作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

“低價奶茶真的要喝不過來了！”3.9 元的庫迪、5 元兩杯的一點(diǎn)點(diǎn)和不到 5 元的霸王茶姬……

誰也沒想到，2025 年京東會因?yàn)橥赓u生意與美團(tuán)打起來，最后連淘寶也加入了這場“大戰(zhàn)”，在五一后的第一個工作日開始瘋狂免費(fèi)送奶茶了。

更沒想到的是消費(fèi)者和商家們都開始為這場突發(fā)的大戰(zhàn)叫好。消費(fèi)者這邊，大家為大額紅包狂歡，很多人發(fā)現(xiàn)就連美團(tuán)、餓了么的紅包都大了很多，外賣又回到十多塊錢的時代。

商家端，不少外賣店鋪都賺翻了，有連鎖商家在京東不到兩個月熱銷 3000 萬單，店員忙到“手抽筋”；還有店家訂單增長 4~5 倍，利潤同比翻倍增長……

“大廠間打仗”，消費(fèi)者和商家真的能薅到羊毛嗎？為何外賣生意明明不賺錢，但“大廠們”卻愿意砸錢搶市場呢？他們意欲何為？

01

日訂單超 1000 萬，京東外賣要成了？

1000 萬單，這是京東外賣 4 月 22 日一天完成的訂單量。

上一次數(shù)據(jù)公布是 4 月 15 日，京東宣布外賣業(yè)務(wù)日訂單破 500 萬。更早之前的 3 月 24 日，當(dāng)時京東外賣上線不到一個月，日訂單突破 100 萬單。

前后僅不到一個月，京東外賣日訂單量翻了 10 倍，一舉創(chuàng)下行業(yè)增速紀(jì)錄。

這一成績意味著什么？

作為對比，餓了么成立于 2008 年，日訂單量破 500 萬發(fā)生在 2016 年，用了八年時間。

另一個維度，有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度美團(tuán)的日訂單量在 8000 萬以上，餓了么的日訂單量在 2300~2500 萬之間。盡管京東較前兩者仍有差距，但明顯三者已經(jīng)是同一個量級的競爭對手了。

從 0 到日銷 1000 萬單，京東做對了什么？

回溯起來，京東只用了三板斧就實(shí)現(xiàn)了這一成績：

1）針對商家免傭金，先吸引第一批商家入駐

據(jù)了解，外賣是一門強(qiáng)調(diào)供給的生意，入駐商家的數(shù)量和豐富度能決定平臺生意的上限和下限。

于是，京東面向商家推出了一個極具“誘惑”的政策：公開招募外賣商家，承諾今年 5 月 1 日之前入駐的商家全年免傭金，并且宣布長期傭金率不超過 5%。

財經(jīng)雜志披露的數(shù)據(jù)顯示，在線外賣行業(yè)訂單傭金普遍在 6%~30% 之間，免傭金無疑具備很強(qiáng)的吸引力，再配合線下地推，京東外賣上線僅一周入駐商家數(shù)量就突破了 20 萬，成功吸引到第一批商家。

2）百億補(bǔ)貼，用拼多多的方式跟美團(tuán)開戰(zhàn)

在吸引了商家之后，京東又把目光轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。

4 月 11 日，京東宣布開啟外賣百億補(bǔ)貼。通過“全面補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元，以真金白銀讓消費(fèi)者感受優(yōu)惠。

消費(fèi)者真的能因此享受外賣福利嗎？

答案是外賣最近確實(shí)變便宜了，以庫迪咖啡舉例，在京東外賣百億補(bǔ)貼專區(qū)，一杯生椰拿鐵，僅需 3.9 元就能配送到家。另外霸王茶姬、古茗、大米先生等品牌均能以相對優(yōu)惠的價格買到。

這也是京東外賣日訂單量能在一個月時間內(nèi)增長 10 倍的核心原因，可見百億補(bǔ)貼確實(shí)是打開消費(fèi)者心智的有效運(yùn)營方案。

不過，在京東開展補(bǔ)貼活動后，美團(tuán)也迅速跟上，宣布未來三年投入 1000 億元，目的之一是幫助商家補(bǔ)貼消費(fèi)者，激活用戶需求。

隨后也有很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，最近美團(tuán)推出的優(yōu)惠活動越來越多，紅包越來越大了，“滿 15 減 10” 的大額紅包都能輕松搶到了。

五一前后，淘寶帶著餓了么加入“戰(zhàn)場”，淘寶“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”，撒出海量大額紅包（滿 15 減 10、滿 9 減 8 等），一杯奶茶送到家甚至不到 5 元錢。再到 5 月 6 日，淘寶更是直接推出免單卡，號稱要免費(fèi)請大家喝 1 億杯奶茶。

難怪有消費(fèi)者感嘆：“大廠打得越火熱，粉絲羊毛薅得越歡”，還有人建議拼多多、抖音也趕快加入“戰(zhàn)場”。

3）劉強(qiáng)東下場營銷，京東把流量拿捏得死死的

除了面對商家零傭金，面向消費(fèi)者做補(bǔ)貼，京東外賣業(yè)務(wù)能出圈還離不開營銷玩得好。

這段時間，很難有品牌的話題度比得上京東外賣，他們的營銷手段層出不窮。

一方面，京東讓創(chuàng)始人劉強(qiáng)東下場營銷，又是親自送外賣，又是深夜請騎手吃火鍋，相關(guān)話題頻繁登頂熱搜，“劉強(qiáng)東親自送外賣”的話題霸榜熱搜第一長達(dá) 12 小時，整體熱度超 10 億。京東將創(chuàng)始人 IP 營銷玩出了花，也讓海量“吃瓜群眾”意識到京東開始推外賣業(yè)務(wù)了。

另一方面，京東官方宣布為全職騎手繳納五險一金，同樣博得了大量網(wǎng)友的好感。在此基礎(chǔ)上，京東也很有網(wǎng)感，只是因?yàn)榫W(wǎng)友調(diào)侃京東外賣服與動漫人物豬豬俠“撞衫”，便直接邀請豬豬俠做聯(lián)動，再一次推動話題出圈，將流量拿捏得死死的。

02

第一批在京東做外賣的商家賺錢了嗎？

既然京東日訂單量已經(jīng)突破千萬大關(guān)，那第一批在京東做外賣生意的商家賺錢了嗎？

數(shù)據(jù)顯示，很多商家確實(shí)在京東爆單了。

首先是連鎖商家，比如霸王茶姬，過去一段時間在京東外賣的訂單量突破了 600 萬，以一杯 15 元計算，銷售額超 9000 萬元。

還有庫迪咖啡，前端數(shù)據(jù)顯示庫迪在京東經(jīng)營一個多月訂單量超 3000 萬，日訂單量達(dá) 80 萬單，是某頭部外賣平臺同期的 4 倍。

廣東中山一位庫迪店長在社交媒體曬出后臺數(shù)據(jù)，日均單量從過去的 100 單暴漲至 800 單，門店日銷售額近 8000 元，猛漲 7 倍，其中京東外賣訂單占比達(dá) 70%。

有媒體戲稱，京東、美團(tuán)、淘寶大戰(zhàn)，庫迪竟成最大贏家。

連鎖商家之外，也有不少中小型商家在京東實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。老張是一位北京的快餐商家，京東“0 傭金”政策一出來，他就報名了。

在他看來，“京東外賣是新平臺，剛開始訂單數(shù)量可能不多，但 0 傭金 的話每單利潤都有保證，現(xiàn)在餐飲行業(yè)真的很難，說不定京東外賣是個契機(jī)，能讓整個行業(yè)有些變化。”

美食堡是一家發(fā)源于河南的快餐品牌，旗下門店大多在學(xué)校周邊，剛好京東針對學(xué)生用戶推出了每日可額外抽取 “滿 25 - 20 元” 專屬券，于是學(xué)生成為京東外賣的第一批用戶。

美食堡借助學(xué)生薅羊毛熱潮，吃到京東的紅利。據(jù)品牌負(fù)責(zé)人透露，他們整體門店的日訂單量增長非常快，尤其是 3 月 20 日之后，門店整體日訂單量達(dá)到 3500~4000 單，峰值時還能翻番，接近 7000 單。

不過他也表示，隨著京東外賣訂單量的增長，其它渠道外賣訂單也在銳減，但公司總體營業(yè)額較入駐京東前增長了 50%。

03

利潤僅 2%，為啥大廠賠錢也要做外賣？

盡管京東外賣以很快的速度實(shí)現(xiàn)了日訂單量超 1000 萬，第一批商家也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了訂單增長。但外賣卻算不上一門好生意。

外界對京東重倉外賣的理由眾說紛紜，運(yùn)營社則認(rèn)為京東做外賣，不是為了賺錢，而是為了引流。

因?yàn)橥赓u不是一門賺錢的好生意，為什么這么說呢？

摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告顯示，2024 年全球主流外賣平臺的預(yù)測凈利潤率在 1.5%~3.3% 之間，平均值僅 2.2%。

在國內(nèi)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的凈利潤率只有 2.8%，餓了么更是創(chuàng)立十多年仍未盈利。在國際市場，在線外賣業(yè)務(wù)的整體凈利潤率也大多不超過 3.5%，均低于劉強(qiáng)東所說“利潤不超過5%”的目標(biāo)。

比起電商行業(yè)，外賣確實(shí)算得上是一門“苦生意”。

既然外賣不賺錢，那為什么包括京東、美團(tuán)、淘寶、抖音在內(nèi)的“大廠”都想分一杯羹呢？

核心邏輯在于，外賣雖然凈利潤率不高，但卻是用戶的高頻剛需。截至去年年底，國內(nèi)在線外賣用戶規(guī)模達(dá) 5.53 億人，占總網(wǎng)民的一半以上，其中很多外賣用戶習(xí)慣高頻消費(fèi)，每天下單 2~3 次。

對平臺而言，外賣既是一個高頻需求，也是一個超級流量入口。京東盯上外賣不只是在乎外賣業(yè)務(wù)的利潤，更在乎源源不斷的流量和用戶需求。

一個很顯著的佐證是，京東開展外賣 2 個月，仍未為外賣業(yè)務(wù)設(shè)置單獨(dú)的 App，而且餐飲外賣業(yè)務(wù)并沒有單獨(dú)的入口，而是被設(shè)置在“秒送”頻道之中，與超市便利、24h送藥、急用數(shù)碼、酒水秒送等即時零售業(yè)務(wù)在同一個入口。

用戶想點(diǎn)一單外賣，需要經(jīng)過“京東 App→秒送→外賣”三級跳轉(zhuǎn)，中途很可能也會被 2999 元的空調(diào)、1699 元的 SK-II 神仙水種草。對京東而言，增加外賣業(yè)務(wù)，可以有效幫平臺撬動流量。

無獨(dú)有偶，淘寶的美食外賣業(yè)務(wù)的入口與京東幾乎一致，歸屬于閃購功能下，與超市便利、買藥、手機(jī)數(shù)碼、服飾百貨等類目并列。

艾媒咨詢集團(tuán) CEO 兼首席分析師張毅認(rèn)為，京東發(fā)力外賣，是基于市場的前瞻性考量，京東的電商業(yè)務(wù)增速放緩，原本的物流優(yōu)勢被美團(tuán)的即時零售業(yè)務(wù)蠶食，此時需要一些變革。

正如張毅所說，當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在京東點(diǎn)外賣時，也很可能會在京東用秒送買快消品、酒水、數(shù)碼產(chǎn)品，幫京東撬開即時零售市場（淘寶做外賣的邏輯類似）。

所謂即時零售，指的是以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2023 年我國即時零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，預(yù)計到 2030 年將超過兩萬億元，7 年增長 2 倍多。

事實(shí)上，即時零售這條賽道異常火熱，不僅京東、美團(tuán)虎視眈眈，淘寶、抖音均在去年上線了閃購和小時達(dá)功能，都想分一杯羹。

淘寶更是在 4 月 30 日向京東、美團(tuán)發(fā)起“奇襲”，不僅將小時達(dá)升級為“淘寶閃購”，還宣布餓了么供給面向“淘寶閃購”全面開放，核心目的是讓消費(fèi)者在購物時，既能享受到淘寶的價格和豐富的產(chǎn)品品類，又能體驗(yàn)餓了么的送達(dá)效率。

雖然最近抖音沒有針對外賣業(yè)務(wù)開展新的動作，但他們早在去年就將小時達(dá)業(yè)務(wù)從抖音超市獨(dú)立，開設(shè)了獨(dú)立入口，不少商家通過“直播帶貨+小時達(dá)”的組合拳賺翻了。比如 @永輝超市小時達(dá) 抖音粉絲數(shù)量 116 萬，曾做到月訂單超 10 萬，銷售額超千萬； @Apple授權(quán)專營店 30 天成交額超 1 萬單，GMV 超 1 億元……

不只是“大廠”在為即時零售激戰(zhàn)，很多品牌也提前進(jìn)行了下注。農(nóng)夫山泉、歐萊雅、蘇泊爾、SKG、九陽等品牌都在京東、淘寶等平臺開通了針對即時零售業(yè)務(wù)的旗艦店，大多都能實(shí)現(xiàn) 1 小時內(nèi)送貨上門。

運(yùn)營社還從旗下運(yùn)營操盤手俱樂部會員處聽聞，國內(nèi)某前三級別的家電品牌近期已將電商業(yè)務(wù)全盤轉(zhuǎn)交給服務(wù)商代運(yùn)營，團(tuán)隊核心人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售，專攻即時零售，對即時零售這類新業(yè)態(tài)充滿信心和期待。

總體看來，外賣并不是“大廠”之間的最后一戰(zhàn)，真正的終局之戰(zhàn)是即時零售，接下來可能還有一輪更猛烈的補(bǔ)貼和更激烈的戰(zhàn)斗。

最后，“大廠”們都對即時零售都勢在必得，你更看好哪家？

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