回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

就在近日，原定5月6日全量開放的淘寶閃購，在5月2日突然宣布提前4天向全國用戶開放，消費(fèi)者蜂擁而至，小紅書上“0.1元奶茶”“2元吃午飯”的曬單鋪天蓋地，微博上淘寶閃購求開城”的呼聲也持續(xù)霸榜。

圖源：淘寶APP

這場看似突然的提前全量上線背后，是淘寶閃購自4月30日上線后不斷超出行業(yè)預(yù)期。

據(jù)媒體報(bào)道，淘寶閃購上線24小時(shí)內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%，多款品牌茶飲商品熱賣，全國核心城市門店配送運(yùn)力滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

據(jù)最新消息，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量，已經(jīng)超過1000萬單！

圖源：餓了么

此外，有39座城市的餓了么外賣訂單量，突破了歷史單日峰值。

在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)電商行業(yè)陷入嚴(yán)重同質(zhì)化競爭時(shí)，淘寶閃購的入場，正通過“供給、履約、場景”的三維打法，把戰(zhàn)局拉升到生態(tài)層面的比拼，為行業(yè)開辟出一條近場電商的新藍(lán)海。

淘寶閃購為何能后發(fā)制人？

阿里手握三張王炸

淘寶閃購并非憑空出現(xiàn)，而是深植于阿里十年即時(shí)零售布局中的產(chǎn)物。

此次“提前全量上線”，不僅是一次市場策略的突破，更是阿里相比其他競爭對手，在供應(yīng)鏈、履約能力、用戶心智等多個(gè)層面的系統(tǒng)性優(yōu)勢。

在TOP電商看來，阿里手握了三張王牌：

其一，線上線下的超級品類。

傳統(tǒng)即時(shí)零售的主戰(zhàn)場多集中在餐飲、生鮮，而淘寶閃購的破局點(diǎn)，除了餓了么提供的外賣供給，更是將淘寶天貓?zhí)峁┑姆b、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)裝備、日用百貨等“非典型即時(shí)品類”搬上舞臺(tái)。

圖源：淘寶APP

好比說，38大促期間，迪卡儂在淘寶閃購上的訂單量環(huán)比增長665%；綾致集團(tuán)旗下ONLY、JACK & JONES等品牌平均客單價(jià)達(dá)400元，甚至出現(xiàn)“1969元大衣1小時(shí)送達(dá)”的現(xiàn)象級訂單。

在筆者看來，其背后邏輯在于，淘寶閃購打通了天貓旗艦店、本地倉和線下門店的供給，將品牌的“線上心智”與“線下履約”高效連接。

消費(fèi)者在淘寶搜索商品時(shí)，既能享受正品保障和折扣價(jià)格，也能體驗(yàn)分鐘級送達(dá)服務(wù)。

這種“快又省”的雙重價(jià)值，正在打破用戶對即時(shí)零售“只能點(diǎn)外賣”的固有印象，重塑整個(gè)市場的認(rèn)知。

其二，是阿里在即時(shí)領(lǐng)域深耕多年，蜂鳥即配打造“分鐘級”護(hù)城河。

即時(shí)零售的最大挑戰(zhàn)，是如何把“價(jià)格優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)優(yōu)勢”。

而 淘寶閃購的 另一個(gè) 核心殺器， 就 是餓了么 過去 十年 打造的 “蜂鳥即配”體系 。

全國范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)、95%的物流預(yù)測準(zhǔn)確率、完善的冷鏈方案，以及覆蓋76個(gè)城市的騎手保障機(jī)制。

尤其值得注意的是，蜂鳥通過“順路單”和“壓力調(diào)控”技術(shù)，在非高峰時(shí)段大幅降低配送邊際成本。

這為淘寶閃購實(shí)行“高補(bǔ)貼+快履約”的策略打下了基礎(chǔ)——消費(fèi)者既不用為了低價(jià)等太久，也不用為快速多花錢。

正如一位行業(yè)人士所說：“當(dāng)其他平臺(tái)還在為運(yùn)力發(fā)愁時(shí)，淘寶閃購已經(jīng)帶著金鑰匙入場了?！?/p>

其三，補(bǔ)貼不是撒錢，而是搶占心智。

如果說“提前上線”是戰(zhàn)術(shù)奇襲，那么“紅包雨”“1元購”活動(dòng)就是淘寶閃購直擊用戶心智的利器。

數(shù)據(jù)顯示，閃購首日奈雪的茶訂單激增200%，七夕期間鮮花銷量同比暴漲20倍；更有用戶曬出“5元買藍(lán)莓”“0.1元喝奶茶”的截圖。

但這些看似燒錢的補(bǔ)貼并非盲目揮霍。其邏輯是：精準(zhǔn)命中特定場景（如節(jié)日送禮、緊急采買）與高頻品類，通過極致低價(jià)快速搶占用戶的“即時(shí)消費(fèi)心智”。

例如，情人節(jié)當(dāng)天，花嶼七尋品牌通過閃購實(shí)現(xiàn)單日銷量同比提升15倍，印證了“優(yōu)惠+快速”能激發(fā)巨大消費(fèi)潛力。

在此過程中，淘寶閃購逐漸完成了從“外賣平臺(tái)”向“品質(zhì)生活入口”的進(jìn)階。

可以看出，補(bǔ)貼只是撬動(dòng)消費(fèi)者心智的支點(diǎn)，淘寶閃購的真實(shí)目的，正是希望通過這場即時(shí)零售大戰(zhàn)，為全行業(yè)打開即時(shí)零售的新商業(yè)想象力。

即時(shí)零售大戰(zhàn)升級

不只是“送外賣”，而是“造場景”

淘寶閃購的入場，意味著即時(shí)零售邁入生態(tài)協(xié)同的下一個(gè)階段。

戰(zhàn)場的焦點(diǎn)，已從誰更快送達(dá)，轉(zhuǎn)向誰能通過近場電商重構(gòu)人、貨、場之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)電商走的是“遠(yuǎn)場模式” （全國倉發(fā)貨，2-3天送達(dá)） ；即時(shí)零售則是“近場模式” （本地倉發(fā)貨，1小時(shí)送達(dá)） 。

而 淘寶閃購的突破點(diǎn)在于：以天貓百萬SKU為底座，疊加本地倉調(diào)配能力，實(shí)現(xiàn)兩種模式的融合與平權(quán)。

比如，Apple授權(quán)專營店接入閃購后，用戶能在淘寶購買最新款iPhone并實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)；又如，泰山啤酒借助本地門店，將保質(zhì)期僅7天的原漿啤酒新鮮送到消費(fèi)者手中。

這種跨品類、跨場景的整合，正在讓“買手機(jī)像點(diǎn)外賣”“喝啤酒像買菜”成為現(xiàn)實(shí)，極大拓寬了即時(shí)零售的使用場景。

在供給側(cè)，阿里也不再依賴商家“靠經(jīng)驗(yàn)選品”，而是通過“翱象”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化升級。

這款基于盒馬與淘鮮達(dá)實(shí)踐打磨出的SaaS系統(tǒng)，可分析用戶地理位置、消費(fèi)偏好與購物時(shí)段，幫助商家精準(zhǔn)備貨。

迪卡儂接入閃購后，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)戶外裝備的即時(shí)需求激增，迅速將主打商品聚焦在登山杖、沖鋒衣上，訂單暴增超200%；七匹狼等品牌則用“同城試穿+即時(shí)退換”服務(wù)提升轉(zhuǎn)化率。

這形成了一個(gè)“需求感知—供給響應(yīng)”的閉環(huán)，從“盲目鋪貨”進(jìn)化為“精細(xì)供給”。

從“送商品”到“做服務(wù)”

阿里即時(shí)零售的新圖景

淘寶閃購的核心價(jià)值，并非復(fù)制別家的“閃購”，而是推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)從“交易平臺(tái)”向“服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。

在這場演進(jìn)中，阿里的生態(tài)整合能力將成為關(guān)鍵。

在傳統(tǒng)電商中，用戶體驗(yàn)在“簽收”后就結(jié)束了，而在即時(shí)零售中，“簽收”只是服務(wù)的開始。

以綾致集團(tuán)為例，其通過閃購提供“1小時(shí)試衣”服務(wù)：導(dǎo)購員帶著多款尺碼和配飾上門，并提供搭配建議。這種“商品+服務(wù)”的組合，把網(wǎng)購的便捷和線下的儀式感融合在一起。

又如，屈臣氏上線的“美妝急救包”不僅提供快速配送，騎手還會(huì)隨單提供小樣和護(hù)膚建議。

這些例子表明：即時(shí)零售的終局不是“更快送”，而是把每次配送都變成品牌與用戶之間的一次深度互動(dòng)。

淘寶閃購與餓了么的協(xié)同，正孕育出“遠(yuǎn)場電商+近場服務(wù)+即時(shí)零售”的三層生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

比如，用戶在天貓買家電時(shí)可同步預(yù)約閃購送裝服務(wù)；在直播間下單服飾后可選“小時(shí)達(dá)”試穿。

這種“場景跳轉(zhuǎn)”的能力，讓淘寶成為目前唯一能同時(shí)滿足用戶“計(jì)劃性消費(fèi)”與“即時(shí)性需求”的平臺(tái)。

正如阿里一位負(fù)責(zé)人所言：“未來用戶在淘寶買的不只是商品，而是對‘確定性美好生活’的期待?！?/p>

即時(shí)零售的下半場，是生態(tài)的戰(zhàn)爭。

淘寶閃購的“提前上線”，表面上是一場營銷突襲，實(shí)則是阿里即時(shí)零售全局戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。

從盒馬的生鮮起步到蜂鳥的運(yùn)力基建，從“翱象”的數(shù)智賦能到旗艦店的服務(wù)創(chuàng)新，阿里將即時(shí)零售的戰(zhàn)場從“流量爭奪”提升到“生態(tài)比拼”。

當(dāng)行業(yè)還在圍繞“傭金抽成”“騎手?jǐn)?shù)量”進(jìn)行零和博弈時(shí)，淘寶閃購已以“供給差異化+履約確定性+服務(wù)場景化”的三板斧，為電商打開了一條“既卷體驗(yàn)，也卷價(jià)值”的全新賽道。

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