作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

“低價奶茶真的要喝不過來了！”3.9 元的庫迪、5 元兩杯的一點點和不到 5 元的霸王茶姬……

誰也沒想到，2025 年京東會因為外賣生意與美團打起來，最后連淘寶也加入了這場“大戰”，在五一后的第一個工作日開始瘋狂免費送奶茶了。

更沒想到的是消費者和商家們都開始為這場突發的大戰叫好。消費者這邊，大家為大額紅包狂歡，很多人發現就連美團、餓了么的紅包都大了很多，外賣又回到十多塊錢的時代。

商家端，不少外賣店鋪都賺翻了，有連鎖商家在京東不到兩個月熱銷 3000 萬單，店員忙到“手抽筋”；還有店家訂單增長 4~5 倍，利潤同比翻倍增長……

“大廠間打仗”，消費者和商家真的能薅到羊毛嗎？為何外賣生意明明不賺錢，但“大廠們”卻愿意砸錢搶市場呢？他們意欲何為？

01

日訂單超 1000 萬，京東外賣要成了？

1000 萬單，這是京東外賣 4 月 22 日一天完成的訂單量。

上一次數據公布是 4 月 15 日，京東宣布外賣業務日訂單破 500 萬。更早之前的 3 月 24 日，當時京東外賣上線不到一個月，日訂單突破 100 萬單。

前后僅不到一個月，京東外賣日訂單量翻了 10 倍，一舉創下行業增速紀錄。

這一成績意味著什么？

作為對比，餓了么成立于 2008 年，日訂單量破 500 萬發生在 2016 年，用了八年時間。

另一個維度，有數據顯示，今年一季度美團的日訂單量在 8000 萬以上，餓了么的日訂單量在 2300~2500 萬之間。盡管京東較前兩者仍有差距，但明顯三者已經是同一個量級的競爭對手了。

從 0 到日銷 1000 萬單，京東做對了什么？

回溯起來，京東只用了三板斧就實現了這一成績：

1）針對商家免傭金，先吸引第一批商家入駐

據了解，外賣是一門強調供給的生意，入駐商家的數量和豐富度能決定平臺生意的上限和下限。

于是，京東面向商家推出了一個極具“誘惑”的政策：公開招募外賣商家，承諾今年 5 月 1 日之前入駐的商家全年免傭金，并且宣布長期傭金率不超過 5%。

財經雜志披露的數據顯示，在線外賣行業訂單傭金普遍在 6%~30% 之間，免傭金無疑具備很強的吸引力，再配合線下地推，京東外賣上線僅一周入駐商家數量就突破了 20 萬，成功吸引到第一批商家。

2）百億補貼，用拼多多的方式跟美團開戰

在吸引了商家之后，京東又把目光轉向了消費者。

4 月 11 日，京東宣布開啟外賣百億補貼。通過“全面補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元，以真金白銀讓消費者感受優惠。

消費者真的能因此享受外賣福利嗎？

答案是外賣最近確實變便宜了，以庫迪咖啡舉例，在京東外賣百億補貼專區，一杯生椰拿鐵，僅需 3.9 元就能配送到家。另外霸王茶姬、古茗、大米先生等品牌均能以相對優惠的價格買到。

這也是京東外賣日訂單量能在一個月時間內增長 10 倍的核心原因，可見百億補貼確實是打開消費者心智的有效運營方案。

不過，在京東開展補貼活動后，美團也迅速跟上，宣布未來三年投入 1000 億元，目的之一是幫助商家補貼消費者，激活用戶需求。

隨后也有很多消費者發現，最近美團推出的優惠活動越來越多，紅包越來越大了，“滿 15 減 10” 的大額紅包都能輕松搶到了。

五一前后，淘寶帶著餓了么加入“戰場”，淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，撒出海量大額紅包（滿 15 減 10、滿 9 減 8 等），一杯奶茶送到家甚至不到 5 元錢。再到 5 月 6 日，淘寶更是直接推出免單卡，號稱要免費請大家喝 1 億杯奶茶。

難怪有消費者感嘆：“大廠打得越火熱，粉絲羊毛薅得越歡”，還有人建議拼多多、抖音也趕快加入“戰場”。

3）劉強東下場營銷，京東把流量拿捏得死死的

除了面對商家零傭金，面向消費者做補貼，京東外賣業務能出圈還離不開營銷玩得好。

這段時間，很難有品牌的話題度比得上京東外賣，他們的營銷手段層出不窮。

一方面，京東讓創始人劉強東下場營銷，又是親自送外賣，又是深夜請騎手吃火鍋，相關話題頻繁登頂熱搜，“劉強東親自送外賣”的話題霸榜熱搜第一長達 12 小時，整體熱度超 10 億。京東將創始人 IP 營銷玩出了花，也讓海量“吃瓜群眾”意識到京東開始推外賣業務了。

另一方面，京東官方宣布為全職騎手繳納五險一金，同樣博得了大量網友的好感。在此基礎上，京東也很有網感，只是因為網友調侃京東外賣服與動漫人物豬豬俠“撞衫”，便直接邀請豬豬俠做聯動，再一次推動話題出圈，將流量拿捏得死死的。

02

第一批在京東做外賣的商家賺錢了嗎？

既然京東日訂單量已經突破千萬大關，那第一批在京東做外賣生意的商家賺錢了嗎？

數據顯示，很多商家確實在京東爆單了。

首先是連鎖商家，比如霸王茶姬，過去一段時間在京東外賣的訂單量突破了 600 萬，以一杯 15 元計算，銷售額超 9000 萬元。

還有庫迪咖啡，前端數據顯示庫迪在京東經營一個多月訂單量超 3000 萬，日訂單量達 80 萬單，是某頭部外賣平臺同期的 4 倍。

廣東中山一位庫迪店長在社交媒體曬出后臺數據，日均單量從過去的 100 單暴漲至 800 單，門店日銷售額近 8000 元，猛漲 7 倍，其中京東外賣訂單占比達 70%。

有媒體戲稱，京東、美團、淘寶大戰，庫迪竟成最大贏家。

連鎖商家之外，也有不少中小型商家在京東實現了業績增長。老張是一位北京的快餐商家，京東“0 傭金”政策一出來，他就報名了。

在他看來，“京東外賣是新平臺，剛開始訂單數量可能不多，但 0 傭金 的話每單利潤都有保證，現在餐飲行業真的很難，說不定京東外賣是個契機，能讓整個行業有些變化。”

美食堡是一家發源于河南的快餐品牌，旗下門店大多在學校周邊，剛好京東針對學生用戶推出了每日可額外抽取 “滿 25 - 20 元” 專屬券，于是學生成為京東外賣的第一批用戶。

美食堡借助學生薅羊毛熱潮，吃到京東的紅利。據品牌負責人透露，他們整體門店的日訂單量增長非常快，尤其是 3 月 20 日之后，門店整體日訂單量達到 3500~4000 單，峰值時還能翻番，接近 7000 單。

不過他也表示，隨著京東外賣訂單量的增長，其它渠道外賣訂單也在銳減，但公司總體營業額較入駐京東前增長了 50%。

03

利潤僅 2%，為啥大廠賠錢也要做外賣？

盡管京東外賣以很快的速度實現了日訂單量超 1000 萬，第一批商家也確實實現了訂單增長。但外賣卻算不上一門好生意。

外界對京東重倉外賣的理由眾說紛紜，運營社則認為京東做外賣，不是為了賺錢，而是為了引流。

因為外賣不是一門賺錢的好生意，為什么這么說呢？

摩根大通發布的全球在線外賣行業報告顯示，2024 年全球主流外賣平臺的預測凈利潤率在 1.5%~3.3% 之間，平均值僅 2.2%。

在國內，美團外賣業務的凈利潤率只有 2.8%，餓了么更是創立十多年仍未盈利。在國際市場，在線外賣業務的整體凈利潤率也大多不超過 3.5%，均低于劉強東所說“利潤不超過5%”的目標。

比起電商行業，外賣確實算得上是一門“苦生意”。

既然外賣不賺錢，那為什么包括京東、美團、淘寶、抖音在內的“大廠”都想分一杯羹呢？

核心邏輯在于，外賣雖然凈利潤率不高，但卻是用戶的高頻剛需。截至去年年底，國內在線外賣用戶規模達 5.53 億人，占總網民的一半以上，其中很多外賣用戶習慣高頻消費，每天下單 2~3 次。

對平臺而言，外賣既是一個高頻需求，也是一個超級流量入口。京東盯上外賣不只是在乎外賣業務的利潤，更在乎源源不斷的流量和用戶需求。

一個很顯著的佐證是，京東開展外賣 2 個月，仍未為外賣業務設置單獨的 App，而且餐飲外賣業務并沒有單獨的入口，而是被設置在“秒送”頻道之中，與超市便利、24h送藥、急用數碼、酒水秒送等即時零售業務在同一個入口。

用戶想點一單外賣，需要經過“京東 App→秒送→外賣”三級跳轉，中途很可能也會被 2999 元的空調、1699 元的 SK-II 神仙水種草。對京東而言，增加外賣業務，可以有效幫平臺撬動流量。

無獨有偶，淘寶的美食外賣業務的入口與京東幾乎一致，歸屬于閃購功能下，與超市便利、買藥、手機數碼、服飾百貨等類目并列。

艾媒咨詢集團 CEO 兼首席分析師張毅認為，京東發力外賣，是基于市場的前瞻性考量，京東的電商業務增速放緩，原本的物流優勢被美團的即時零售業務蠶食，此時需要一些變革。

正如張毅所說，當消費者逐漸習慣在京東點外賣時，也很可能會在京東用秒送買快消品、酒水、數碼產品，幫京東撬開即時零售市場（淘寶做外賣的邏輯類似）。

所謂即時零售，指的是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，商務部國際貿易經濟合作研究院發布的行業報告顯示，2023 年我國即時零售規模達到 6500 億元，預計到 2030 年將超過兩萬億元，7 年增長 2 倍多。

事實上，即時零售這條賽道異常火熱，不僅京東、美團虎視眈眈，淘寶、抖音均在去年上線了閃購和小時達功能，都想分一杯羹。

淘寶更是在 4 月 30 日向京東、美團發起“奇襲”，不僅將小時達升級為“淘寶閃購”，還宣布餓了么供給面向“淘寶閃購”全面開放，核心目的是讓消費者在購物時，既能享受到淘寶的價格和豐富的產品品類，又能體驗餓了么的送達效率。

雖然最近抖音沒有針對外賣業務開展新的動作，但他們早在去年就將小時達業務從抖音超市獨立，開設了獨立入口，不少商家通過“直播帶貨+小時達”的組合拳賺翻了。比如 @永輝超市小時達 抖音粉絲數量 116 萬，曾做到月訂單超 10 萬，銷售額超千萬； @Apple授權專營店 30 天成交額超 1 萬單，GMV 超 1 億元……

不只是“大廠”在為即時零售激戰，很多品牌也提前進行了下注。農夫山泉、歐萊雅、蘇泊爾、SKG、九陽等品牌都在京東、淘寶等平臺開通了針對即時零售業務的旗艦店，大多都能實現 1 小時內送貨上門。

運營社還從旗下運營操盤手俱樂部會員處聽聞，國內某前三級別的家電品牌近期已將電商業務全盤轉交給服務商代運營，團隊核心人員轉戰新零售，專攻即時零售，對即時零售這類新業態充滿信心和期待。

總體看來，外賣并不是“大廠”之間的最后一戰，真正的終局之戰是即時零售，接下來可能還有一輪更猛烈的補貼和更激烈的戰斗。

最后，“大廠”們都對即時零售都勢在必得，你更看好哪家？

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