2024—2025財年，盒馬鮮生不僅實現了首個全財年盈利，標志著其九年發展歷程中的重要里程碑，而且在新零售領域的探索中取得了顯著的成就，為其未來發展注入了新的活力。

在盒馬鮮生的多元業務板塊中，烘焙業務展現出與其他商超的不同魅力，其顯著的增長態勢從“網紅爆款”到“戰略引擎”，盒馬烘焙不僅革新了商超的消費體驗，還成為零售業角逐下沉市場時不可或缺的重要力量。

本文目錄/ content

1:盈利的“隱形推手”

2:“狙擊”下沉市場

3:一塊蛋糕的背后

4:從“網紅”到長紅

01

盈利的“隱形推手”

盒馬烘焙的明星單品草莓盒子蛋糕，憑借“25顆完整紅顏草莓+動物奶油”的高顏值組合，已成為新零售時代的“現象級產品”。

根據艾媒咨詢的數據，2024年該蛋糕的銷售額突破億元，成為盒馬鮮生烘焙區的銷售冠軍，平均每個門店每日售出60個。

草莓盒子蛋糕一到冬天

就是社媒C位

@圖源品牌官方

其成功秘訣在于：通過自建草莓種植基地降低成本（草莓采購成本下降17%），同時以社交化傳播擴大影響力。數據顯示，烘焙業務在盒馬線上訂單中占比超20%，部分下沉市場門店開業首日烘焙銷售額達40萬元，成為引流核心，以極致性價比撬動用戶心智。

盒馬草莓盒子蛋糕大單品之路

@圖源品牌官方

盒馬通過垂直整合供應鏈，構建了難以復制的競爭壁壘。

江蘇昆山的“糖盒”中央工廠實現全自動化生產，夜間生產、凌晨配送的模式將北海道吐司價格壓至9.9元，面粉運輸成本降低6%。此外，與生鮮業務的協同效應（如水果部門共建供應鏈）進一步強化了成本優勢。通過“中央工廠+區域適配”的體系，盒馬成功在下沉市場以高性價比迅速立足，實現了從前店后廠到全鏈條控制的供應鏈革新。

盒馬烘焙工廠實拍

盒馬將烘焙區打造為門店的“流量入口”。

在3.0版本門店中，紅顏草莓裝飾墻與蛋糕陳列區聯動，刺激沖動消費；線上則依托“30分鐘達”配送網絡，滿足即時需求。

烘焙業務覆蓋早餐、下午茶、聚會等全時段場景，6.9元的鮮奶吐司和瑞士卷組合分別瞄準剛需與社交需求，形成“高頻+高毛利”組合拳。重構“人貨場”關系，完成場景化運營。

盒馬日日鮮吐司

@圖源品牌官方

02

“狙擊”下沉市場

2024年，盒馬新開72家門店中，1/3位于二三線城市及縣城。在常熟、義烏等長三角縣域市場，盒馬烘焙成為“排隊王”，開業首日貨架被搶空的現象屢見不鮮。

盒馬NB店實拍

其策略是利用數據驅動進行精準選品。

在安徽主打榴蓮千層，浙江則側重于瑞士卷，而東營憑借麻薯和草莓蛋糕單日銷售額突破40萬元。這種“爆款前置+本地化微調”模式，精準契合小鎮中青年對品質與性價比的雙重需求，縣域消費成為其盈利的重要突破口。

盒馬烘焙爆品不斷

@圖源品牌官方

當山姆依靠大包裝和會員制在一線城市稱雄時，盒馬以“小包裝、高頻次”策略在下沉市場開辟新戰場。

例如，盒馬NB店推出2.2元的500ml無糖可樂、9.9元的1L鮮牛奶，并配備30%自有品牌商品，主打“Low price but Unique”（價低但獨特）。相比之下，山姆的代購模式在低線城市面臨物流與客單價壓力，而盒馬通過區域供應鏈網絡實現次日達，形成差異化優勢。

盒馬在華東地區密集布局店鋪的核心支撐，源自其已經成熟的區域供應鏈體系。

以上海為中心的華北大倉可存儲20萬件商品，支撐京津冀次日達；自建工廠與種植基地則確保產品標準化與成本可控。相比之下，傳統商超如永輝、大潤發等，因供應鏈分散而難以進行區域擴張；而山姆雖然擁有全球采購體系，但在縣域市場的即時配送服務上仍有待加強。

國內首個實現

“從一粒小麥到一只面包”的

全鏈路生產的烘焙工廠

@圖源品牌官方

03

一盒蛋糕的背后

從“隨大流”到“造趨勢”。

傳統商超長期依賴“看品采購”，導致同質化嚴重。盒馬則通過深度參與供應鏈研發，打造獨家爆款。

例如，與比利時焙樂道合作研發酸面團歐包，推出0添加蔗糖吐司，甚至將游戲IP“黑神話：悟空”與堿水面包結合，制造社交話題。對山姆、沃爾瑪而言，需加速從“選品者”轉向“造品者”，通過自有品牌和定制化商品建立壁壘。

圖源小紅書@盒馬搬磚日常

以重資產投入換長期紅利。

盒馬烘焙的盈利，建立在自建工廠、種植基地等重資產投入之上。雖然這種模式在初期需要較高的成本投入，但它確保了對品質與成本的絕對控制力。

爆火4年后，盒馬為蛋糕盒子種草莓

@圖源品牌官方

反觀大潤發M會員店，在縣域市場面臨供應鏈適配難題；Costco雖以全球采購見長，但本土化商品創新速度滯后。傳統商超需在中央倉與區域靈活性間找到平衡點。

從“貨架陳列”到“情感聯結”。

盒馬將烘焙區設為門店C位，用視覺營銷強化品牌記憶，而山姆的試吃策略更側重家庭消費場景。未來商超需進一步融合線上線下，烘焙的短保特性適合即時零售，而到店體驗則可借助IP聯名、健康化標簽（如100%動物奶油）增強用戶黏性。

烘焙產品的健康標注

@圖源品牌官方

拒絕“低配版”，擁抱“精準化”。

縣域消費者并非一味追求低價，而是渴望“優質性價比”。

盒馬NB店通過自有品牌和定制商品，在低價中保持獨特性；山姆則需思考如何將“會員制特權”轉化為低線市場的稀缺價值。大潤發等區域品牌可借鑒盒馬的“數據選品”邏輯，避免盲目復制一線城市模式。

04

從“網紅”到長紅

盡管盒馬烘焙已建立顯著優勢，但爆款易被模仿、健康與口味難以兼顧、區域供應鏈承壓等等隱憂依然存在，盒馬也拿出一些方法。

如與烘焙原料巨頭聯合研發，鎖定獨家配方，深化技術壁壘；將草莓盒子蛋糕等單品符號化，形成情感認同；在NB折扣店銷售烘焙尾貨，兼顧清庫存與拓客……

緊跟熱點上架“藍莓包”

@圖源品牌官方

沃爾瑪中國總裁朱曉靜曾斷言：“零售業的終極競爭是供應鏈效率之戰。”

盒馬烘焙的崛起印證了這一觀點——通過優化供應鏈，盒馬成功地將成本降低，同時保證了產品的高品質，使得其烘焙產品如草莓盒子蛋糕等成為市場上的“爆款”，從而重新定義了商超的邊界。

盒馬鮮生的盈利，是烘焙業務從“附屬品”升級為“戰略核心”的勝利。它證明在消費分級時代，商超的競爭力不再取決于業態的繁雜，而在于能否在一個細分賽道做到極致。當烘焙不僅是生意，更成為連接消費者的“情感紐帶”，零售業的未來圖景已然清晰。