6重復合果酸加3重生物活性酶的復配配方，在清潔的同時逐步代謝角質，降低刺激風險。還在留香上做了優化，采用柚子調香氛，讓沐浴過程本身成為一種放松體驗。

天下網商：在產品開發中如何洞察用戶真實需求，而不是“偽需求”？

張碧華：做產品創新時經常會面臨這個問題，從我自己的經驗來看，主要有三點。第一，十幾年積累培養的經驗，讓我對產品有天然的直覺。第二，我的身份比較多重，我有用戶視角，也是一個產品開發者，同時也是一個品牌創始人。我有各個渠道和鏈路了解產品反饋、趨勢洞察。第三，在充分的信源基礎上，最后要回到用戶視角，做消費者洞察。我們團隊會想象一個場景，最后這個產品是什么打動了你？你有沒有需求？愿意付出多少成本擁有？就是回到用戶視角進行檢驗。最后當然還是要測試的，我們有自己的測試模型。當行業標準默許“差不多”的時候，我們選擇用反復鉆研，堅持用嚴苛標準反復論證，直至產品推出市場。

天下網商：流量紅利逐漸消失，如何應對存量市場下的競爭和挑戰？

張碧華：首先，細分品類確實會影響整個品牌的規模發展，品類結構是一個維度。第二個維度，去年各個渠道增長都在見頂了，現在確實沒有太多新的流量機會，那這時候基本會到分層的階段。就是頭部的品牌會往上一個層級走，新品牌起來比較困難，我們這種中間梯隊的新銳品牌，挑戰也很大。

但我認為水之蔻還是有機會。回到用戶研究這一塊，消費者的錢包雖然沒有變大，但買的東西更復雜了。有一句話，“摳摳搜搜買了很多東西”，而且都每樣東西都有更高的要求，需求越來越細。我認為接下來的挑戰是，比較難出現象級的大爆款。但好的地方是，如果你對于用戶有更深的理解，在產品端去下更多功夫，在場景呈現和消費者溝通上能更加細微，那還是有比較多的機會。這一點，恰恰是我們團隊擅長的。

效率較真，穩扎穩打全域運營

天下網商：2020年，水之蔻從線上轉型的時候，如何在各個電商平臺做布局和選擇？

張碧華：早期作為線上新品牌推出新品是沒有人認識的，要借助外力更好觸達用戶，讓更多人知道水之蔻。我們有B端資源、大量紅人達人、私域店家。這些淘寶店一邊幫我們觸達合適的用戶，一邊幫我們推廣產品。這是我們邁出的第一步。第二步，2022年抖音逐步起來的時候，我們看到了品類進階和大曝光的機會，就直接在抖音上建團隊，打造更大的品類，更高效的層級，完成了爆發式的增長。第三步我們需要考慮到品牌長期的發展和沉淀，讓用戶在各個渠道都能感知到水之蔻，培養信賴感，于是我們做全域，繼續通過天貓、貨架電商零售、線下去放大。

天下網商：水之蔻去年開始發力自播和全域運營，這個節點是怎么思考的？

張碧華：首先2024年對于我們來說整體增長在放緩。但我們看了全行業的品牌變化不大，該拿第一還是第一，我們仍然是國貨里面第一梯隊的品牌。過往我們打造一款爆款的能力和現在運作一個品牌的系統性能力，對組織的要求不一樣了。去年跟今年，我們還是給團隊一些時間去成長，一個品牌持續往下走，是需要在全行業都有認知。抖音雖然是一個流量陣地，但是如果我們只是在單一渠道不斷推新，當流量下去的時候，我們還剩下什么？沒有人能把這盤賬算清楚。所以對于我們這個階段來講，還是需要給自己一些時間打磨整個產品矩陣，夯實渠道基礎。

天下網商：目前也要回到線下，線下邏輯又跟之前不一樣，之前是單一的屈臣氏的渠道，線下你們現在是在做什么樣的嘗試？對于您來說，這方面是不是會有優勢？

張碧華：渠道是和用戶產生深度鏈接的毛細血管，是品牌融入用戶生活場景的入口。今天的渠道競爭，從單一鋪貨量的維度，轉向用戶關系濃度的較量。希望通過更精準的渠道和消費者對話。今天的線下市場變化挺大的，我們現在做線下，分幾種類型。比如說像KKV這種渠道，跟電商模式還是比較像。有很多年輕的用戶，非常喜歡嘗鮮，這類型的渠道，我們接軌是比較順利的。我們也會做更多產品共創，去抓住更多新的洞察。其次，比如屈臣氏這種渠道，也是我們比較重要的品牌露出窗口，我們也希望產品在一些比較大型規模的渠道里面出現。

除此之外，我們也會去嘗試線下分銷渠道。目前也蠻多新趨勢，比如說胖東來帶動整個線下商超的轉型，我認為這對于新銳國貨品牌是友好的，也會結合這一波做轉型。

堅持以用戶為中心，守心前行

天下網商：水之蔻想成為怎樣的品牌？

張碧華：有用戶“閉眼入”的信任感，成為他們生活中的一部分。

我相信，初心比結果更重要。創始人能做的，就是帶著做好產品的初心，確保團隊在各個階段不跑偏，把精力放在如何把產品做得更好、更創新的維度上，剩下的交給時間。但有兩個目標，就是要真真切切貼近用戶。

第一，要離用戶很近。與用戶在一起，對用戶想要的東西有回應。第二，我希望能成為用戶在這個領域的心智產品。舉個例子，用戶會在身體皮膚長痘、運動出汗黏膩等某種場景某個節點，想到我們水之蔻，一直在提供高品質、質價比優的個護解決方案。希望我們能成為用戶信賴、滿足他們各種需求，并能給他們帶來更精致的生活、更愉悅的體驗的品牌。

天下網商：“功效個護第一品牌”是你們目前的一個說法，這個第一怎么看，市場份額、復購率還是心智滲透率？

張碧華：在這幾個關鍵標簽中，我覺得心智是最重要的，尤其是功效領域里，我覺得建立這種信任感還是非常重要的。

做品牌沒有捷徑，已經出圈的爆品能否長紅，也還是要回到消費者、產品本身，去關注價值創造，持續進步。不論是哪個品牌，長紅的產品和品牌都要經歷時間的檢驗與沉淀。隨著時間的推移，當產品存活幾十年、上百年還經久不衰，它就是一款不可逾越的產品。最后，留給消費者的就是品牌的心智烙印。

我們這幾年重點在打造的也是品牌心智。好的心智，帶來的結果一定是好的復購。在這個維度上，我們應該把我們的產品、服務、運營、渠道各個維度都去做好，成為一個可持續發展的品牌。

天下網商：今年有什么樣的計劃？

張碧華：第一，深耕身體護理賽道，深化品類矩陣，切入更多品類后夯實得更好；第二，希望在更大的品類賽道上，我們能再跨上去，無論是身體清潔還是頭皮護理，希望品牌有更大的滲透和規模。品類的擴展和品牌心智的形成，也是相輔相成的。

天下網商：面對同行，你們的優勢是什么？如何建立護城河？

張碧華：對品類的理解以及結合用戶需求對產品的打造，是我們最大的優勢，另外就是系統性的組織能力。這需要時間一步步沉淀。另外，在品牌長期心智上的沉淀，也需要花時間。這是我們目前在攻克或積累的能力。未來個護品牌的競爭，也將是品類、產品與組織運營效率的三重較量，也是品牌穿越成長周期的關鍵資產。