撰文/城九歌

在上海車(chē)展的聚光燈下，奧迪以一場(chǎng)史無(wú)前例的"五箭齊發(fā)"產(chǎn)品攻勢(shì)，向全球展示了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的里程碑式成果。

一次性首發(fā)5款新車(chē)，且都將在今年年內(nèi)上市——奧迪在上海車(chē)展上奉上的“大餐”，讓外界感受到了“奧迪攻勢(shì)”的熟悉味道。不過(guò)，這次的“配方”已經(jīng)完全不同。不僅與過(guò)去四十年的奧迪不同，與車(chē)展上其他祭出轉(zhuǎn)型成果的合資車(chē)企相比，也完全不同。

在上海車(chē)展的聚光燈下，奧迪以一場(chǎng)史無(wú)前例的"五箭齊發(fā)"產(chǎn)品攻勢(shì)，向全球展示了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的里程碑式成果。五款全新車(chē)型——奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L、奧迪A5L Sportback、奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron以及全新子品牌AUDI的首款量產(chǎn)車(chē)型奧迪E5 Sportback——首次同臺(tái)亮相，并全部計(jì)劃在2023年年內(nèi)完成中國(guó)市場(chǎng)交付。值得注意的是，這些車(chē)型將標(biāo)配針對(duì)中國(guó)道路場(chǎng)景深度優(yōu)化的高級(jí)組合輔助駕駛系統(tǒng)，展現(xiàn)出奧迪本土化技術(shù)研發(fā)的最新突破。

經(jīng)歷一年半戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奧迪交出首份答卷。旗下五款新車(chē)型分別由在華兩大合資企業(yè)及去年創(chuàng)立的電動(dòng)子品牌AUDI孕育而生，相較于企業(yè)精妙的資源整合能力，更具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的是支撐新產(chǎn)品的數(shù)字化架構(gòu)與中國(guó)化生態(tài)體系。覆蓋燃油與電動(dòng)領(lǐng)域的技術(shù)架構(gòu)、創(chuàng)新的本土合作模式、持續(xù)擴(kuò)容的中國(guó)科技“朋友圈”，這三大戰(zhàn)略突破重新喚醒了品牌"創(chuàng)新引領(lǐng)者"的基因密碼。

從牽手華為構(gòu)建智能生態(tài)，到專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造純電新品牌AUDI，每個(gè)決策都精準(zhǔn)呼應(yīng)著"突破科技啟迪未來(lái)"的品牌核心主張。奧迪股份公司管理董事會(huì)主席高德諾直接將2025年標(biāo)定為“開(kāi)啟在華新紀(jì)元”的起點(diǎn)，標(biāo)志著這個(gè)德國(guó)豪華品牌開(kāi)啟了本土化發(fā)展的全新維度。

奧迪37年前進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)啟了豪華品牌的合資時(shí)代。如今，以AUDI這一破圈打法，奧迪又率先邁入了合資合創(chuàng)的3.0時(shí)代，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合和帶動(dòng)升級(jí)。“這是一次體系層面的協(xié)同創(chuàng)新。我們希望這不僅僅是一個(gè)合資項(xiàng)目，而是一次合力共創(chuàng)的變革實(shí)踐。”奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明（Fermín Soneira）表示，奧迪有信心，也有意愿，以開(kāi)放心態(tài)擁抱改變，與中國(guó)合作伙伴共同探索面向未來(lái)的“新合資模式”。

破局：三大平臺(tái)一道解題思路

在上海車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，奧迪正式宣布完成技術(shù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心架構(gòu)建設(shè)。根據(jù)規(guī)劃，自2025年中期開(kāi)始，該品牌將加速投放專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的全新產(chǎn)品序列，并通過(guò)未來(lái)24個(gè)月的持續(xù)迭代實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣升級(jí)。支撐這一戰(zhàn)略的核心是三大技術(shù)平臺(tái)——PPE豪華純電動(dòng)平臺(tái)、PPC豪華燃油車(chē)平臺(tái)，以及專(zhuān)為全新AUDI品牌車(chē)型聯(lián)合開(kāi)發(fā)的智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）。基于此技術(shù)體系打造的下一代車(chē)型，將深度融合奧迪品牌基因與中國(guó)本土化需求。

在輔助駕駛技術(shù)突破方面，奧迪再次展現(xiàn)行業(yè)首創(chuàng)精神：作為品牌銷(xiāo)量支柱的新一代奧迪A5L，將成為首款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的燃油車(chē)型，開(kāi)創(chuàng)"油電同智"新賽道。此舉使奧迪成為豪華車(chē)領(lǐng)域首個(gè)在燃油與純電雙線(xiàn)標(biāo)配高階輔助駕駛系統(tǒng)的品牌。值得注意的是，除華為外，中國(guó)頭部智駕企業(yè)Momenta也正式進(jìn)入其核心供應(yīng)商體系。

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，奧迪專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的子品牌AUDI，僅用一年便推出首款量產(chǎn)車(chē)E5 Sportback。這款被稱(chēng)為"最接近概念車(chē)的量產(chǎn)車(chē)"，打破傳統(tǒng)豪華車(chē)設(shè)計(jì)定式，被預(yù)測(cè)是容易俘獲中國(guó)年輕人的電動(dòng)轎跑，或?qū)⒊蔀楹廊A電動(dòng)轎跑市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

此外，五款新車(chē)中，三款為燃油車(chē)，兩款為新能源車(chē)，顯示了奧迪燃油電動(dòng)兩手抓、兩手都不放松的理性轉(zhuǎn)型路線(xiàn)。其中，在奧迪一汽新能源汽車(chē)有限公司投產(chǎn)的A6L e-tron，誕生在奧迪與保時(shí)捷聯(lián)手打造的PPE電動(dòng)平臺(tái)上，展示的是奧迪自身的技術(shù)轉(zhuǎn)型成果。而AUDI品牌下的首款量產(chǎn)車(chē)奧迪E5 Sportback則展示了奧迪打開(kāi)格局，開(kāi)創(chuàng)雙贏新模式的智慧。

值得一提的是，2024年5月，當(dāng)AUDI品牌橫空出世時(shí)，曾被外界誤讀為是奧迪在華轉(zhuǎn)型無(wú)奈之舉，一年過(guò)去后，奧迪全球和中國(guó)市場(chǎng)一把手親自向中國(guó)媒體解讀了背后的決策過(guò)程和奧迪未來(lái)的整體規(guī)劃。可以看出，奧迪在華新戰(zhàn)略有著清晰的邏輯。這種邏輯的底層是洞見(jiàn)趨勢(shì)，在不確定中抓住確定。

奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明在解析中國(guó)市場(chǎng)時(shí)指出，近年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在新賽道上的極速發(fā)展，帶來(lái)了技術(shù)迭代加速、政策規(guī)范變化與消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)的三重變量，這種快速演進(jìn)的客觀環(huán)境，一度讓跨國(guó)車(chē)企投資的不確定性陡然上升，但洞穿這種不確定，可以清晰看到，消費(fèi)趨勢(shì)的方向是明確的。但他強(qiáng)調(diào)："今天的中國(guó)用戶(hù)對(duì)車(chē)輛的期待已經(jīng)全面升級(jí)，從設(shè)計(jì)、智能交互到使用場(chǎng)景，都提出了更高、更深層次的本地化標(biāo)準(zhǔn)。"

宋斐明稱(chēng)，這也是為什么推出全新AUDI品牌，并帶來(lái)E5 Sportback的原因。“它不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品引入，而是一次真正從中國(guó)出發(fā)、為中國(guó)用戶(hù)而生的系統(tǒng)性回應(yīng)。”

其次，全球汽車(chē)消費(fèi)的區(qū)域化差異正在擴(kuò)大。“雖然全球產(chǎn)品會(huì)有一些共性，但我們也非常清楚，區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性化需求正變得越來(lái)越重要，而我們必須認(rèn)真回應(yīng)并滿(mǎn)足這些需求。”宋斐明判斷，這種趨勢(shì)在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)持續(xù)存在。因此，作為汽車(chē)制造商，奧迪必須根據(jù)這些差異做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。這種確定性也是奧迪堅(jiān)持“在中國(guó)，為中國(guó)”的戰(zhàn)略，以及攜手上汽開(kāi)創(chuàng)“美美與共”合作模式的底層邏輯。

對(duì)消費(fèi)和市場(chǎng)分化趨勢(shì)的洞穿，是奧迪再次“敢為行業(yè)先”的底氣。高德諾同樣強(qiáng)調(diào)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的清晰判斷，是奧迪過(guò)去兩年加快轉(zhuǎn)型的主要原因。他表示，奧迪已經(jīng)制定了清晰而穩(wěn)健的全球產(chǎn)品戰(zhàn)略，燃油車(chē)、混動(dòng)車(chē)和純電動(dòng)車(chē)將構(gòu)成最重要的三大產(chǎn)品支柱。

“這一戰(zhàn)略判斷源自對(duì)全球市場(chǎng)的深刻洞察：不同地區(qū)的發(fā)展階段和消費(fèi)者需求存在顯著差異。同樣在中國(guó)市場(chǎng)，我們也將堅(jiān)守這三大產(chǎn)品支柱。”展望未來(lái)十年，奧迪將繼續(xù)保持這一戰(zhàn)略定力。

商業(yè)模式創(chuàng)新的撬動(dòng)力

在全球車(chē)企競(jìng)逐中國(guó)技術(shù)本土化的賽道上，AUDI品牌的突破性實(shí)踐具有獨(dú)特樣本價(jià)值。其創(chuàng)新性不僅體現(xiàn)為與中歐科技企業(yè)的深度協(xié)同，更在于開(kāi)創(chuàng)了"模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新"的跨國(guó)合作范式。

去年5月20日，奧迪與上汽集團(tuán)宣布建立創(chuàng)新合作機(jī)制：雙方通過(guò)創(chuàng)新合資合作模式，共建智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform，ADP），專(zhuān)注開(kāi)發(fā)符合中國(guó)數(shù)字化需求的新一代智能汽車(chē)。僅僅過(guò)去一年左右，基于ADP平臺(tái)打造的首款車(chē)型奧迪E5 Sportback即在滬完成全球首秀。這款懸掛全新AUDI品牌標(biāo)識(shí)的轎跑，既延續(xù)了四環(huán)品牌的基因，又通過(guò)差異化標(biāo)識(shí)體系和目標(biāo)用戶(hù)定位，開(kāi)辟出獨(dú)立的產(chǎn)品敘事路徑。

從平臺(tái)共建到量產(chǎn)車(chē)落地僅用一年周期，奧迪創(chuàng)造了跨國(guó)車(chē)企在華研發(fā)效率新速度。據(jù)官方披露，奧迪與上汽組建了橫跨德國(guó)與中國(guó)的全球化工程師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)兩地同步開(kāi)發(fā)模式，真正實(shí)現(xiàn)“中國(guó)速度”。按照規(guī)劃，未來(lái)兩年還將推出兩款新車(chē)。

“高級(jí)組合駕駛輔助技術(shù)”是奧迪全新產(chǎn)品陣營(yíng)中更為顯眼的標(biāo)簽。據(jù)高德諾介紹，在全新AUDI品牌中，不僅會(huì)與華為合作，還選擇了與中國(guó)領(lǐng)先的科技企業(yè)Momenta合作，共同開(kāi)發(fā)高階駕駛輔助系統(tǒng)。“通過(guò)與優(yōu)秀中國(guó)伙伴的合作，我們不僅能夠整合全球頂尖技術(shù)，更能精準(zhǔn)對(duì)接中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求。”華為和Momenta同樣是上汽的輔助駕駛方案合作方，上汽更是Momenta的投資者。

值得一提的是，AUDI品牌標(biāo)識(shí)并非第一次出現(xiàn)，它是早于“四環(huán)”品牌，在奧迪歷史上曾使用過(guò)的品牌，擁有純正的基因背景和歷史的品牌，其價(jià)值顯然高于一個(gè)陌生的新品牌。復(fù)活經(jīng)典品牌、共同研發(fā)、共享供應(yīng)商，這一系列合作鏈條和品牌背書(shū)，顯示出奧迪對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的高效利用。

事實(shí)上，此次上海車(chē)展被稱(chēng)為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的分水嶺。在智能電動(dòng)化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局的當(dāng)下，諸多跨國(guó)車(chē)企高管直言：產(chǎn)業(yè)角色正從傳統(tǒng)"汽車(chē)制造商"向"科技集成平臺(tái)"演進(jìn)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已從單一技術(shù)掌控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性技術(shù)整合能力。

這一變革本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重塑——競(jìng)爭(zhēng)維度已轉(zhuǎn)向技術(shù)融合效率、生態(tài)資源調(diào)度能力，更深層次則考驗(yàn)企業(yè)構(gòu)建新型商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新能力。作為這場(chǎng)變革的觀察窗口，本屆車(chē)展不僅呈現(xiàn)了技術(shù)革新的意義，更凸顯出商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。其中AUDI品牌的實(shí)踐，正是新業(yè)態(tài)下商業(yè)模式創(chuàng)新的典范。

至于AUDI的推出會(huì)否產(chǎn)生內(nèi)耗的疑問(wèn)。高德諾表示，四環(huán)奧迪將繼續(xù)服務(wù)追求經(jīng)典豪華與科技平衡的用戶(hù)，而AUDI字母標(biāo)奧迪的目標(biāo)用戶(hù)是“科技先鋒”，將更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕、熱衷前沿科技的中國(guó)年輕人，滿(mǎn)足他們對(duì)智能化與電動(dòng)化的更高期待。高德諾認(rèn)為，雙品牌戰(zhàn)略能夠更全面地覆蓋市場(chǎng)需求。并回應(yīng)稱(chēng)，這一戰(zhàn)略是基于中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的發(fā)展速度和消費(fèi)分層所制定的長(zhǎng)期規(guī)劃，并非一時(shí)之策。

宋斐明則強(qiáng)調(diào)，“我們并不希望消費(fèi)者從‘四環(huán)奧迪’品牌遷移到‘新AUDI字母標(biāo)’品牌，兩個(gè)品牌的目標(biāo)客戶(hù)群是不一樣的，我們希望通過(guò)新品牌吸引到新的消費(fèi)者。”顯然，“1+1大于2”的效應(yīng)，不僅是奧迪和上汽合作研發(fā)的目標(biāo)，也是雙品牌戰(zhàn)略上的目標(biāo)。

奧迪E5 Sportback作為四門(mén)純電掀背轎跑，憑借接近概念車(chē)的科技感造型與超770公里續(xù)航能力，搭載后驅(qū)及quattro四驅(qū)雙系統(tǒng)共四種動(dòng)力組合。這款被視作中德技術(shù)聚合效應(yīng)的產(chǎn)物，既延續(xù)了奧迪經(jīng)典設(shè)計(jì)基因與德系駕控底蘊(yùn)，更針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)了融合AI技術(shù)的智能交互系統(tǒng)，成為豪華品牌本土化創(chuàng)新的標(biāo)桿之作。

根據(jù)規(guī)劃，這款電動(dòng)新物種將于今夏開(kāi)啟交付，正式拉開(kāi)AUDI品牌電動(dòng)化戰(zhàn)略的帷幕。據(jù)宋斐明透露，當(dāng)前工作重心正由工程開(kāi)發(fā)逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)攻堅(jiān)，聚焦三方面：產(chǎn)品傳播、渠道協(xié)同、用戶(hù)溝通。在宣傳內(nèi)容上，也會(huì)從“品牌故事”逐步轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品價(jià)值”本身。

“在這過(guò)程中，中德團(tuán)隊(duì)的合作依然發(fā)揮關(guān)鍵作用”。宋斐明說(shuō)，德國(guó)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)精細(xì)規(guī)劃，有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而中國(guó)團(tuán)隊(duì)則擅長(zhǎng)靈活落地、貼近消費(fèi)者。本地團(tuán)隊(duì)將主導(dǎo)AUDI在中國(guó)市場(chǎng)的溝通策略，因?yàn)椤八麄兩钪绾我灾袊?guó)消費(fèi)者熟悉的方式講述好一個(gè)新品牌”。

“簡(jiǎn)而言之，我們將以全球標(biāo)準(zhǔn)、在地策略，全力推動(dòng)上市準(zhǔn)備工作，打造屬于中國(guó)市場(chǎng)的AUDI節(jié)奏。”宋斐明說(shuō)。中德共創(chuàng)的模式將帶來(lái)怎樣的市場(chǎng)撬動(dòng)力，很快將得到答案。